Kenya

Economía e ingresos

Moneda

• Chelín keniano (KES, KSh/Ksh)
• ~129 por USD (14 jul 2026, CBK/mercado) — relativamente estable durante 2025–26 tras el repunte de 2024 desde ~160/USD
• el CBK gestiona activamente el tipo de cambio

PIB per cápita

• ~$2.200 nominales (2024, Banco Mundial), aumentando a ~$2.560 (estimación de 2025, WEO del FMI; PIB total de ~$130.000 millones de dólares, la mayor economía de África Oriental)
• ~$6.619 en PPA (2024, Banco Mundial, dólares internacionales corrientes)

Salario medio

• ~375 USD netos/mes (Numbeo Nairobi, jul. de 2026; sesgado hacia Nairobi, muestra moderada)
• ingresos medios del sector formal: 933.100 KSh/año (2024, Encuesta Económica de KNBS) ≈ 77.758 KSh/mes ≈ ~600 USD brutos
• pero las nóminas formales representan una minoría del total de trabajadores

Salario mediano

• n/d — no se ha publicado un salario mediano nacional oficial y depurado
• más del 80 % del empleo es informal («jua kali», agricultura y trabajo por encargo) y en gran medida no está registrado, por lo que la media del sector formal sobreestima los ingresos habituales
• la remuneración habitual indicativa es muy inferior a la media

Salario mínimo

• Trabajador general/urbano KSh 16,113.75/mes ≈ ~$125 (publicado en el boletín oficial, sin cambios de 2024→2025, Orden de Regulación Salarial del Ministerio de Trabajo)
• mínimo agrícola inferior de ~KSh 8,109/mes
• el cumplimiento es deficiente en el sector informal

Coste de vida

• Bajo — Índice del coste de vida de Numbeo en Nairobi ~32 (julio de 2026, muy por debajo de las ciudades occidentales)
• alquiler de un apartamento de 1 dormitorio en el centro ~KSh 94.000 (~$730)/mes, en las afueras ~KSh 63.000. La cobertura de Numbeo es bastante buena para Nairobi, pero escasa en otros lugares (señal)

Panorama digital

Población

57,8 millones (oct. 2025, DataReportal Digital 2026 Kenya; 30,7 % urbano / 69,3 % rural)

Usuarios de internet

40,5% (~23,4 M de usuarios, oct. de 2025; +9,9% interanual — la mayoría offline es ~59,5%)

Usuarios de redes

31,8 % (~18,4 M de identidades, oct. 2025; 38,4 % mujeres / 61,6 % hombres; +34,6 % interanual)

Conexiones móviles

• 77,5 M de conexiones móviles = 134 % de la población (oct. de 2025)
• 80,4 % con banda ancha (3G/4G/5G)

Dispositivos

• StatCounter Jun 2026 muestra ~59,5 % en escritorio / ~39,9 % en móvil / ~0,6 % en tableta, pero esto es un valor atípico marcado frente a la cuota móvil histórica de ~75–80 % en Kenia y refleja una anomalía de medición/tráfico de bots
• el acceso personal real es abrumadoramente móvil, con una penetración de SIM del 134 % y ~92 % de Android

Inversión publicitaria

• Mercado publicitario total medido: ~48.000 millones de KSh (~$370M) de enero a septiembre de 2025, un ~22 % menos interanual (Reelanalytics), debido a la ofensiva contra la publicidad de apuestas y a que la banca superó a las apuestas como principal anunciante
• la inversión publicitaria digital cayó con fuerza (Q4 de 2025: ~6.080 millones de KSh, −48 % interanual, Business Daily/MSAK)
• Statista sitúa el mercado de la publicidad digital en torno a ~$300M

Redes principales

TikTok ~18,4 M de alcance publicitario entre personas de 18 años o más — la plataforma juvenil dominante; ten en cuenta que el alcance de las herramientas publicitarias está inflado

Facebook ~17,0 M de alcance publicitario; sigue siendo enorme para el alcance masivo y Marketplace

YouTube aprox. 12,1 M de alcance publicitario — vídeo y música

LinkedIn ~6,3 M de miembros — profesional/B2B

Snapchat ~4,99 M de alcance — público urbano joven

Instagram alcance de ~3,95 M — aspiracional/urbano, 6,8 % de la población

X/Twitter alcance de ~2,09 M — noticias, política, «KOT» Kenyans-on-Twitter

Mensajería

• WhatsApp (predominante — chat principal, grupos, catálogos empresariales y de comercio social)
• Facebook Messenger (~2,80 M de alcance)
• Telegram (en crecimiento: apuestas, cripto, ofertas y canales de exámenes/noticias)
• Snapchat (público urbano joven); M-Pesa es la capa omnipresente de transferencias de dinero integrada en el chat

Pagos y comportamiento

Métodos de pago

• Dinero móvil (el canal dominante: ~91 % de penetración entre adultos; se transaccionaron más de ~$157bn en 2024). El M-Pesa de Safaricom lidera con ~89–91 % del mercado de dinero móvil y es prácticamente universal para P2P, facturas, comercios «Lipa na M-Pesa» y pagos online
• Efectivo / pago contra entrega (sigue siendo habitual para las compras minoristas diarias y los pedidos en marketplaces)
• Airtel Money (~9–11 % y en crecimiento gracias a una política de precios agresiva) y Telkom T-Kash (minoritaria)
• Tarjetas bancarias: Visa/Mastercard (minoría; principalmente en zonas urbanas, con baja penetración de tarjetas) y pasarelas (Pesapal, Flutterwave, PayPal para operaciones transfronterizas)

Monederos

• M-Pesa (Safaricom: dominante)
• Airtel Money
• T-Kash (Telkom)
• PayPal / Pesapal / Flutterwave (pasarelas para comercios online)

Contra reembolso

• El pago contra entrega todavía se ofrece (Jumia permite pagar al recibir y ofrece protección al comprador), pero el prepago con M-Pesa se está convirtiendo rápidamente en la opción predeterminada: el dinero móvil gestiona más del ~70 % de las transacciones online
• el checkout con STK-push («Lipa na M-Pesa») es la norma

Comercio electrónico

• Bajo a moderado, pero en crecimiento
• Jumia lidera (GMV estimado de ~$800M+), seguido de Kilimall y Carrefour
• La confianza, las entregas fuera de Nairobi/Mombasa y la preocupación por las falsificaciones siguen siendo barreras
• el mercado es claramente mobile-first

Notas

• Mercado centrado en M-Pesa: cualquier oferta/checkout DEBE admitir M-Pesa (STK-push)
• La penetración de tarjetas es baja, así que diseña pensando en dinero móvil + pago contra entrega, no en tarjetas
• Los pagos a afiliados/creadores kenianos suelen hacerse mediante M-Pesa o transferencia bancaria

Audiencia y cultura

Idiomas

• Suajili (Kiswahili: idioma nacional y lengua franca de uso cotidiano)
• Inglés (oficial: negocios, gobierno, medios y la mayoría de los anuncios formales)
• Sheng (jerga urbana juvenil suajili-inglés, fundamental para creativos juveniles auténticos)
• Kikuyu, luhya, luo, kalenjin y kamba (las lenguas más extendidas de las comunidades étnicas)
• Se hablan más de ~60 idiomas en todo el país

Religión

Cristianos ~85 % (protestantes ~33 %, evangélicos ~20 %, católicos ~20 % y otras iglesias), musulmanes ~11 % (concentrados en la costa y el noreste), tradicionales/hindúes/otras religiones/sin religión ~4 % (censo de 2019, KNBS)

Edad mediana

20,0 años (DataReportal, octubre de 2025): una de las poblaciones más jóvenes del mundo

Temporadas clave

• Navidad-Año Nuevo (diciembre-enero): pico de gasto, viajes al interior y festivales
• Periodos de vuelta al cole (enero, mayo y septiembre): grandes momentos de gasto familiar
• Pascua
• Ramadán y Eid (comunidades musulmanas de la costa y el noreste)
• Día de Madaraka (1 de junio), Mashujaa (20 de octubre) y Día de Jamhuri (12 de diciembre)
• Ventanas de fútbol de la EPL / UEFA y AFCON (picos de apuestas); Black Friday (en crecimiento)

Notas culturales

• Población joven, mobile-first, obsesionada con el fútbol (especialmente la Premier League inglesa) y célebre por su espíritu emprendedor (la economía «hustler»)
• M-Pesa está integrado en la vida diaria
• la cultura de las apuestas deportivas es muy fuerte entre los hombres jóvenes
• Sensible a los precios
• gran difusión por WhatsApp/TikTok/Facebook
• «KOT» (Kenyans on Twitter/X) impulsa una conversación pública desproporcionada
• Conservadora en lo religioso y social: los creativos modestos y respetuosos con la familia y la fe funcionan mejor

Dónde encontrar creadores

• TikTok
• Instagram
• YouTube
• Facebook
• X/Twitter
• Rankings de StarNgage / Modash / Favikon

Panorama mediático

Creadores y figuras públicas

Top creadores

Azziad Nasenya ~3.3M TikTok

TikTokBaile/comedia, actriz y presentadora de radio: la «Reina de TikTok» de Kenia; primera opción para acuerdos de marca dirigidos a jóvenes

E

Eric Omondi ~5.2M Instagram

Instagram/YouTubeComediante y artista: enorme alcance masivo, campañas de marca y acciones de gran visibilidad

N

Njugush (Timothy Kimani) ~3M Instagram

Instagram/YouTubeSketches de comedia aptos para toda la familia («Wetu») con su esposa Celestine: muy seguro para las marcas, gran potencial para productos de gran consumo y telecomunicaciones

E

Elsa Majimbo ~2M Instagram

Instagram/TikTokComedia inexpresiva: acuerdos con marcas de lujo globales (Valentino, Fenty, Beats, Bumble); alcance internacional y capacidad de conectar con distintas audiencias

Abel Mutua (Mkurugenzi) ~1.0M YouTube

YouTubeNarración de historias, vlogs, actor y guionista: audiencia fiel, ideal para integraciones de marca narrativas

C

Crazy Kennar (Kennedy Odhiambo) ~660K YouTube (large TikTok)

YouTube/TikTokSketches de comedia cercanos con un equipo: gran atractivo masivo entre los jóvenes, contenido de marca frecuente

D

Diana Marua ~2.9M Instagram

YouTube/InstagramVlogs de estilo de vida y familia (con el cantante Bahati): relevancia para belleza, familia y comercio electrónico, audiencia mayoritariamente femenina

M

Moya David ~3M+ TikTok

TikTokActuaciones de baile sorpresa y contenido positivo/humanitario: campañas de marca y desafíos

Celebridades

Lupita Nyong'o ~11.4M Instagram

Actriz ganadora del Óscar (12 Years a Slave, Black Panther): la estrella keniana más famosa a nivel mundial

Eliud Kipchoge ~3M Instagram

Leyenda del maratón: campeona olímpica y antigua plusmarquista mundial, primera en correr un maratón en menos de 2 horas

Faith Kipyegon ~310K Instagram

Atleta de media distancia: múltiple campeona olímpica y mundial de 1500 m, plusmarquista mundial

T

Tanasha Donna ~3.7M Instagram

Cantante, modelo y antigua presentadora de televisión y radio: trayectoria musical panafricana

J

Jalang'o (Phelix Odiwour) ~2.9M Instagram

Comediante, personalidad de los medios y miembro del Parlamento (Lang'ata)

O

Otile Brown ~1.4M YouTube / ~2M Instagram

Músico de afro-pop/R&B: primer artista keniano en superar el millón de suscriptores en YouTube

Afiliación y tráfico

Verticales top

• Apuestas deportivas / iGaming (impulsado por el fútbol, el vertical n.º 1, aunque las normas publicitarias de 2025 ya prohíben las recomendaciones de influencers)
• Fintech: apps de préstamos móviles/microcréditos, servicios de M-Pesa y remesas
• E-commerce con pago contra reembolso (COD) (teléfonos/gadgets, moda, belleza, hogar)
• Nutra / salud con pago contra reembolso (COD) (pérdida de peso, potencia sexual, belleza; restringido por la PPB, mercado gris)
• Saldo de móvil/datos, VAS, instalaciones de apps y sorteos
• Dating (solo convencional/heterosexual)
• Cripto/trading (en auge, ahora regulado por la VASP Act)

Redes activas

• Programas de operadores de apuestas deportivas: Betika, Odibets, SportPesa, 1xBet Partners, Betwinner, 22Bet, Melbet, Paripesa, Betway KE (los mayores ingresos locales de afiliación)
• Redes de push/pop y CPA: Adsterra, RichAds, PropellerAds, Evadav
• Redes de nutra/CPA: Dr.Cash, INB.bio, 3SNET, Alfaleads
• Programa de afiliados/vendedores de Jumia Kenya (e-commerce)
• Redes globales de CPA (Mobidea, Zeydoo, ClickDealer); hay pocas redes relevantes exclusivas de Kenia

Pagos

• Tier-3, con payouts bajos: CPA de FTD en apuestas de ~$5–50 (es habitual un RevShare del 15–40 % o más por el LTV)
• CPL de finanzas/préstamos bajo ($0,5–3)
• la nutra y el e-commerce con COD tienen márgenes reducidos
• vigila los rechazos de COD y las entregas fallidas
• el tráfico de CPI/CPL es barato

Competencia

• Alto en apuestas (mercado saturado por los grandes presupuestos de los operadores, ahora reconfigurado por la ofensiva regulatoria)
• CPM/tráfico más baratos que en Tier-1, pero aumenta la presión regulatoria sobre las apuestas y los préstamos

Estacionalidad

• Los fines de semana de fútbol de la EPL/UEFA y los días de cobro de fin de mes disparan las apuestas
• Navidad-Año Nuevo y la vuelta a las clases son las grandes ventanas de gasto de los consumidores
• el Mundial de 2026 impulsará las apuestas

Fuentes de tráfico

• Popunders (una de las fuentes con mejor rendimiento en Kenia: RichAds/Adsterra)
• Anuncios push (base opt-in, buen CTR localizado)
• Anuncios de Facebook / Meta
• TikTok (anuncios y orgánico; público joven)
• Google / YouTube y SEO
• Canales de Telegram y WhatsApp
• Menciones de influencers / KOL (fútbol, comedia, música), pero YA NO para apuestas

Bueno saber

Capital

Nairobi

Ciudades principales

• Nairobi
• Mombasa
• Kisumu
• Nakuru
• Eldoret
• Ruiru
• Thika
• Nyeri

Zonas horarias

Zona única: hora de África Oriental (EAT, UTC+3), sin horario de verano

Android vs iOS

92%

Android 92% iOS 7%

Marcas de móvil

• Samsung (~26 % de cuota de uso web)
• Tecno (~13 %)
• Oppo (~9 %)
• Apple (~7 %)
• Infinix (~7 %)
• itel/otros: el trío de Transsion (Tecno+Infinix+itel) domina las ventas reales de teléfonos económicos por unidades

Top e-commerce

• Jumia Kenya (marketplace dominante: pago contra entrega + JumiaPay)
• Kilimall (B2C vinculado a China: prepago)
• Jiji Kenya (clasificados/P2P)
• Carrefour Kenya (Majid Al Futtaim: supermercado y retail online)
• Naivas y Quickmart (supermercados online/q-commerce)
• Glovo / Bolt Food (entrega bajo demanda)

Actividad pico

Las tardes-noches, aproximadamente de 19:00 a 22:00 EAT (después del trabajo), y la pausa del almuerzo entre semana, aproximadamente a las 13:00; las tardes de fin de semana; los días de cobro de fin de mes y las noches de partidos de fútbol disparan las apuestas y la actividad en redes sociales

Tabúes creativos

• Temáticas LGBTQ+ (criminalizadas y socialmente tabú: evitarlas por completo)
• faltas de respeto al cristianismo o al islam
• desnudez o contenido explícito
• provocaciones políticas de carácter étnico o tribal (por ejemplo, las tensiones entre kikuyus y luos)
• los anuncios de apuestas deben cumplir las estrictas normas de BCLB/KFCB (sin recomendaciones de influencers y con advertencias obligatorias)

También conviene saber

1. M-Pesa es EL medio de pago que DEBES admitir: el dinero móvil representa aproximadamente el 91 % de los adultos y es la opción predeterminada para pagar online;
2. las apuestas deportivas son el vertical estrella, pero la ofensiva regulatoria de 2025 prohíbe las recomendaciones de famosos e influencers y exige la aprobación previa de los anuncios: adapta los creativos y el tráfico en consecuencia;
3. la audiencia es extremadamente joven (mediana de 20 años) y prioriza el móvil, a pesar del dato anómalo de escritorio de StatCounter;
4. el inglés, el suajili y el sheng refuerzan la autenticidad;
5. los préstamos digitales ahora requieren una licencia estricta del CBK: promociona únicamente DCP autorizados