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Emiratos Árabes Unidos
Tier 1Todo lo que un profesional del marketing necesita antes de entrar en Emiratos Árabes Unidos: economía, plataformas, normas publicitarias, pagos y audiencia.
Economía e ingresos
- Moneda
- Dirham de los EAU (AED, د.إ)
- ~3,6725 por USD (tipo de cambio fijo desde 1997; 2026)
- PIB per cápita
- ~50.230 USD nominales (FMI, 2025)
- ~87.774 USD en PPA (FMI, estimación de 2026; Banco Mundial: ~77.959 USD, 2024)
- Salario medio
- ~3.400 USD netos/mes (12.490 AED, Numbeo, julio de 2026; no hay impuesto sobre la renta personal, por lo que el salario bruto ~= neto: ~3.400-3.800 USD)
- Salario mediano
- ~2.700 USD/mes estimados (~10.000 AED; la mediana está por debajo de la media según encuestas salariales, 2025; no hay cifra oficial)
- Salario mínimo
- nota: no existe un salario mínimo legal para el sector privado
- solo hay orientaciones informales (~3.000-5.000 AED para algunas categorías de trabajadores cualificados y visados) y un sistema separado de protección salarial para ciudadanos de los EAU
- Coste de vida
- Alto (Dubái): una persona sola ~4.118 AED/mes (~1.120 USD) y una familia de cuatro ~14.476 AED/mes (~3.942 USD), sin incluir el alquiler
- el alquiler es el principal factor de coste (Numbeo, julio de 2026)
Panorama digital
- Población
- 11,2 millones (enero de 2025; ~88 % expatriados, 88 % población urbana)
- Usuarios de internet
- 99,0 % (~11,1 millones de usuarios, prácticamente universal)
- Usuarios de redes
- 100 % (~11,3 millones de identidades en redes sociales, enero de 2025; aproximadamente 68 % hombres debido a la fuerza laboral expatriada)
- Conexiones móviles
- 21,9 millones de conexiones móviles = 195 % de la población
- Dispositivos
- móvil ~58,6 % / ordenador ~40,9 % / tableta ~0,5 % (StatCounter, junio de 2026)
- Inversión publicitaria
- ~1.720 millones de USD de mercado publicitario total (2025, Statista)
- la inversión en publicidad digital es de ~2.300 millones de USD (2025) y crece ~15,2 % hasta ~2.640 millones de USD (2026)
- el vídeo representa ~42 % de la publicidad digital
- Redes principales
- Mensajería
- WhatsApp (dominante)
- Telegram
- Facebook Messenger (~5,85 millones de alcance)
- Snapchat
- Botim (app local de VoIP, popular entre expatriados)
- Instagram Direct
Regulación publicitaria
RESTRINGIDO: históricamente PROHIBIDO por la legislación federal y la sharía; importante cambio normativo mediante la GCGRA (autoridad federal General Commercial Gaming Regulatory Authority, creada en septiembre de 2023): primera licencia de lotería nacional adjudicada en julio de 2024 (The Game LLC, «UAE Lottery») y casino Wynn Al Marjan Island autorizado en Ras Al Khaimah (apertura prevista ~2027). El juego privado y en línea sigue siendo ilegal; solo se deben promocionar operadores con licencia de la GCGRA
LEGAL: regulado y uno de los principales hubs globales; VARA (Dubái), ADGM/FSRA (Abu Dabi), SCA y el Banco Central (CBUAE) supervisan a los proveedores de servicios de activos virtuales; más de 80 VASP con licencia; el Decreto-Ley Federal n.º 6 de 2025 reforzó el marco regulatorio. El marketing debe utilizar entidades autorizadas e incluir las advertencias de riesgo obligatorias
PROHIBIDO: la pornografía es ilegal; la TDRA bloquea los sitios para adultos; la desnudez y el contenido explícito están prohibidos cultural y legalmente; las imágenes consideradas indecorosas están restringidas incluso en anuncios convencionales
RESTRINGIDO: tema culturalmente sensible; las normas sobre convivencia extramatrimonial se flexibilizaron con las reformas de 2020, pero persisten las normas conservadoras y la moderación de contenidos; las apps convencionales (Tinder/Bumble) suelen ser accesibles, aunque algunas otras están bloqueadas; los creativos publicitarios deben ser modestos
PERMITIDO: regulado por el Banco Central (CBUAE) y la SCA; solo bancos y prestamistas autorizados; sólido sector financiero islámico (conforme a la sharía); el crédito al consumo y el BNPL (tabby/tamara) están muy extendidos; se aplican normas sobre intereses y publicidad
RESTRINGIDO: estrictamente regulado por el MoHAP, la Emirates Drug Establishment y la DHA (Dubái); los medicamentos y suplementos requieren registro y autorización de importación; muchas sustancias están controladas; las afirmaciones de salud y la publicidad farmacéutica requieren aprobación previa
- GCGRA (videojuegos/lotería)
- VARA + ADGM/FSRA + SCA + CBUAE (cripto/finanzas)
- MoHAP/DHA/Emirates Drug Establishment (farmacéutica)
- UAE Media Council + TDRA (publicidad/contenido)
- Los anuncios deben respetar las normas islámicas y culturales: nada de alcohol, cerdo, juegos de azar, desnudez/inmodestia ni contenido LGBTQ en medios generalistas
- se esperan creatividades en árabe e inglés
- la sensibilidad durante el Ramadán es fundamental
- los influencers/afiliados necesitan una licencia del UAE Media Council (o comercial) para las promociones pagadas
Pagos y comportamiento
- Métodos de pago
- Tarjetas (~40-45%, incl. Visa/Mastercard)
- BNPL tabby/tamara (~30-35%)
- Apple Pay (~8-15%)
- Pago contra reembolso (~10-25%, en descenso)
- Monederos
- Contra reembolso
- Sigue siendo relevante, pero cae rápidamente: ~25-30% en 2022 frente a ~10-15% en 2026
- Dubái aspira a alcanzar ~90% de pagos sin efectivo para 2026
- Comercio electrónico
- Alto y en crecimiento: el comercio electrónico de MENA alcanza unos 50.000 millones de dólares (2025)
- EAU se encuentra entre los mercados con mayor madurez digital, con una alta adopción de tarjetas y wallets y AOV premium
- Notas
- El BNPL es el rasgo regional más destacado (tabby, más de 10 M / tamara, más de 8 M de usuarios)
- consumidores adinerados, checkout con tendencia a no usar efectivo y prioridad móvil
- las arquitecturas de cuatro capas (tarjeta+wallet+BNPL+COD) aumentan la finalización
Audiencia y cultura
- Idiomas
- Árabe (oficial)
- Inglés (lingua franca empresarial, de uso casi universal)
- Hindi
- Urdu
- Malayalam
- Tagalo
- Bengalí
- Persa
- Religión
- Mayoría musulmana (el islam es la religión oficial)
- grandes comunidades expatriadas cristianas, hindúes y budistas
- Edad mediana
- 31,6 años (población joven, impulsada por expatriados; fuerza laboral con predominio masculino)
- Temporadas clave
- Ramadán (las fechas cambian ~11 días al año; enorme temporada comercial, con actividad nocturna)
- Eid al-Fitr / Eid al-Adha
- Dubai Shopping Festival (diciembre-enero)
- White Friday / Black Friday (nov)
- Día Nacional de los EAU (2 dic)
- Vuelta al cole (ago-sep) y viajes internacionales de verano
- Notas culturales
- Respetar los valores islámicos
- no mostrar alcohol, cerdo ni imágenes indecorosas en medios generalistas
- el Ramadán modifica los horarios (ayuno durante el día, noches muy activas)
- el fin de semana es sábado-domingo y el viernes es de media jornada (desde enero de 2022)
- Dónde encontrar creadores
Panorama mediático
Medios populares
- 1 Gulf News Diario en inglés: mayor circulación en inglés (~104.000 ejemplares), sitio de noticias local más visitado
- 2 Khaleej Times Diario en inglés (~90.000 ejemplares): uno de los periódicos en inglés más antiguos, con amplia distribución en el CCG
- 3 The National Diario en inglés: Abu Dhabi Media (vinculado al Estado); centrado en geopolítica y análisis
- 4 Al Bayan (البيان) Diario en árabe (~105.000 ejemplares): propiedad del Gobierno de Dubái, con gran audiencia emiratí
- 5 Al Ittihad (الاتحاد) Diario en árabe: Abu Dabi, periódico árabe más antiguo (1969), oficial y estatal
- 6 Emarat Al Youm (الإمارات اليوم) Diario en árabe: Dubái, de interés general y gran popularidad
Top canales de YouTube
- 1 Shfa (شفا) ~35M+ Arabic kids/family
- 2 Noor Stars (Noor Naim) ~25M beauty/comedy
- 3 Supercar Blondie (Alex Hirschi) ~13M YT / 100M+ all platforms (cars, Dubai
- 4 Mo Vlogs (Mohamed Beiraghdary) ~11M Dubai lifestyle/supercars
- 5 Huda Beauty (Huda Kattan) ~4M beauty
- 6 Ragoode (Raghad) ~3.6M makeup/vlogs
Creadores y figuras públicas
Top creadores
Celebridades
Afiliación y tráfico
- Verticales top
- Finanzas y cripto/forex (alto valor, regulado)
- Comercio electrónico (moda, electrónica, belleza)
- Viajes, lujo y hostelería
- Inmobiliario y generación de leads
- Entrega de comida (Talabat/Deliveroo/Noon)
- iGaming/lotería (emergente a través de GCGRA)
- Redes activas
- ArabClicks (CCG/árabe)
- Boostiny (MENA)
- DCMnetwork (MENA)
- Optimise MENA
- Admitad / Mitgo
- Amazon Associates UAE
- Programa de afiliados de Noon
- Awin / Adcombo (global con presencia en MENA)
- Pagos
- CPA/CPL premium: el CPL de finanzas/cripto suele rondar los ~$10-100 o más
- viajes/e-commerce con CPS
- un mercado de alto valor recompensa el tráfico de calidad
- Competencia
- Alto: mercado adinerado, CPM premium y gran poder adquisitivo
- mucha competencia en finanzas/cripto, e-commerce y viajes
- Estacionalidad
- Picos durante Ramadán/Eid (actividad nocturna), el Dubai Shopping Festival (dic-ene) y el White Friday (nov)
- el verano equivale a más viajes al extranjero
- Fuentes de tráfico
Bueno saber
- Capital
- Abu Dabi
- Ciudades principales
- Zonas horarias
- Zona única: hora estándar del Golfo (GST, UTC+4), sin horario de verano
- Android vs iOS
-
Android 78% iOS 22%
- Marcas de móvil
- Top e-commerce
- Actividad pico
-
Por las tardes y noches, aproximadamente de 20:00 a medianoche, hora local (GST); durante el Ramadán, el horario cambia considerablemente a las últimas horas de la noche después del iftar; el fin de semana es sábado y domingo (el viernes es de media jornada)🕐 En tu zona horaria (aprox.):
- Tabúes creativos
- Religión (islam): en los anuncios generalistas no deben aparecer alcohol, juegos de azar, cerdo ni imágenes de citas
- hay que tener mucho cuidado con la política, las familias gobernantes y la realeza, la geopolítica regional y el colectivo LGBTQ (ilegal)
- respeta el Ramadán
- También conviene saber
- Es esencial contar con creatividades bilingües en árabe e inglés y, dado que aproximadamente el 88 % de la población es expatriada, realizar una segmentación muy específica (surasiáticos, árabes, occidentales y filipinos)
- el Ramadán es la principal ventana comercial del año (con actividad nocturna)
- los EAU son el centro regional de criptomonedas y fintech (VARA/ADGM), y es obligatorio cumplir las normas culturales y religiosas aplicables a la publicidad, además de contar con una licencia de medios para influencers para las promociones pagadas
Referencia orientativa: confirma siempre las normas vigentes con la fuente oficial antes de lanzar tu campaña.
