Madagascar

Economía e ingresos

Moneda

• Ariary malgache (MGA, Ar)
• ~4.250 por USD (jul. de 2026, flotante)
• una de las únicas dos monedas no decimales del mundo (1 ariary = 5 iraimbilanja)

PIB per cápita

• ~530 USD nominales (estimación de 2025, Banco Mundial/FMI)
• ~1.657 USD PPA (2024, Banco Mundial), WEO del FMI: ~1.720 USD PPA (2025) — uno de los más bajos del mundo

Salario medio

• ~130 USD netos/mes (mediana de Numbeo en Antananarivo después de impuestos, dic. de 2025 — muestra reducida)
• el salario bruto del sector formal es mayor, pero ~95% de los trabajadores son informales o de subsistencia y ganan mucho menos

Salario mediano

• ~129 USD netos/mes (Numbeo Antananarivo, dic. de 2025)
• no existe una mediana nacional oficial fiable — la enorme economía informal hace que cualquier cifra sea meramente orientativa

Salario mínimo

• SMIG: 300.000 Ar/mes (~70 USD) desde el 1 de mar. de 2026, con aumento a 315.000 Ar (~74 USD) desde oct. de 2026
• el SMAG agrícola es inferior (fuente: Ministerio de Trabajo / Newsmada 2026)

Coste de vida

• Bajo — entre las capitales más baratas del mundo
• estimación de Numbeo para una persona sola: ~3,1 M Ar (~730 USD)/mes sin alquiler (Antananarivo, dic. de 2025), pero la muestra es reducida y está sesgada hacia expatriados, además de situarse muy por encima de los salarios locales
• debe considerarse orientativa

Panorama digital

Población

• 32,4 millones (ene. de 2025)
• 41,6% urbano, edad mediana: 19,2 años

Usuarios de internet

• 20,4% (~6,60 millones de usuarios, ene. de 2025)
• ~25,8 M siguen sin conexión

Usuarios de redes

• 12,1% (~3,90 millones de identidades, ene. de 2025)
• 53,2% hombres / 46,8% mujeres

Conexiones móviles

• 18,2 millones de conexiones celulares = 56,2% de la población (ene. de 2025)
• 84,6% con 3G/4G/5G

Dispositivos

móvil ~54,2% / escritorio ~45,0% / tableta ~0,7% (StatCounter, jun. de 2026) — cuota de escritorio inusualmente alta para la región (PC compartidos, cibercafés)

Inversión publicitaria

• n/a — DataReportal no publica una cifra principal de inversión publicitaria digital para Madagascar
• el mercado es demasiado pequeño
• La compra se realiza a través de las subastas de Meta, TikTok y Google
• la inversión digital es insignificante a escala mundial

Redes principales

Facebook ~3,90 M de alcance, 12,1% de la población — principal plataforma social y de comercio

Facebook Messenger ~1,20 M, 3,7% de la población

• TikTok — crecimiento rápido; DataReportal no publica el alcance publicitario local, pero hay más de 100 creadores malgaches y crece el uso de Reels y vídeos cortos
• YouTube — muy utilizado para música y vídeo; no figura en el conjunto de datos de alcance publicitario de Meta
• LinkedIn — ~520.000, 1,6% de la población
• Instagram — ~218.000, 0,7% de la población
• X/Twitter — ~34.600, 0,1%

Mensajería

• Facebook Messenger (~1,20 M, según datos publicitarios — principal aplicación de chat junto con Facebook)
• WhatsApp (muy utilizado para chats personales y empresariales y por la diáspora en Francia; no figura en la lista publicitaria de Meta)
• Telegram (más pequeño, pero en crecimiento entre usuarios jóvenes y urbanos)

Pagos y comportamiento

Métodos de pago

• Efectivo (predominante; gran mayoría sin acceso a servicios bancarios)
• Dinero móvil: MVola (Telma), Orange Money y Airtel Money (interoperables entre sí desde 2018; hay más billeteras móviles que cuentas bancarias)
• Pago contra reembolso (opción predeterminada en el comercio electrónico)
• Tarjetas bancarias Visa/Mastercard (baja penetración; solo en zonas urbanas, para el sector formal y viajes)
• Envíos de dinero mediante Western Union/MoneyGram (recibidos de la diáspora en Francia y ahora cobrables en billeteras móviles)

Monederos

• MVola (Telma, líder del mercado)
• Orange Money
• Airtel Money

Contra reembolso

• Alta: el pago contra reembolso o en efectivo es la opción predeterminada para los pedidos online
• la confianza en los pagos con tarjeta sin presencia física es baja

Comercio electrónico

• Muy baja / incipiente: la mayor parte de las ventas online se realiza mediante comercio social en Facebook
• e-varotra.mg es el principal marketplace local con múltiples vendedores (integra MVola/Orange/Airtel y pago contra reembolso)
• no está claro que Jumia opere en el país

Notas

• Los suscriptores de servicios de dinero móvil superan a los clientes de la banca tradicional desde 2012
• unos 164.000 agentes y miles de puntos de retiro de efectivo conforman la infraestructura clave
• Los operadores se opusieron firmemente a un impuesto propuesto sobre las transacciones de dinero móvil (2024)
• Hay que planificar para dinero móvil + pago contra reembolso, no para tarjetas.

Audiencia y cultura

Idiomas

• Malagasy: idioma oficial y lengua franca nativa (aprox. el 99,9 % de la población)
• Francés: idioma oficial y lengua de los negocios, la administración y gran parte del contenido online (aprox. 24 % con competencia funcional)
• Inglés: minoritario, pero en crecimiento en el turismo y los negocios (aprox. 8 %)

Religión

• Cristianismo, aprox. 85 % (protestantes y católicos romanos, aprox. 32 % cada grupo)
• las creencias tradicionales y populares y la veneración de los antepasados (fomba) se practican ampliamente junto con el cristianismo
• el islam representa una minoría de aprox. 3-7 %

Edad mediana

• 19,2 años (DataReportal, enero de 2025)
• aprox. 20,5 años (estimación para 2025): población muy joven

Temporadas clave

• Día de la Independencia (26 de junio): «Asaramanitra», la mayor celebración nacional y principal periodo de consumo
• Navidad y Año Nuevo (Krismasy): temporada de mayor consumo
• Alahamady Be: Año Nuevo lunar malgache (alrededor de marzo)
• Famadihana: ceremonias de reinhumación de «giro de los huesos» (junio-septiembre, estación seca), con un elevado gasto familiar y asociado al estatus
• Vuelta al colegio (rentrée, aprox. septiembre-octubre)

Notas culturales

• Audiencia sensible al precio, centrada en el móvil y Facebook
• las tradiciones familiares y relacionadas con los antepasados (fomba, famadihana) impulsan el gasto asociado al estatus
• Se necesitan creatividades tanto en francés como en malagasy
• la numerosa diáspora residente en Francia consume contenido en francés y financia el consumo mediante envíos de dinero.

Dónde encontrar creadores

• Facebook
• TikTok
• YouTube
• Instagram
• Creadores de contenido de la diáspora radicados en Francia

Panorama mediático

Creadores y figuras públicas

Top creadores

Celebridades

Eusèbe Jaojoby n/a exact (legacy artist; modest social presence)

Músico: «Rey del Salegy», cantante más popular de Madagascar y el océano Índico; embajador de buena voluntad del UNFPA

Andry Rajoelina n/a exact (large Facebook following)

Presidente de Madagascar (política: sensible para el uso de marca)

Faneva Imà Andriatsima n/a exact (modest)

Futbolista: delantero y capitán de la selección nacional, llegó a cuartos de final en la AFCON 2019

Justin Vali n/a exact (world-music circuit)

Virtuoso de la valiha (instrumento nacional); estrella internacional de la música del mundo (Real World de Peter Gabriel)

D'Gary (Ernest Randrianasolo) n/a exact (world-music circuit)

Reconocido guitarrista acústico, conocido por sus afinaciones alternativas; audiencia internacional

A

AmbondronA n/a exact (band; modest social)

Principal banda malgache de pop-rock; uno de los grupos contemporáneos más populares del país

Afiliación y tráfico

Verticales top

• iGaming / apuestas deportivas (grey, pero accesible)
• Sweepstakes y loterías
• Mobile VAS / pin-submit / instalaciones de apps
• Citas
• Nutra / salud y belleza
• Finanzas: micropréstamos / mobile money / cripto P2P
• E-commerce (productos físicos con pago contra entrega)

Redes activas

• No existe una red destacada específica de Madagascar; las redes globales de CPA y publicidad self-service llegan mediante segmentación francófona y del África subsahariana
• Adsterra, Monetag (antes PropellerAds): pop, push y display
• Mobidea y agregadores de mobile VAS/suscripciones
• Programas de afiliación de iGaming (marcas del estilo de Mostbet/1win/Betwinner) dirigidos al público de apuestas grey

Pagos

• Tier 3 bajo: CPM muy baratos
• el CPI/CPL suele rondar los 0,05-0,50 $
• el CPA de apuestas suele ser de unos 10-40 $ por FTD
• el mVAS es bajo
• La monetización está limitada por los hábitos de pago contra entrega/mobile money y la baja penetración de tarjetas: un mercado para probar y generar volumen, no para maximizar el payout

Competencia

• Bajo a moderado: audiencia online pequeña (~6,6 M) e interés publicitario modesto
• inventario barato, pero con escala limitada y ARPU bajo

Estacionalidad

• Sube durante el Día de la Independencia (junio), Navidad/Año Nuevo y los ciclos de cobro
• la temporada de famadihana (junio-septiembre) impulsa el gasto familiar

Fuentes de tráfico

• Facebook y Messenger (principales)
• TikTok
• Google / YouTube
• Push / in-app / pop (Adsterra, Monetag)
• Telegram y SMS

Bueno saber

Capital

Antananarivo (Tana)

Ciudades principales

• Antananarivo
• Toamasina (Tamatave)
• Antsirabe
• Fianarantsoa
• Mahajanga (Majunga)
• Toliara (Tuléar)
• Antsiranana (Diego-Suarez)

Zonas horarias

Una sola zona horaria: hora de África Oriental (EAT), UTC+3, sin horario de verano

Android vs iOS

94%

Android 94% iOS 6%

Marcas de móvil

• Xiaomi (~22 %, StatCounter, jun. de 2026: líder)
• Huawei (~13 %)
• Oppo (~12 %)
• Samsung (~9 %)
• Apple iPhone (~6 %, usuarios con mayor poder adquisitivo/diáspora)
• Android económicos de Transsion: Tecno / Infinix / Itel también son comunes en el segmento de menor precio

Top e-commerce

• Comercio social en Facebook / Messenger (canal dominante)
• e-varotra.mg (principal marketplace local con múltiples vendedores; MVola/Orange/Airtel + pago contra entrega)
• Anuncios clasificados y grupos de vendedores
• Pedidos transfronterizos desde Francia facilitados por la diáspora

Actividad pico

Tardes-noches, ~18:00-22:00 EAT (después del trabajo, con Wi-Fi o datos móviles en casa), y hora del almuerzo, ~12:00-13:00; mayor actividad los fines de semana. Facebook es la superficie principal para lograr alcance

Tabúes creativos

• La política es muy sensible (inestabilidad reciente)
• evita la desnudez explícita, el contenido para adultos y el juego de azar promocionado abiertamente entre la población local, dadas las normas cristianas conservadoras
• Respeta las tradiciones ancestrales (famadihana, fomba): no te burles de ellas
• Idioma: combina francés y malgache para generar confianza y alcance

También conviene saber

1. Un mercado Tier-3 basado en efectivo y dinero móvil, con pago contra entrega como prioridad y CPM ultrabajo: considéralo un GEO para volumen y testing, no para payout.
2. Facebook es, en la práctica, «internet» para las redes sociales y el comercio; TikTok y YouTube están creciendo rápidamente entre los creadores, pero no figuran en el conjunto de datos de alcance publicitario de Meta.
3. La diáspora radicada en Francia es mucho más monetizable que los usuarios dentro del país y consume el mismo contenido en francés, por lo que la segmentación de la diáspora suele superar a la doméstica.