Lettonie

Économie et revenus

Devise

• Euro (EUR, €)
• ~0,88 € par USD (1,14 $ par €) (juil. 2026)
• euro adopté le 1er janv. 2014, en remplacement du lats (LVL)

PIB par habitant

• ~25 000 $ nominal (2025, IMF/World Bank ; IMF ~26,1 k$, WB ~23,7 k$)
• ~41–44 k$ PPA (2025, IMF/World Economics)

Salaire moyen

• ~1 285 $ net/mois (1 128 €, Numbeo, juil. 2026)
• brut officiel ~2 070 $ (1 815 €) / net ~1 535 $ (1 346 €) année complète 2025 (CSB)
• brut T1 2026 1 831 €

Salaire médian

~1 670 $ brut (1 462 €) / ~1 275 $ net (1 117 €) par mois (CSB, 2025, unités à temps plein)

Salaire minimum

• Brut légal 780 €/mois (~889 $) à partir du 1er janv. 2026 (contre 740 € en 2025)
• net ~672 €

Coût de la vie

• Moyen (moyenne UE) — personne seule ~806 €/mois hors loyer
• ~24,5 % moins cher que l'Allemagne, loyer ~51 % plus bas (Numbeo, juil. 2026)

Paysage numérique

Population

1,86 million (janv. 2025)

Internautes

93,9 % (~1,75 M d'utilisateurs)

Utilisateurs de réseaux sociaux

75,6 % (~1,41 M d'identités ; adultes 18+ 83,5 %)

Connexions mobiles

2,72 M de connexions mobiles = 146 % de la pop.

Appareils

ordinateur ~67,0 % / mobile ~32,4 % / tablette ~0,6 % (StatCounter, juin 2026) — part de l'ordinateur exceptionnellement élevée

Dépenses publicitaires

• ~92,9 M€ pour le marché publicitaire des médias mesurés (2024, Latvian Advertising Association, +7,4 % sur un an ; TV n°1, internet n°2)
• Statista estime les dépenses publicitaires numériques à ~155 M$ (est. 2025, incl. Google/Meta)

Top plateformes sociales

YouTube ~75,6 %, 1,41 M

TikTok ~52,1 % des adultes 18+, 791 k

Facebook ~48,1 %, 897 k

Instagram ~37,5 %, 699 k

LinkedIn ~32,2 %, 600 k

Messenger ~29,6 %, 552 k

Messageries

• WhatsApp (très utilisé)
• Facebook Messenger (~552 k)
• Telegram (populaire, particulièrement chez les russophones)
• Viber (régional, utilisateurs plus âgés)

Paiements et comportement

Moyens de paiement

• Cartes de débit/crédit — Visa & Mastercard (~46% de l'e-commerce, 2025)
• Virement bancaire SEPA / paiements instantanés
• Portefeuilles électroniques (Revolut, PayPal)
• BNPL / paiement en plusieurs fois (en croissance)
• Paiement à la livraison (faible, en baisse)

Portefeuilles électroniques

• Revolut (très populaire auprès des jeunes)
• PayPal
• Apple Pay
• Google Pay
• Applications bancaires (Swedbank, SEB, Citadele)

Paiement à la livraison

• Faible — La Lettonie utilise très peu les espèces (paiements scripturaux vs espèces ~77:23, Feb 2024)
• le paiement à la livraison représente une part mineure, principalement liée aux livraisons en consigne automatique.

E-commerce

• ~77% des internautes achètent en ligne
• marché d'environ $789M (2024), commerce mobile ~58% de la valeur des transactions
• prévisions >$1.1B d'ici 2029.

Notes

• Utilisation élevée des cartes et du sans contact (67% des Lettons utilisent le sans contact quotidiennement, Aug 2024)
• les consignes automatiques (Omniva, DPD, Venipak, LP Express) dominent la livraison
• Revolut est très utilisé
• les paiements instantanés par numéro de mobile sont en hausse.

Audience et culture

Langues

• Letton (~62% utilisé à la maison ; 64.3% langue maternelle)
• Russe (~34.6% à la maison ; 37.7% langue maternelle)
• Anglais (largement connu, en particulier chez les jeunes urbains et dans le tourisme)
• Biélorusse/Ukrainien/Polonais (petites minorités)

Religion

• Luthériens ~37%, catholiques romains ~19%, orthodoxes (lettons/russes) ~13% (estimations des adeptes — le recensement de 2021 n'a pas recueilli de données sur la religion)
• part importante de personnes non religieuses/sans affiliation

Âge médian

43.6 ans (DataReportal, Jan 2025)

Saisons clés

• Jāņi / Līgo Midsummer (23–24 Jun) — la plus grande fête ; le pays se vide au profit de la campagne
• Noël & Nouvel An (24–26 déc. + 31 déc.)
• Pâques (printemps)
• Black Friday / Cyber Monday (fin nov., en croissance)
• Rentrée scolaire (sept.)
• Jour de la proclamation de l'indépendance (18 nov.)

Notes culturelles

• Marché bilingue (letton + russe) — les créations sont souvent diffusées dans les deux langues
• numériquement avancé, axé sur le paiement sans contact, la carte et les consignes automatiques
• sensible aux prix
• forte identité nationale
• nettement plus orienté desktop que ses homologues régionaux axés sur le mobile.

Où trouver des créateurs

• Instagram
• TikTok
• YouTube
• Facebook

Paysage médiatique

Créateurs et personnalités

Top créateurs

T

Toms Mucenieks ~3.0M YouTube

YouTubereprises au piano / crossover classique — musique, marques premium & lifestyle

A

Andrew Wave (#RedCarpetBoy) ~11.4M YouTube

YouTubecomédie d'expérimentation sociale — large portée auprès des jeunes, marques de divertissement

Markus Riva ~123K Instagram (+TikTok)

Instagramchanteuse pop/influenceuse ; collabs de marques (Coca-Cola, Adidas, Huawei)

V

Valērija Lovčinovska ~0.91M YouTube

YouTubebeauté & lifestyle (en langue russe) — marques de beauté/mode

V

Valerie Logina (@vallerielogina) ~827K TikTok

TikToklifestyle/danse — marques pour jeunes & mode

R

Roberts Vītols ~0.1M+ YouTube

YouTubeessais & modifications automobiles ; collabs Circle K, Coca-Cola, Hot Wheels

T

Tobu (Toms Burkovskis) ~1.2M YouTube

YouTubeproducteur de musique EDM/NCS — public mondial gaming/musique

Célébrités

Kristaps Porziņģis ~2M Instagram

star de la NBA (Atlanta Hawks ; champion NBA 2024 avec les Boston Celtics), plus grande figure sportive de Lettonie

Laima Vaikule ~419K Instagram

Chanteuse/actrice légendaire, icône de la pop dans toute l'ex-URSS

Jeļena Ostapenko ~216K Instagram

Joueuse de tennis, championne de Roland-Garros 2017

Dons (Artūrs Šingirejs) ~126K Instagram

Auteur-compositeur-interprète, a représenté la Lettonie à l'Eurovision 2024 ('Hollow')

Elīna Garanča ~115K Instagram

Mezzo-soprano d'opéra, l'une des plus grandes chanteuses lyriques au monde

Dāvis Bertāns ~81K Instagram

Joueur de la NBA ('Latvian Laser'), tireur d'élite & star de l'équipe nationale

Affiliation et trafic

Verticales phares

• iGaming (paris & casino — publicité restreinte, axé sur l'affiliation/le SEO)
• Finance (prêts, cartes, crypto/CASP)
• E-commerce / retail
• Nutra & beauté
• Dating
• Voyage & tourisme

Réseaux actifs

• Admitad
• Awin
• TradeDoubler
• Alfaleads (iGaming)
• 3SNET (iGaming)
• Baltic Affiliate (régional)
• Salesdoubler

Paiements

• Payouts Tier-2 : CPA iGaming ~40–150 €/FTD ou revshare
• CPL finance ~3–12 €
• CPS e-com ~4–10 %
• CPL dating ~1–4 €
• COD nutra ~10–20 €.

Concurrence

• Marché restreint (~1,86 M) mais aisé, numériquement avancé et bilingue
• l'iGaming y est très compétitif
• des règles publicitaires strictes orientent les jeux d'argent vers l'affiliation et le SEO.

Saisonnalité

• Pic au T4 (Black Friday, Noël)
• paris d'été autour du football majeur
• pic de voyages nationaux pour Jāņi/Midsummer
• retail généraliste plus calme au milieu de l'été.

Sources de trafic

• Publicités Meta (Facebook/Instagram)
• Google Search & Display
• TikTok
• YouTube
• Push & native (RichAds, MGID)
• SEO/organique & email

Bon à savoir

Capitale

Riga

Grandes villes

• Riga (~605K ville / ~1,0M agglomération)
• Daugavpils (~80K)
• Liepāja (~67K)
• Jelgava (~55K)
• Jūrmala (~50K)
• Ventspils (~33K)

Fuseaux horaires

Fuseau unique — heure d'Europe de l'Est (UTC+2), EEST (UTC+3) avec heure d'été

Android vs iOS

64% 36%

Android 64% iOS 36%

Marques de téléphones

• Apple (~35,8 %)
• Samsung (~35,0 %)
• Xiaomi (~13,0 %)
• Google (~2,6 %)
• Huawei (~2,0 %)

Top e-commerce

• 1a.lv (place de marché locale leader)
• Pigu.lv / 220.lv
• Salidzini.lv (comparateur de prix)
• Rimi / Barbora (produits alimentaires)
• Amazon (transfrontalier)
• Temu
• AliExpress

Pic d'activité

Soirées en semaine ~19:00–22:00 EET et déjeuner ~12:00–14:00 ; prédominance de l'ordinateur pendant les heures de travail, mobile en soirée ; trafic plus élevé le week-end

Tabous créatifs

• Politique ethnique/linguistique lettonne-russe, héritage de l'occupation soviétique et de la Seconde Guerre mondiale, relations avec la Russie (surtout post-2022), citoyenneté/'non-citoyens' — à traiter avec prudence
• éviter tout cadrage nostalgique de l'ère soviétique ou nationaliste russe

Aussi bon à savoir

1. Marché bilingue — letton pour ~62 % et russe pour ~1/3 ; de nombreuses campagnes sont diffusées dans les deux langues.
2. Prédominance inhabituelle de l'ordinateur (~67 % sur ordinateur, StatCounter) par rapport aux pays voisins axés sur le mobile — prévoyez des créations pour ordinateur.
3. Paiements fortement dématérialisés/par carte ; livraison en consigne automatique (Omniva/DPD) dominante, paiement à la livraison marginal.
4. Les publicités pour l'iGaming sont les plus strictes des pays baltes, poussant les affiliés de jeux d'argent vers le SEO/l'organique.