Afghanistan

Économie et revenus

Devise

• Afghani afghan (AFN, ؋)
• ~66–67 par USD (juil. 2026, Trading Economics)
• NOTE : malgré la crise, l'afghani a été l'une des devises les plus performantes au monde en 2023–24 — la banque centrale des talibans le soutient via un contrôle strict des changes, l'interdiction du trading de dollars/en ligne et d'importants flux d'aide en dollars et d'envois de fonds

PIB par habitant

• ~$448 nominal (2025, FMI WEO ; en hausse par rapport à ~$418 en 2024) — parmi les plus bas au monde
• ~$2 304 PPA (2025, FMI)
• PIB total ~$19,7 milliards nominal (2025, FMI)
• Le PIB par habitant a en réalité chuté de ~5,6 % en 2025 (Banque mondiale), l'arrivée de plus de 2 M de rapatriés d'Iran/Pakistan ayant gonflé la population plus rapidement que la croissance de la production

Salaire moyen

• ~$450–475 net/mois selon une estimation d'agrégateur (wage.is 2026 ; ~30 000 AFN de « moyenne » informelle) — à prendre avec précaution : il n'existe pas d'enquête nationale fonctionnelle sur les salaires
• La majorité informelle/agricole gagne beaucoup moins
• le personnel des ONG/ONU et des télécoms gagne plus de 1 000 $/mois
• les métiers urbains qualifiés ~$150–500/mois
• les salaires de la fonction publique se situent entre ~5 000 et 32 500 AFN/mois

Salaire médian

• n.d. — aucun salaire médian officiel n'est publié
• des décennies de conflit, une économie majoritairement informelle/agricole et l'effondrement des capacités statistiques après la prise de pouvoir des talibans en 2021 rendent toute médiane nationale peu fiable

Salaire minimum

• ~6 000 AFN/mois (~90 $) pour les fonctionnaires permanents et ~5 500 AFN/mois (~83 $) pour les travailleurs non permanents du secteur privé selon le Code du travail de 2007
• aucun salaire minimum universel dans le secteur privé
• L'application est minimale et le statut de la loi est incertain sous les talibans

Coût de la vie

• Faible — mais les données de Numbeo sont limitées et peu fiables : l'Afghanistan comptait 218 entrées de prix provenant de 24 contributeurs (mis à jour en juin 2026) et Kaboul 140 entrées provenant de 15 contributeurs (avril 2026)
• Kaboul est ~22 % moins chère qu'Islamabad
• La réalité sous-jacente est une pauvreté profonde — l'ONU estime que près de la moitié de la population a besoin d'aide humanitaire

Paysage numérique

Population

43,3 millions (janv. 2025, DataReportal ; +2,9 % sur un an) — une population très jeune et à croissance rapide, encore gonflée par plus de 2 M de rapatriés d'Iran et du Pakistan tout au long de 2025

Internautes

• 30,5 % (~13,2 millions d'utilisateurs, janv. 2025)
• ~30,0 millions de personnes toujours hors ligne — l'un des taux de pénétration les plus bas d'Asie

Utilisateurs de réseaux sociaux

• 9,4 % (~4,05 millions d'identités, janv. 2025 ; = 18,5 % des adultes de 18 ans et plus)
• Écart de genre TRÈS MARQUÉ : 84,9 % d'hommes / 15,1 % de femmes

Connexions mobiles

• 22,3 millions de connexions cellulaires = 51,6 % de la pop. (janv. 2025)
• ~80,9 % compatibles haut débit

Appareils

mobile ~78,3 % / ordinateur ~21,4 % / tablette ~0,3 % (StatCounter, juin 2026)

Dépenses publicitaires

• n.d. — DataReportal ne publie aucun chiffre sur les dépenses publicitaires nationales ou numériques pour l'Afghanistan
• l'économie publicitaire formelle est minuscule, basée sur le cash et perturbée par les sanctions, le gel bancaire et les coupures d'Internet répétées

Top plateformes sociales

Facebook ~4,05 M de portée publicitaire = 18,5 % des adultes — LA plateforme dominante pour les actualités, la communauté et le commerce social

Messenger ~2,15 M de portée

Instagram ~1,30 M de portée = 3,0 % de la pop. — urbaine, plus jeune, diaspora

TikTok officiellement BANNI depuis 2022 mais très utilisé via VPN, en particulier par les jeunes

LinkedIn ~590 k — ONG/professionnels et diaspora

X/Twitter ~336 k — restreint, politique/journalistes

• YouTube — très largement utilisé pour la musique, les séries et les actualités ; DataReportal ne publie aucun chiffre de portée publicitaire pour l'AF

Messageries

• WhatsApp (la référence pour la messagerie, les appels et le business)
• Telegram (très populaire pour les chaînes d'actualités, les groupes et le partage de fichiers)
• Facebook Messenger (~2,15 M de portée)
• imo (appels internationaux économiques et économes en données vers la vaste diaspora)

Paiements et comportement

Moyens de paiement

• Espèces (ultra-dominantes — l'économie repose massivement sur le cash et la population est largement non bancarisée)
• Hawala / réseaux de transfert d'argent (la colonne vertébrale des transferts de fonds nationaux et transfrontaliers, y compris les envois de fonds de la diaspora)
• Paiement à la livraison (COD) — l'option par défaut pour la quasi-totalité de l'e-commerce
• Virement bancaire / Afghanistan Payment System (APS) — limité, urbain et formel uniquement
• Visa/Mastercard — négligeable ; les réseaux de cartes internationaux ont été coupés par les sanctions post-2021 et le gel de la banque centrale

Portefeuilles électroniques

• HesabPay (le premier et unique portefeuille numérique interopérable — basé sur Algorand ; ~600K utilisateurs, 3,000+ commerçants dans les 34 provinces ; les cartes physiques fonctionnent hors ligne)
• M-Paisa / MyMoney (solutions historiques de paiement mobile des télécoms via Roshan/Etisalat — adoption constamment faible)
• Applications bancaires liées à l'APS (naissantes)

Paiement à la livraison

• Très élevé — le paiement à la livraison est l'option par défaut et souvent la seule pour les commandes en ligne
• le prépaiement numérique est rare et suscite la méfiance

E-commerce

• Très faible / au stade embryonnaire — infrastructures IT médiocres, absence de réseaux de paiement en ligne fiables, préférence culturelle pour les commerces de proximité et risque de coupure d'Internet
• La plupart des ventes « en ligne » se font de manière informelle via Facebook & WhatsApp

Notes

• Concevez chaque parcours utilisateur autour du cash + hawala + COD, pas des cartes
• Les sanctions et le gel de la banque centrale font que les réseaux internationaux de cartes/PayPal fonctionnent à peine
• HesabPay est la fintech locale de référence mais reste modeste
• La coupure de Sept 2025 a paralysé les banques et les paiements numériques dans tout le pays — concevez pour une connectivité intermittente

Audience et culture

Langues

• Dari / persan (~77% de locuteurs — la lingua franca et langue principale de la plupart des médias et du commerce)
• Pashto (~48% de langue maternelle, jusqu'à ~68% de locuteurs ; dominant dans le sud et l'est, et privilégié par les talibans)
• Ouzbek (~11%, nord)
• Turkmène, baloutche, nouristani, pashai & pamiri (minorités plus restreintes)
• Anglais (limité — population urbaine instruite & diaspora)

Religion

• Islam ~99.9% (religion d'État) — sunnites ~85–90% (principalement hanafites) et chiites ~10–15% (principalement de l'ethnie hazara, duodécimains, avec une petite minorité ismaélienne)
• Pratiquement aucune autre religion n'est pratiquée ouvertement

Âge médian

• 17.3 ans (DataReportal, Jan 2025) — l'une des populations les plus jeunes de la planète
• plus de 40% ont moins de 15 ans

Saisons clés

• Ramadan + Eid al-Fitr (la plus grande période de sociabilisation et de dépenses ; l'activité se déplace tard dans la nuit après l'Iftar)
• Aïd al-Adha (Qurbani — dépenses en bétail & habillement)
• Nowruz / Nouvel An afghan (21 mars — culturellement majeur mais retiré du calendrier officiel par les talibans en 2022 et atténué par les restrictions & la pauvreté)
• Saison des mariages (printemps-été) — un moteur majeur des dépenses discrétionnaires
• Saison des récoltes (automne) — pic des revenus en espèces en milieu rural

Notes culturelles

• Profondément conservateur et désormais régi par un régime moral strict appliquant la charia : la musique est interdite, les femmes sont exclues de la majeure partie de la vie publique et des médias, et les interactions hommes-femmes sont surveillées
• Les créations doivent être extrêmement modestes, orientées vers les hommes au niveau local et religieusement prudentes
• La réalité commerciale déterminante est l'immense diaspora (Iran, Pakistan, Europe, Amérique du Nord, Golfe) — les créateurs en dari/pachto touchent une audience afghane mondiale qui convertit bien mieux que les utilisateurs locaux sous sanctions, sans liquidités et dépendants des VPN.

Où trouver des créateurs

• Facebook
• YouTube
• Instagram
• TikTok (via VPN)
• Créateurs de la diaspora (États-Unis/UE/Iran/Pakistan)

Paysage médiatique

Créateurs et personnalités

Top créateurs

H

Humayun Shams ~780K Instagram

InstagramSketchs comiques sur la vie quotidienne afghane — un créateur de contenu de premier plan pour l'Afghanistan et sa diaspora

Hammasa Kohistani ~520K Instagram

InstagramMannequin — afghano-britannique, Miss Angleterre 2005 ; mode & lifestyle (pertinent pour les marques de beauté)

A

Ajmal Haqiqi ~450K Instagram

InstagramInfluenceuse mode/mannequin — l'une des plus connues d'Afghanistan (détenue par les talibans en 2022, ce qui souligne le risque pour les créateurs)

S

Shamayel Shalizi ~320K Instagram

InstagramCréatrice de bijoux/entrepreneuse (Blingcessory) & militante pour les droits des femmes — diaspora

Z

Zulala Hashemi ~290K Instagram

InstagramChanteur (finaliste d'Afghan Star) & lifestyle des jeunes

H

Huda Noor ~240K Instagram

InstagramCréatrice beauté & maquillage — tutoriels adaptés au public afghan (pertinence nutra/cosmétiques)

Célébrités

Rashid Khan ~11M Instagram (@rashid.khan19)

Lanceur vedette (leg-spin) & capitaine T20I de l'équipe de cricket d'Afghanistan — la plus grande célébrité mondiale du pays

Aryana Sayeed ~3M Instagram (@aryanasayeed)

Chanteuse pop & militante pour les droits des femmes (« Voix de l'Afghanistan »), aujourd'hui en exil

Mohammad Nabi ~2M Instagram (@mohammadnabi07)

Joueur polyvalent vétéran & ancien capitaine de l'équipe de cricket d'Afghanistan

Farhad Darya ~1M Instagram (@farhaddaryaofficial)

Chanteur-compositeur légendaire & ambassadeur de bonne volonté de l'ONU — une icône culturelle

Mozhdah Jamalzadah ~950K Instagram

Chanteuse & ancienne animatrice de talk-show (l'« Oprah afghane ») ; voix de l'émancipation des femmes

Nadia Nadim ~520K Instagram (@nadi9nadim)

Footballeuse professionnelle afghano-danoise & médecin

Khaled Hosseini ~220K Instagram (@khosseini)

Romancier afghano-américain à succès (« Les Cerfs-volants de Kaboul », « Mille soleils splendides »)

Affiliation et trafic

Verticales phares

• Nutra / santé & beauté (COD)
• E-commerce / dropshipping (électronique, téléphones, mode via le commerce social)
• Applications utilitaires — VPN, navigateurs, partage de fichiers (forte demande en raison des interdictions & coupures)
• VAS mobiles / contenus, crédit de communication & applications
• Finance — transferts de fonds/hawala & offres conformes à la charia (les prêts à intérêt sont exclus)
• Offres diaspora (transfert d'argent, télécoms, voyage) — valeur plus élevée que le marché local

Réseaux actifs

• Aucun réseau spécifique à l'Afghanistan — les acheteurs médias utilisent des plateformes mondiales d'affiliation/CPA (Adsterra, PropellerAds, Mobidea, RichAds, Clickadu, Galaksion)
• Meta Ads & Google/YouTube Ads (libre-service ; les sanctions & les frictions de paiement compliquent la facturation)
• Réseaux Nutra/COD (style Dr.Cash) pour les offres de santé & beauté
• Campagnes ciblant la diaspora diffusées via des programmes d'affiliation MENA / Pakistan / Iran

Paiements

• Tier-3 très faible — CPM display d'environ 0,1–0,5 $
• les reversements CPA/CPL locaux sont modestes et les marges sur le COD sont faibles
• La véritable valeur réside dans le trafic de la diaspora (Iran/Pakistan/UE/États-Unis/Golfe) ciblé avec des créas en dari/pachto, qui rapporte plusieurs fois les tarifs locaux

Concurrence

• Très faible — un marché restreint, sous-exploité et à faible pouvoir d'achat avec des CPM très bas, mais difficile à monétiser : pas de réseau de cartes bancaires (espèces/hawala/COD uniquement), coupures Internet fréquentes, verticales interdites (jeux d'argent/crypto/adulte/rencontres), fort déséquilibre hommes-femmes (~85 % d'utilisateurs masculins), qualité du trafic altérée par les VPN et frictions de facturation liées aux sanctions
• À aborder de préférence comme une stratégie de volume + diaspora

Saisonnalité

• Le Ramadan/l'Aïd (utilisation tardive après l'Iftar et pic de dépenses) est le point culminant
• la saison des mariages (printemps-été) stimule les d'épenses discrétionnaires
• attention aux coupures/blackouts Internet soudains qui peuvent réduire à néant les campagnes du jour au lendemain

Sources de trafic

• Facebook / Meta (portée dominante)
• YouTube
• Réseaux push & pop
• Instagram
• WhatsApp & Telegram
• Influenceurs / UGC (local + diaspora)

Bon à savoir

Capitale

Kaboul

Grandes villes

• Kaboul
• Kandahar
• Hérat
• Mazar-i-Sharif
• Jalalabad
• Kunduz
• Ghazni
• Lashkar Gah

Fuseaux horaires

• Fuseau unique — heure de l'Afghanistan (AFT, UTC+4:30), pas d'heure d'été
• Attention au décalage inhabituel d'une demi-heure lors de la planification des posts/campagnes

Android vs iOS

87%

Android 87% iOS 13%

Marques de téléphones

• Samsung (~43.7%)
• Xiaomi (~15.9%)
• Apple (~12.7%)
• Infinix (~3.5%)
• Itel (~2.9%)
• Transsion & autres marques économiques (une grande partie des ~8 % « inconnus »)

Top e-commerce

• AzPag (application de marketplace)
• Amtaa
• Afghan Bazar
• e-Tohfa (cadeaux/vente au détail à Kaboul)
• Ubuy Afghanistan (transfrontalier)
• Commerce social sur Facebook/WhatsApp (le véritable volume)

Pic d'activité

Soirées ~20:00–23:00 AFT (après le travail et le dîner) ; pendant le Ramadan, l'activité se déplace en fin de nuit après l'Iftar ; le vendredi (Jumu'ah) redéfinit le rythme de la journée

Tabous créatifs

• Islam & pudeur (à respecter impérativement)
• habillement, droits & visibilité des femmes (les restrictions des talibans rendent l'imagerie féminine risquée)
• musique (officiellement interdite)
• alcool, porc, jeux d'argent & intérêts (tous haram)
• thématiques LGBTQ (illégales, passibles de la peine de mort)
• politique des talibans
• tensions ethniques (Pachtounes/Tadjiks/Hazaras/Ouzbeks)
• sensibilités liées au Norouz

Aussi bon à savoir

1. L'infrastructure est l'otage du politique — la coupure nationale de la fibre en septembre 2025 montre que la connectivité peut disparaître du jour au lendemain ; concevez des campagnes résilientes aux coupures.
2. La diaspora importante (Iran, Pakistan, Europe, Amérique du Nord) constitue l'audience à plus forte valeur — ciblez-la avec des créations en dari/pachto sur Facebook/YouTube.
3. Pas de réseau de cartes bancaires : tout se fait en espèces, hawala, paiement à la livraison (COD) ou HesabPay.
4. Le déséquilibre extrême entre les genres (84.9% des utilisateurs de réseaux sociaux sont des hommes) signifie que la portée locale ciblant les femmes est infime, et la forte dépendance aux VPN fausse le ciblage géographique et la qualité du trafic