Filipinas

Economia & renda

Moeda

• Peso filipino (PHP, ₱)
• ~61,6 por USD (14 jul 2026; peso ~8,7% mais fraco YoY, oscilando perto de mínimas históricas de ~₱61–62)

PIB per capita

• ~$4.270 nominal (est. 2025, IMF WEO; ~$4.440 proj. 2026)
• ~$12.200 PPC (est. 2025, FMI) — Banco Mundial 2024 nominal ~$4.150. Renda média-baixa
• ~13ª maior economia da Ásia

Salário médio

• ~$310 líquido/mês (est. após ~12% de deduções)
• bruto ~$350/mês (média da PSA 2024 Occupational Wages Survey ₱21.544 = ₱20.309 básico + ₱1.235 auxílios, empresas formais com mais de 10 funcionários)
• BPO/TI e Metro Manila têm valores mais altos (~₱25k–40k)

Salário mediano

• ~$210/mês (mediana de renda individual de ₱13.000, est. 2024–25) — a OWS cobre apenas estabelecimentos formais
• o grande setor informal ganha significativamente menos, portanto a verdadeira mediana de todos os trabalhadores é menor

Salário mínimo

• Sem salário mínimo nacional único — definido por região por conselhos salariais tripartites
• NCR/Metro Manila (maior): ₱695/dia não agrícola (~$293/mês, Wage Order NCR-26, em vigor desde 18 jul 2025)
• taxas provinciais são muito mais baixas (~₱350–450/dia)

Custo de vida

• Baixo — o Numbeo classifica as Filipinas bem abaixo dos mercados ocidentais (~30–40% dos níveis de preços dos EUA)
• Metro Manila é significativamente mais cara do que as cidades do interior. (A página do país no Numbeo estava com limite de requisições no momento da coleta; valores aproximados, 2025–26)

Panorama digital

População

• 116 milhões (jan de 2025, DataReportal) — 13º país mais populoso do mundo
• o censo da PSA de 2024 contou 112,7M

Usuários de internet

83,8% (~97,5M usuários, jan de 2025) — os filipinos estão entre os maiores usuários de internet e redes sociais do mundo em tempo gasto

Usuários de redes sociais

• 78,0% (~90,8M identidades, jan de 2025)
• 93,1% dos usuários de internet estão em pelo menos uma plataforma social

Conexões móveis

142M conexões móveis = 122% da população

Dispositivos

• desktop ~54,6% / mobile ~45,4% do tráfego web (StatCounter, jun de 2026) — as Filipinas são um dos poucos mercados onde as visualizações de página do StatCounter tendem para o desktop (escritórios de BPO, lan houses, jogos de PC)
• a posse real de dispositivos é mobile-first (122% de conexões móveis, 88% Android)

Investimento em anúncios

• Mercado publicitário total ~US$ 3,32B (2025)
• digital ~58,6% dele (~US$ 2,1B, +9,1% YoY — IMARC)
• anúncios em redes sociais ~US$ 679M (~35% do digital)
• O DataReportal não publica um dado único de investimento publicitário nas Filipinas

Principais redes sociais

Facebook ~90,8M — a plataforma dominante; as Filipinas são um 'país do Facebook'

TikTok ~62,3M com mais de 18 anos — nº 1 em social commerce e vídeos curtos

Messenger ~61,8M — a caixa de entrada nacional de fato

YouTube ~57,7M

Instagram ~22,9M

LinkedIn ~19,0M

Mensageiros

• Facebook Messenger (totalmente dominante — ~83% de alcance entre os usuários de internet; aberto ~830x/mês, ~4x a média global)
• WhatsApp (~22,5% de participação — secundário)
• Telegram (~12,4% — canais/grupos, tráfego de afiliados e tráfego cinza)
• Viber (ainda um nicho notável nas Filipinas para uso pessoal/familiar e OTP)
• Instagram DM

Pagamentos & comportamento

Métodos de pagamento

• Carteiras digitais (~41% do valor do e-commerce, ~29% do POS — GCash + Maya + ShopeePay/GrabPay)
• Pagamento na entrega (~23% do valor do e-commerce; ~45% dos compradores preferem COD para pedidos de alto valor — pilar fundamental de confiança)
• Cartões de crédito/débito (~23% das txns online — concentrados na Região Metropolitana de Manila e principais cidades; baixa penetração geral de cartões)
• Transferência bancária via InstaPay / PESONet (~15% — também B2B)
• Pagamentos em dinheiro no balcão / centros de remessa (segmento desbancarizado)

Carteiras digitais

• GCash (líder de mercado — ~94M de usuários registrados, ~6M de lojistas; quase onipresente)
• Maya (anteriormente PayMaya; ~50M+ de usuários, também um banco digital licenciado)
• ShopeePay (integrado ao Shopee)
• GrabPay
• Coins.ph (carteira vinculada a cripto)

Pagamento na entrega

• Alta — o COD representa ~23% do valor do e-commerce e é preferido por ~45% dos consumidores para compras de maior valor
• essencial para compradores do interior, de primeira viagem e com baixo nível de confiança
• Diminuindo lentamente nas regiões metropolitanas com a disseminação do GCash/Maya

E-commerce

• Crescendo rápido — o GMV combinado de Shopee + Lazada + TikTok Shop foi de ~US$22B no FY2025 (+15% YoY)
• A Shopee lidera (~55% do GMV das principais plataformas)
• o TikTok Shop (+53% YoY) ultrapassou a Lazada como #2 no Q4 2025
• a Lazada encolheu ~34%

Observações

• Economia focada em dinheiro móvel
• o GCash é efetivamente uma infraestrutura nacional
• Carteiras = 41% do valor do e-commerce
• O QR Ph é o padrão nacional de QR interoperável
• Checkouts com dados de cartão convertem mal fora da classe média metropolitana

Público & cultura

Idiomas

• Filipino / Tagalo (idioma nacional oficial — ~45M+ de falantes; use para criativos de massa)
• Inglês (cooficial — amplamente falado, negócios/online/educação; as Filipinas são um dos principais mercados globais de proficiência em inglês como língua estrangeira [EFL])
• Cebuano / Bisaya (~20%+, Visayas & Mindanao)
• Ilocano (~8%), Hiligaynon/Ilonggo (~7%), Bikol, Waray, Kapampangan; a alternância de código 'Taglish' é o registro online do dia a dia

Religião

Católicos romanos ~78,8%, outros cristãos ~11% (protestantes, Iglesia ni Cristo, evangélicos), muçulmanos ~6,4% (concentrados em BARMM/Mindanao), indígenas/outros ~4% (Censo PSA 2020)

Idade mediana

• 25,7 anos (Censo PSA 2024)
• ~26,1 (DataReportal Jan 2025) — população jovem e nativa digital móvel

Principais sazonalidades

• Natal — o mais longo do mundo (meses 'Ber' de set. a dez.); o 13º salário em dez. impulsiona um enorme pico de consumo
• Megaofertas de 11.11, 12.12 e 9.9/10.10 (o superbowl do e-commerce no Q4)
• Promoções de dia de pagamento (dias 15 e 30 de cada mês — consumo concentrado nos dias de pagamento)
• Semana Santa (mar/abr — católica, viagens e descanso)
• Undas / Dia de Todos os Santos (1–2 nov); Ramadã e Eid (Mindanau muçulmano); Volta às aulas (ago)

Notas culturais

• Remessas de OFWs (~US$38B/yr) sustentam os gastos das famílias — os picos nos dias de pagamento e no Natal são pronunciados
• A confiança na família/'barkada' e em KOLs impulsiona as compras
• as transmissões de live-selling no Facebook/TikTok são centrais
• Consumidores atentos ao valor e focados em promoções
• o COD reflete uma mentalidade de confiança em primeiro lugar
• Criativos em inglês + Taglish geram identificação
• humor e 'kilig' (romance/bem-estar) funcionam muito bem

Onde encontrar criadores

• TikTok (dominante em alcance + comércio de live-selling)
• Facebook / Instagram
• YouTube
• Transmissões de live-selling e Kumu (aplicativo local de livestream)
• Micro/nano-KOLs via grupos do Facebook e Viber

Panorama de mídia

Criadores & figuras públicas

Principais criadores

I

Ivana Alawi ~20.3M YouTube / ~18M Instagram

YouTube/InstagramVlogger de beleza/estilo de vida/entretenimento + atriz — principal criadora feminina; grande fit com marcas de beleza, FMCG e moda

N

Niana Guerrero ~15.8M YouTube / large TikTok

YouTube/TikTokConteúdo de dança/família — alcance massivo da Geração Z; desafios de dança, FMCG e marcas voltadas para jovens

Z

Zeinab Harake ~15.3M YouTube

YouTubeCriadora de estilo de vida/vlog/família (filipina-libanesa) — conteúdo de fácil identificação; beleza, mãe e bebê e estilo de vida

R

Ranz Kyle ~15.2M YouTube

YouTube/TikTokDança/coreografia (com a irmã Niana) — relevância para jovens, música e moda esportiva

Alex Gonzaga ~15.1M YouTube

YouTube/InstagramVlogger de comédia/estilo de vida e criadora celebridade — mercado de massa familiar/feminino; endossos de FMCG e estilo de vida

Cong TV (Lincoln Velasquez) ~13M YouTube

YouTubeComédia/games/entretenimento — principal criador masculino; fit com marcas de games, esports e cultura jovem

M

Mimiyuuuh (Jeremy Sancebuche) ~13M TikTok / ~5–6M YouTube

TikTok/YouTubeComédia/moda/desafios virais — alcance da Geração Z e amigável ao público LGBTQ+; collabs de beleza e moda

Celebridades

Anne Curtis ~21M Instagram

Atriz, apresentadora de TV e embaixadora de marcas — há muito tempo a filipina mais seguida no Instagram

Kathryn Bernardo ~21M Instagram

Atriz — "rainha dos endossos", principal ídolo jovem feminina

Liza Soberano ~18M Instagram

Atriz e modelo — jovem estrela em ascensão com projeção global

Heart Evangelista ~16.6M Instagram

Atriz, ícone de estilo e pintora — principal influenciadora de moda/luxo

Catriona Gray ~13.7M Instagram

Miss Universo 2018, apresentadora e ativista — ícone de beleza e concursos

Manny Pacquiao ~8.2M Instagram

Lenda do boxe (campeão mundial em 8 categorias) e ex-senador — ícone filipino global

Afiliados & tráfego

Verticais em alta

• CPS de e-commerce / varejo (Shopee, Lazada, TikTok Shop — a espinha dorsal)
• Beleza e skincare (categoria #1 do TikTok Shop, ~28% do GMV)
• Gadgets / smartphones e eletrônicos
• iGaming (PIGO regulamentado + demanda cinza), sorteios
• Finanças (carteiras digitais, empréstimos/paylater, cripto)
• Nutra / suplementos de saúde, aplicativos de jogos, ganhos online e serviços para OFW

Redes ativas

• Involve Asia (maior rede de afiliados do Sudeste Asiático — hub para as Filipinas)
• Programa de Afiliados Shopee
• Programa de Afiliados Lazada
• Afiliado do TikTok Shop (canal de social commerce dominante)
• ACCESSTRADE
• Ecomobi / UpPromote; além de redes de CPA globais (Admitad, iGaming do tipo Mostbet/1xBet para mercado cinza)

Payouts

• Payouts absolutos baixos — uma estratégia de volume
• CPS de e-commerce ~1–10% (Shopee/Lazada/TikTok Shop, geralmente limitado por pedido)
• CPL/CPA de finanças modesto (~$0.5–3)
• CPI de instalação de app baixo
• CPA de iGaming mais alto, mas regulamentado/arriscado
• Conteúdo em inglês reduz o custo de localização

Concorrência

• Tier-3 clássico — público mobile imenso, altamente engajado e fluente em inglês com CPMs baixos, mas payouts baixos
• Afiliados de e-commerce, beleza e fintech muito ativos
• live-selling e afiliados KOL em alta
• Verticais cinzas (iGaming, nutra, empréstimos) têm forte demanda, mas risco crescente de compliance/ad-block após o banimento do POGO em 2025 e a repressão aos empréstimos

Sazonalidade

• Q4 é rei — meses de final de ano ("Ber months") + 11.11/12.12 + 13º salário
• Picos secundários nos dias de pagamento (15 e 30), 9.9/10.10 e viagens da Semana Santa

Fontes de tráfego

• Facebook / Messenger (dominante — grupos orgânicos, páginas e Meta Ads)
• TikTok (orgânico + Ads + live-selling do TikTok Shop)
• YouTube
• Google Search/Display + SEO
• Parcerias com KOL / microinfluenciadores e live-sellers

Bom saber

Capital

Manila (sede do governo; parte da Região Metropolitana de Manila / NCR, ~13–14M de habitantes na região metropolitana)

Principais cidades

• Quezon City (maior cidade, ~2,9M — na Grande Manila)
• Manila (capital)
• Davao City (Mindanao)
• Caloocan
• Cebu City (hub de Visayas)
• Zamboanga, Antipolo, Taguig/Makati (distritos comerciais), Pasig

Fusos horários

• Fuso único — Horário Padrão das Filipinas (PST/PHT), UTC+8
• sem horário de verão

Android vs iOS

88%

Android 88% iOS 12%

Marcas de celular

• Transsion / Infinix–TECNO–itel (~36,6% — domina o segmento abaixo de US$ 200, 60%+ das vendas)
• Xiaomi (~13%)
• Samsung (~11,8% — principal marca não chinesa)
• OPPO (~10,5%)
• realme (~10,1%); vivo e Apple menores (premium/nicho)

Principais e-commerces

• Shopee (líder de mercado, ~55% do GMV das principais plataformas)
• TikTok Shop (#2 no Q4 de 2025; live/social commerce)
• Lazada
• Facebook Marketplace + vendas ao vivo no Facebook/TikTok
• Zalora (moda); entrada da Temu

Pico de atividade

Noites ~18h–22h PHT (pós-trabalho/jantar) é o pico; almoço ~12h–13h é secundário; navegação intensa tarde da noite. Horário nobre do Facebook/TikTok ~19h–21h; períodos de pagamento (meio/fim do mês) elevam a intenção de compra

Tabus criativos

• Público geral católico-conservador — cuidado com sexo explícito, contracepção e abordagens LGBTQ (embora socialmente toleradas)
• evite desrespeitar a religião, heróis nacionais ou as dificuldades dos OFW
• A política é polarizada (grupos Marcos vs. Duterte)
• O clareamento de pele é comum, mas cada vez mais sob escrutínio (colorismo)

Também vale a pena saber

1. Mercado focado em inglês — criativos em inglês/taglish convertem de forma nativa e reduzem o custo de localização, uma vantagem rara para um país Tier-3.
2. COD + vendas ao vivo no Facebook/TikTok são a base da confiança; checkouts com dados de cartão convertem mal.
3. Economia de consumo impulsionada por remessas (OFW ~$38B/ano) com picos acentuados no Natal e dias de pagamento.
4. A dominância do Facebook/Messenger é extrema — o funil é social, não por busca na web.