/

Іспанія

Tier 1

Все, що потрібно маркетологу перед виходом на ринок Іспанія: економіка, платформи, правила реклами, платежі та аудиторія.

Економіка та доходи

1 USD = 0.89 EUR поточний курс
Валюта
  • Євро (EUR, €)
  • ~€0,88 за USD ($1,14 за € станом на 14 липня 2026 року)
ВВП на душу населення
  • ~$38 290 номінально (2025, IMF WEO)
  • ~$56 888 за ПКС (2025, IMF)
Середня зарплата
  • ~$2 000 нетто/міс. (Numbeo, 13 липня 2026 року, €1 757)
  • брутто ~$2 810/міс. (~€2 460, середній показник INE за 2024 рік — €29 540/рік)
Медіанна зарплата
~$2 325/міс. брутто (~€2 040; медіана INE — €24 497/рік, 2024)
Мінімальна зарплата
SMI €1 221/міс. у 14 виплатах + ~$1 390/міс. (чинний з 1 січня 2026 року, RD 126/2026, €17 094/рік)
Вартість життя
  • Середня — середній рівень для Західної Європи
  • за даними Numbeo (липень 2026 року), приблизно на 24,6% дешевше, ніж у Німеччині, і приблизно на 26% дешевше, ніж у США
  • оренда 1-кімнатної квартири в центрі міста — близько €905

Цифровий ландшафт

Населення
47,9 мільйона (січень 2025 року)
Користувачі інтернету
96,4% (приблизно 46,2 млн користувачів)
Користувачі соцмереж
82,9% (приблизно 39,7 млн ідентичностей)
Мобільні підключення
56,1 млн підключень = 117% населення
Пристрої
мобільні пристрої ~50,3% / десктопи ~48,3% / планшети ~1,5% вебтрафіку (StatCounter, червень 2026 року)
Витрати на рекламу
  • Загальні витрати на рекламу в контрольованих медіа — приблизно €8,98 млрд (~$10,2 млрд, 2025, IAB Spain/PwC)
  • диджитал — приблизно €6,21 млрд (~$7,1 млрд, 69,1% від загального обсягу, +11,2% YoY) — пошук ~€1,99 млрд, соціальні мережі ~€1,83 млрд
Топ соцмереж
YouTube приблизно 39,7 млн, 82,9%
Instagram приблизно 24,8 млн, 51,8%
LinkedIn приблизно 22,0 млн, 45,9%
Facebook приблизно 20,4 млн, 42,5%
TikTok приблизно 19,0 млн дорослих віком від 18 років
X/Twitter приблизно 10,4 млн, 21,7%
Месенджери
  • WhatsApp (домінує, ним користується приблизно понад 90% інтернет-користувачів)
  • Telegram (популярний другорядний канал)
  • Facebook Messenger (приблизно 7,5 млн)
  • Instagram Direct

Регулювання реклами

Гемблінг та беттінг Обмежено

ОБМЕЖЕНО — Ліцензується DGOJ; рекламний декрет RD 958/2020 обмежив рекламу азартних ігор на ТБ/радіо часовим проміжком 01:00–05:00 і заборонив вітальні бонуси, участь знаменитостей та залучення нових клієнтів через диджитал/соцмережі. У квітні 2024 року Верховний суд скасував кілька цих положень (щодо бонусів, знаменитостей і повної заборони диджитал-реклами) через відсутність законодавчих підстав; правила 2025 року запроваджують обов’язкові слогани з попередженням про шкоду (наприклад, «імовірність стати гравцем, який програє, становить 75%»).

Криптовалюта Обмежено

ОБМЕЖЕНО — Рекламу криптоактивів регулює Циркуляр CNMV 1/2022; обов’язкове попередження про ризики: «Інвестиції в криптоактиви не регулюються, можуть бути непридатними для роздрібних інвесторів, і всю інвестовану суму може бути втрачено»; інфлюенсери/експерти є «зобов’язаними суб’єктами»; масові кампанії (охоплення понад 100 000) потребують попереднього повідомлення CNMV за 10 робочих днів. Тепер застосовується MiCA ЄС.

Адалт Легально

ЗАКОННО — Порнографія та послуги для дорослих є законними; реклама на телебаченні/в аудіовізуальних медіа обмежена нічним часовим проміжком відповідно до LGCA; у 2025 році уряд запустив пілотний проєкт перевірки віку («цифровий гаманець»), що посилює обмеження доступу неповнолітніх.

Дейтинг Дозволено

ДОЗВОЛЕНО — Галузевої заборони на рекламу немає; застосовуються загальні правила щодо реклами, захисту прав споживачів і GDPR/LOPDGDD.

Фінанси та кредити Обмежено

ОБМЕЖЕНО — Нагляд здійснюють Banco de España і CNMV; Циркуляр Banco de España 4/2020 та Наказ EHA/1718/2010 встановлюють правила прозорості та добросовісної реклами банківських і кредитних продуктів; обов’язкові розкриття інформації про споживчі кредити та відповідальне кредитування.

Нутра та фарма Обмежено

ОБМЕЖЕНО — AEMPS забезпечує виконання RD 1416/1994; реклама рецептурних лікарських засобів для населення заборонена; реклама безрецептурних препаратів дозволена з дотриманням правил; твердження про користь для здоров’я харчових продуктів/добавок обмежені Регламентом ЄС 1924/2006 (нагляд AESAN), лікувальні твердження щодо добавок заборонені.

Регулятори
  • DGOJ (азартні ігри)
  • CNMV і Banco de España (фінанси/крипто)
  • AEMPS і AESAN (фармацевтика/нутра)
  • Autocontrol (саморегулювання реклами)
  • AEPD (дані/GDPR)
Примітки
  • Autocontrol забезпечує галузеву систему саморегулювання разом із Ley General de Publicidad (законом про рекламу, що вводить заборону на введення в оману) та LGCA (аудіовізуальне медіа)
  • GDPR/LOPDGDD застосовуються до даних і згоди на використання cookie
  • Співофіційні мови та регіональні правила можуть впливати на креативи в Каталонії, Країні Басків, Галісії та Валенсії.

Платежі та поведінка

Способи оплати
  • Картки — Visa/Mastercard (~51% онлайн-платежів, 2024)
  • Інші електронні способи оплати/гаманці (~26%, зокрема Bizum, PayPal, Apple/Google Pay)
  • Bizum (~10%+ онлайн-платежів і стрімко зростає)
  • Банківський переказ
  • BNPL (місцевий лідер SeQura, Klarna)
Електронні гаманці
  • Bizum (30M+ користувачів ≈ майже все доросле банківське населення; 100M+ платежів в e-commerce у 2025 році)
  • PayPal (широко використовується)
  • Apple Pay / Google Pay (зростають)
Оплата при отриманні
  • Низька — домінують картки, Bizum і гаманці
  • оплата готівкою при отриманні незначна й скорочується
E-commerce
  • Висока — зрілий ринок
  • переважна більшість інтернет-користувачів купує онлайн
  • сильна орієнтація checkout на мобільні пристрої
Примітки
  • Bizum майже обов’язковий для онлайн-покупок вартістю до €50 і запустив NFC-платежі через POS-термінали в магазинах у травні 2026 року, безпосередньо кидаючи виклик Visa/Mastercard
  • Іспанський ринок BNPL — ~$8,9 млрд у 2025 році.

Аудиторія та культура

Мови
  • Іспанська/кастильська (офіційна, ~99% як перша/друга мова)
  • Каталонська/валенсійська (співофіційна, перша мова для ~10–16% населення східних регіонів)
  • Галісійська (співофіційна, ~3–4%)
  • Баскська/еускара (співофіційна, ~1–1,4%)
Релігія
  • Католики ~54% (практикуючі ~18%, непрактикуючі ~36%)
  • нерелігійні ~41% (атеїсти ~17%, агностики ~13%, байдужі ~11%)
  • інші віросповідання ~3% (CIS, 2026)
Медіанний вік
45,9 року (DataReportal, січень 2025); ~46 (INE)
Ключові сезони
  • Navidad і Reyes/Три королі (основне дарування подарунків 6 січня; лотерея El Gordo 22 грудня)
  • Rebajas — зимовий (січень) і літній (липень) періоди розпродажів
  • Semana Santa (Великдень, березень/квітень — активні подорожі)
  • Verano/серпень (пік сезону відпусток; багато компаній працюють повільніше, прибережний туризм)
  • Black Friday / Cyber Monday (листопад — найбільший сплеск e-commerce)
Культурні особливості
  • З орієнтацією насамперед на мобільні пристрої та значною залежністю від WhatsApp
  • пізній щоденний ритм (обід ~14:00–15:00, вечеря ~21:00–22:00, пізній прайм-тайм на ТБ)
  • культ футболу надзвичайної сили (LaLiga, Real Madrid/Barça)
  • чутливість до цін і орієнтація на промо
  • активна взаємодія з інфлюенсерами
  • сильна регіональна ідентичність (особливо в Каталонії та Країні Басків).
Де шукати креаторів
  • Instagram
  • TikTok
  • YouTube
  • Twitch

Медіаландшафт

Топ ЗМІ

  1. 1 El País Іспанська, загальнонаціональна щоденна газета — бренд №1 у загальних новинах, національне та глобальне охоплення
  2. 2 El Mundo Іспанська, загальнонаціональна щоденна газета — провідне національне видання, правоцентристське спрямування
  3. 3 20 Minutos Іспанська, безкоштовна щоденна газета — дуже висока онлайн-аудиторія, міські видання
  4. 4 Marca Іспанська спортивна щоденна газета — №1 серед спортивних медіа (переважно футбол)
  5. 5 elDiario.es Іспанське digital-native медіа — прогресивне, із потужним онлайн-охопленням
  6. 6 ABC Іспанська загальнонаціональна щоденна газета — історичне консервативне видання

Топ YouTube-каналів

  1. 1 El País ~3.2M
  2. 2 Memorias de Pez ~2.9M
  3. 3 RTVE Noticias ~2.6M
  4. 4 La Vanguardia ~2.3M
  5. 5 laSexta ~2.1M
  6. 6 Telemadrid ~1.4M

Креатори та публічні особи

Топ креаторів

Ibai Llanos ~19.8M Twitch
Twitch/YouTubeСтримінг, кіберспорт (співвласник KOI) та масштабні події (боксерське шоу La Velada); найпопулярніший Twitch-канал і головний магніт для великих бренд-інтеграцій
El Rubius (Rubén Doblas Gundersen) ~40.8M YouTube
YouTubeГеймінг і комедія; один із найбільших YouTube-креаторів Іспанії
V
Vegetta777 (Samuel de Luque) ~34.6M YouTube
YouTubeГеймінг (Minecraft/летсплеї); охоплення сімейної аудиторії
AuronPlay (Raúl Álvarez Genes) ~29.1M YouTube / ~16.7M IG
YouTube/TwitchСтример із геймінгу та комедії; величезне охоплення молоді
TheGrefg (David Cánovas) ~12.2M Twitch / ~19M YouTube
Twitch/YouTubeFortnite/геймінг; рекордні прямі трансляції та запуск скінів
W
Willyrex (Guillermo Díaz) ~7.4M IG / 15M+ YouTube combined
YouTubeГеймінг і підприємництво; автор із багаторічним досвідом
María Pombo ~4.1M IG
InstagramЛайфстайл/мода; провідна інфлюенсерка у сфері колаборацій із брендами
Dulceida (Aida Doménech) ~3.4M IG
InstagramМода/лайфстайл і ЛГБТК+; піонерка іспанського фешн-інфлюенсерства

Знаменитості

Sergio Ramos ~67M Instagram
Футболіст, колишній капітан збірної Іспанії та Real Madrid
Lamine Yamal ~45M Instagram
Футболіст, юна зірка FC Barcelona та збірної Іспанії
Georgina Rodríguez ~67M Instagram
Модель і телевізійна персона, що мешкає в Іспанії (партнерка Cristiano Ronaldo)
Rosalía ~28M Instagram
Володарка премії Grammy, співачка фламенко-поп
Rafael Nadal ~21M Instagram
Легенда тенісу, 22-разова чемпіонка турнірів Grand Slam
Carlos Alcaraz ~8.4M Instagram
Чемпіонка світу з тенісу, перша ракетка світу

Арбітраж та трафік

Популярні вертикалі
  • iGaming / ставки на спорт (великий сегмент, але з рекламними обмеженнями)
  • Фінанси / кредити та фінтех
  • Крипто (регульований сегмент, правила CNMV)
  • Дейтінг
  • Нутра / здоров’я та краса
  • Подорожі й туризм
  • E-commerce / ритейл і перехід між телеком- та енергетичними операторами
Активні мережі
  • Awin (глобальна мережа, сильна присутність в Іспанії)
  • TradeDoubler
  • Admitad / Mitgo
  • Rakuten Advertising
  • CJ Affiliate
  • Impact.com
  • Програми, орієнтовані на iGaming (наприклад, Right Partners, вертикалі Mitgo)
Виплати
  • CPA в iGaming — приблизно €30–250+ за FTD або RevShare приблизно 35–55%
  • CPL у фінансах/кредитах — приблизно €3–20 (CPA вищий)
  • нутра COD/прямий продаж — приблизно €15–40
  • CPL у дейтінгу — приблизно €1–6 (CPA вищий)
  • Рівні виплат Tier-1.
Конкуренція
  • Високий у iGaming і фінансах (зрілий ринок, розвинена локальна партнерська мережа)
  • середній у нутрі, дейтінгу та тревелі
Сезонність
  • Q4 (Black Friday + Різдво) — пік для e-commerce
  • сезонні розпродажі в січні та липні
  • літо (червень–серпень) — сильний період для тревелу, але B2B і фінанси сповільнюються під час серпневих відпусток
  • футбольний календар (LaLiga, серпень–травень, великі турніри) стимулює беттінг.
Джерела трафіку
  • Google SEO та Google Ads
  • Реклама Meta (Facebook/Instagram)
  • TikTok Ads
  • YouTube
  • Нативна реклама (Taboola/Outbrain)
  • Пуші
  • Twitch та інфлюенсери/UGC

Корисно знати

Столиця
Мадрид
Великі міста
  • Мадрид
  • Барселона
  • Валенсія
  • Севілья
  • Сарагоса
  • Малага
  • Мурсія
  • Більбао
Часові пояси
  • Материкова Іспанія та Балеарські острови: CET (UTC+1, CEST влітку)
  • Канарські острови: WET (UTC+0)
Android проти iOS
Android 69% iOS 32%
Бренди телефонів
  • Apple (~31,5%)
  • Samsung (~24,8%)
  • Xiaomi (~20,9%)
  • Oppo (~5,3%)
  • Motorola (~2,8%)
Топ e-commerce
  • Amazon.es (домінує)
  • El Corte Inglés
  • AliExpress
  • PcComponentes
  • Zara / Inditex
  • Shein
  • MediaMarkt
  • Carrefour
Пікова активність
Найкраще працюють вечори в будні ~20:00–23:00 за місцевим часом (пізній прайм-тайм); другий пік припадає на обід ~14:00–15:00; соцмережами та WhatsApp користуються допізна, до ночі
Креативні табу
  • Незалежність Каталонії/Країни Басків і регіональна політика
  • епоха Франко та Громадянська війна
  • монархія
  • корида (суперечлива тема)
  • релігія (втрачає вплив, але залишається чутливою темою)
  • уникайте кліше про фламенко/сієсту та змішування регіональних ідентичностей
  • правила щодо попереджень про шкоду азартних ігор
Також варто знати
  • WhatsApp — основний споживчий канал: click-to-chat у поєднанні з оплатою через Bizum підвищує конверсію
  • Правила реклами азартних ігор і криптовалют суворі та постійно змінюються (після рішення Верховного суду 2024 року щодо RD 958/2020; Циркуляр CNMV 1/2022) — перевіряйте відповідність креативів вимогам
  • Серпень — справді слабкий місяць для продажів через загальнонаціональні свята.

Орієнтовний довідник — перед запуском завжди звіряйте актуальні правила з офіційним джерелом.

Інші країни

Афганістан Tier 3 Албанія Tier 2 Алжир Tier 3 Американське Самоа Tier 3 Андорра Tier 2 Ангола Tier 3 Ангілья Tier 3 Антигуа і Барбуда Tier 3
Гео Глосарій Порівняти