Panama

Économie et revenus

Devise

• Balboa (PAB, B/.)
• indexé à 1:1 sur le dollar américain depuis 1904 — le USD a cours légal et constitue la monnaie fiduciaire de facto (le Panama ne frappe que des PIÈCES de balboa, pas de billets), donc B/.1 = US$1 exactement et les prix sont affichés indifféremment en $/B/.. Aucun risque de change pour les offres libellées en USD (juil. 2026)

PIB par habitant

• ~$19 800 nominal (2025, FMI WEO ; PIB total ~$88 Mrd) — Banque mondiale ~$19 100 (2024)
• ~$38 900 PPA (2025, FMI/World Economics)
• PIB par habitant le plus élevé d'Amérique centrale
• économie de services/logistique (canal de Panama, zone libre de Colón, secteur bancaire, cuivre)
• Croissance du PIB réel ~4,4 % (2025, Banque mondiale)

Salaire moyen

• ~$1 100/mois brut en moyenne officielle (2026, wage.is/national)
• net ~$950-1 000/mois après sécurité sociale CSS (9,75 %) + impôt sur le revenu
• Tous les chiffres sont en USD (balboa = USD 1:1)
• Données de coût Numbeo mises à jour en juil. 2026

Salaire médian

• ~$650-735/mois médiane estimée — environ 60 % des travailleurs gagnent moins de $800/mois
• la moyenne de ~$1 100 est bien supérieure à la médiane (distribution asymétrique vers la droite, grand secteur informel ~45 %)

Salaire minimum

• Pas de chiffre national unique — plus de 50 taux pour 74 activités économiques, 2 régions et selon la taille de l'entreprise (décret exécutif 13, en vigueur le 16 janv. 2026 pour deux ans)
• Moyenne simple ~$636,80/mois (2026)
• allant de ~$326/mois (agriculture rurale) jusqu'à ~$677/mois (Région 1 urbaine, grandes entreprises)
• En USD (balboa 1:1)

Coût de la vie

• Moyen-élevé pour l'Amérique latine (le plus cher d'Amérique centrale) — Numbeo (juil. 2026) : personne seule ~$780/mois hors loyer, famille de quatre personnes ~$2 860/mois hors loyer
• ~34 % moins cher que les États-Unis dans l'ensemble
• loyer pour un T1 au centre de Panama City ~$1 200/mois
• Prix dollarisés, élevés dans la capitale

Paysage numérique

Population

• 4,58 millions (oct. 2025, DataReportal Digital 2026)
• 70,4 % d'urbains
• âge médian 30,3 ans
• population jeune et en croissance (~45 % de moins de 30 ans)

Internautes

• 78,4 % (~3,60 M d'utilisateurs)
• ~989 K hors ligne (21,6 %)
• +12,0 % sur un an (+386 K utilisateurs)

Utilisateurs de réseaux sociaux

• 69,3 % (~3,18 M d'identités d'utilisateurs de réseaux sociaux)
• = 88,3 % des internautes
• 54,5 % d'hommes / 45,5 % de femmes
• +17,6 % sur un an (+475 K)

Connexions mobiles

• 4,85 millions de connexions mobiles = 106 % de la population
• 94,6 % sur le haut débit (3G/4G/5G)
• +3,3 % sur un an

Appareils

ordinateur ~64,9 % / mobile ~34,3 % / tablette ~0,8 % (pages vues du trafic web StatCounter, juin 2026) — StatCounter affiche une part de l'ordinateur anormalement élevée, mais les données de DataReportal et du e-commerce montrent que le mobile est le principal canal d'achat et social (~74 % des transactions e-commerce se font sur mobile)

Dépenses publicitaires

• DataReportal n'a publié aucun chiffre sur les dépenses publicitaires pour le Panama
• Statista estime les dépenses publicitaires numériques à ~$251 M (2025), dont le Search (~$98 M) représente la plus grande part, suivi par le Social et la Vidéo
• Indicateurs de portée publicitaire (oct. 2025) : TikTok 3,18 M, YouTube 2,73 M, Instagram 2,70 M, Facebook 2,00 M

Top plateformes sociales

TikTok ~3,18 M d'audience publicitaire potentielle, 98,1 % des adultes de 18 ans et plus / 88,3 % des internautes — portée dominante

YouTube ~2,73 M, 59,5 % de la pop. / 75,9 % des internautes

Instagram ~2,70 M, 58,9 % — plus grande portée publicitaire de Meta

Facebook ~2,00 M, 43,6 %

LinkedIn ~1,60 M, 34,9 %

Messenger ~781 K, 17,0 %

X/Twitter ~512 K, 11,2 %

Messageries

• WhatsApp (messagerie personnelle et professionnelle dominante dans toute la région LATAM)
• Facebook Messenger (~781 K de portée publicitaire)
• Instagram Direct (jeunes)
• Telegram (canaux/actualités, niche en croissance)

Paiements et comportement

Moyens de paiement

• Cartes de crédit/débit — Visa et Mastercard (libellées en USD ; dominantes pour le commerce en ligne, en particulier pour les transactions de valeur élevée)
• Yappy (le portefeuille mobile de Banco General — le portefeuille local P2P et en ligne dominant, plus de 1,3M d'utilisateurs)
• Virement bancaire / ACH et banque en ligne
• Nequi (portefeuille numérique, en croissance)
• Espèces / paiement à la livraison (toujours utilisé par les acheteurs non bancarisés et sur le marché informel/les marketplaces)
• BNPL (émergent chez les jeunes acheteurs)

Portefeuilles électroniques

• Yappy (Banco General — le portefeuille local indispensable)
• Nequi (portefeuille principalement numérique)
• PayPal (transfrontalier)
• Apple Pay / Google Pay (via les banques, en croissance)
• Applications bancaires (Banco General, BAC, Banistmo, Global Bank)

Paiement à la livraison

• Modéré à faible — les cartes et les portefeuilles numériques dominent dans une économie urbaine dollarisée et bien bancarisée
• le paiement à la livraison (COD) est principalement utilisé par les personnes non bancarisées/à faibles revenus et pour les commandes informelles ou sur les sites de petites annonces (Encuentra24)

E-commerce

• En croissance — marché d'environ 2,6 Mrd $ (2025, Mordor Intelligence)
• pénétration des acheteurs numériques d'environ 31-38 %
• mobile d'environ 74 % des transactions
• l'un des taux d'adoption du e-commerce les plus élevés d'Amérique centrale
• Le système de « Casillero » (boîte postale de réexpédition à Miami) stimule fortement les achats transfrontaliers vers les États-Unis

Notes

• USD/dollarisation = zéro friction de change (FX) pour les offres libellées en USD et règlement CPA net
• Yappy est le portefeuille local indispensable pour le paiement et le P2P
• forte pénétration des cartes et des banques à Panama City

Audience et culture

Langues

• Espagnol (~93 % langue maternelle, officielle)
• Anglais (~14 %, affaires/tourisme ; influence de l'ancienne zone du canal + créole anglais afro-antillais « Guari-Guari » sur la côte caraïbe)
• Ngäbere (principale langue autochtone, ~200K-250K locuteurs)
• Guna/Kuna (~57K, San Blas/Guna Yala)
• Emberá, Buglere et autres langues autochtones (les autochtones représentent environ 12 % de la population)

Religion

Principalement chrétien — majorité catholique ~65 % (enquête INEC 2022), évangélique/protestant ~22 % et en forte hausse (certains sondages de 2023 situent les évangéliques entre 40 et 52 %), sans religion ~6 %, autre ~4 % (Témoins de Jéhovah ~1,4 %, adventistes et mormons ~0,6 % chacun ; petites communautés juive, musulmane, bahá'íe et hindoue)

Âge médian

30,3 ans (DataReportal 2025) — marché jeune, ~45 % de moins de 30 ans

Saisons clés

• Carnaval (fév-mars, 4 jours avant le Carême — le plus grand festival, grandiose à Las Tablas ; fermeture quasi totale des commerces + dépenses massives)
• Fête des Mères (8 déc., liée à l'Immaculée Conception — jour férié national et l'un des plus grands jours pour le commerce, les cadeaux et la restauration)
• Noël & Nouvel An (déc. — pic principal des ventes/cadeaux, fermetures prolongées)
• Semana Santa / Semaine sainte (mars-avr. — voyages & famille, nombreuses fermetures)
• Fiestas Patrias (novembre, mois de l'indépendance — succession de jours fériés nationaux, promos patriotiques)
• Rentrée des classes (fév-mars, l'année scolaire commence ~mars) & Black Friday / Cyber importés (nov., en croissance)

Notes culturelles

• Culture de consommation dollarisée, influencée par les États-Unis et fortement bancarisée, centrée sur la ville cosmopolite de Panama
• fortes valeurs familiales chrétiennes
• Le reggaeton/urbano a de profondes racines panaméennes (El General, Nando Boom → 'reggae en español')
• Le baseball (sport national) et le football sont très populaires
• communication axée sur WhatsApp
• habitude ancrée des achats transfrontaliers via 'casillero' depuis les États-Unis

Où trouver des créateurs

• Instagram
• TikTok
• YouTube
• Classements HypeAuditor / Modash / StarNgage / Favikon

Paysage médiatique

Créateurs et personnalités

Top créateurs

Célébrités

Rubén Blades ~1.0M Instagram

Légende de la salsa, auteur-compositeur & acteur (Fear the Walking Dead) ; ex-ministre du Tourisme & candidat à la présidence — l'icône culturelle du Panama

S

Sech (Carlos Morales Williams) ~6.9M Instagram

Superstar du reggaeton/latin trap ('Otro Trago', 'Relación') — l'un des plus grands artistes internationaux du Panama

Boza (Humberto Vargas) ~1.0M Instagram

Star de la musique urbaine/reggaeton ('Hecha Pa' Mí') — faiseur de tubes de la nouvelle vague panaméenne

Erika Ender ~341K Instagram

Auteur-compositeur primé aux Latin-Grammy — co-auteur du tube planétaire 'Despacito' ; chanteuse & personnalité de la télévision

Roberto Durán ~395K Instagram

Légende de la boxe « Manos de Piedra » — quadruple champion du monde, l'un des plus grands de tous les temps

Mariano Rivera ~289K Instagram

Stoppeur du Hall of Fame de la MLB (NY Yankees) — le seul joueur de l'histoire élu à l'unanimité à Cooperstown

Adalberto 'Coco' Carrasquilla ~291K Instagram

Footballeur — milieu de terrain de l'équipe nationale du Panama, clé de la qualification pour la Coupe du monde 2026

Affiliation et trafic

Verticales phares

• iGaming / paris sportifs (très porteur, mais face au risque d'interdiction de la publicité en 2026)
• Nutra / COD (perte de poids, beauté, compléments alimentaires)
• Finance / crypto / trading
• Dating
• Jeux-concours / tirages au sort & e-commerce (dropshipping)
• Voyages & tourisme

Réseaux actifs

• Admitad / Mitgo
• AdCombo (COD nutra)
• Adsterra (native/push/pop)
• PropellerAds / RichAds (push & pop pour LATAM)
• Programmes partenaires iGaming (Betcris, 1xBet, bookmakers locaux)
• Réseaux CPA LATAM (Shakes.pro, CPAgetti, iMonetizeIt) ; Hotmart pour les infoproduits

Paiements

• CPA Betting ~$25-100/FTD
• COD nutra ~$8-20/commande
• CPL/CPA finance/crypto plus élevés
• CPL dating dans la fourchette basse à un chiffre
• reversements en USD (pas de frais de change)

Concurrence

• Faible à moyen — un marché restreint (~4,6 M) mais aisé, dollarisé et fortement bancarisé (Tier-2), généralement intégré aux campagnes d'Amérique centrale / LATAM
• le règlement en USD simplifie les offres et les reversements
• CPM plus bas qu'aux US

Saisonnalité

• Le Carnaval (fév/mars) et Noël + la fête des Mères (déc) sont les pics de dépenses
• les paris grimpent autour du football (le Panama est qualifié pour la Coupe du monde 2026) et du baseball de la MLB
• rentrée scolaire en fév-mars

Sources de trafic

• Meta (Facebook / Instagram) Ads
• TikTok Ads
• Google Search & YouTube
• Push & native (Adsterra / PropellerAds)
• WhatsApp & Telegram
• Collabs influenceurs / UGC

Bon à savoir

Capitale

Panama City (Ciudad de Panamá)

Grandes villes

• Panama City
• San Miguelito
• Tocumen
• David (Chiriquí)
• Arraiján
• La Chorrera
• Colón
• Las Cumbres
• Santiago de Veraguas
• Chitré

Fuseaux horaires

• Fuseau unique — Heure normale de l'Est (EST, UTC-5) toute l'année, PAS d'heure d'été
• correspond à l'heure de l'Est des États-Unis en hiver et a une heure de retard sur l'Est des États-Unis en été (nord)

Android vs iOS

67% 33%

Android 67% iOS 33%

Marques de téléphones

• Apple (~32,6 %)
• Samsung (~29,4 %)
• Xiaomi (~9,8 %)
• Honor (~8,3 %)
• Google Pixel (~3,7 %)

Top e-commerce

• Amazon (États-Unis, via « casillero »/transit de fret à Miami)
• AliExpress / Temu / Shein (transfrontalier)
• PriceSmart (club d'entrepôt avec adhésion)
• Panafoto & Multimax (électronique)
• Do it Center / Novey (maison & bricolage)
• Encuentra24 (leader des petites annonces / marketplace)

Pic d'activité

Soirées en semaine ~19:00-23:00 heure locale (EST/UTC-5) avec un pic à l'heure du déjeuner ~12:00-14:00 ; navigation plus intense en fin de matinée et en soirée le week-end

Tabous créatifs

• Relations avec les États-Unis & souveraineté sur le canal de Panama (la rhétorique de Trump en 2025-26 sur la « récupération du canal » touche directement à la fierté nationale)
• l'invasion américaine de 1989 & l'ère Noriega
• la migration dans le bouchon du Darién
• la corruption
• les droits fonciers des autochtones (comarcas)
• Valeurs familiales chrétiennes → prudence avec les créations à caractère adulte, LGBTQ+ ou irrévérencieuses envers la religion

Aussi bon à savoir

1. Dollarisation complète (USD cours légal, balboa 1:1) = zéro friction de change pour les offres en USD et règlement CPA propre — un véritable avantage opérationnel par rapport aux autres géos LATAM.
2. L'interdiction de la publicité pour les jeux d'argent en 2026 (projet de loi 403, en attente de signature) menace le canal d'affiliation paris/casino, Y COMPRIS les promotions d'influenceurs — réorientez tôt vos budgets de paris ; la nutra, la finance/crypto, l'e-commerce et le dating sont des choix plus sûrs.
3. Le Panama est qualifié pour la Coupe du Monde de la FIFA 2026 — le football est un vecteur majeur d'engagement et de paris jusqu'à la mi-2026, aux côtés du baseball de la MLB.
4. Hub logistique et bancaire prospère et anglophile (Canal + Zone Libre de Colón) avec des habitudes bien ancrées d'achats transfrontaliers « casillero » depuis les États-Unis