Philippines

Économie et revenus

Devise

• Peso philippin (PHP, ₱)
• ~61,6 par USD (14 juil. 2026 ; peso ~8,7 % plus faible YoY, oscillant près de ses plus bas historiques à ~₱61–62)

PIB par habitant

• ~$4 270 nominal (est. 2025, IMF WEO ; ~$4 440 proj. 2026)
• ~$12 200 PPP (est. 2025, IMF) — Banque mondiale 2024 nominal ~$4 150. Revenu intermédiaire de la tranche inférieure
• ~13e économie d'Asie

Salaire moyen

• ~$310 net/mois (est. après ~12 % de déductions)
• brut ~$350/mois (moyenne PSA 2024 Occupational Wages Survey ₱21 544 = ₱20 309 de base + ₱1 235 d'indemnités, entreprises formelles de 10 salariés et plus)
• Le secteur BPO/IT et Metro Manila sont plus élevés (~₱25k–40k)

Salaire médian

• ~$210/mois (revenu individuel médian de ₱13 000, est. 2024–25) — l'OWS ne couvre que les établissements formels
• le vaste secteur informel gagne nettement moins, le revenu médian réel de l'ensemble des travailleurs est donc inférieur

Salaire minimum

• Pas de minimum national unique — fixé par région par des commissions salariales tripartites
• NCR/Metro Manila (le plus élevé) : ₱695/jour non agricole (~$293/mois, Wage Order NCR-26, en vigueur le 18 juil. 2025)
• tarifs provinciaux bien inférieurs (~₱350–450/jour)

Coût de la vie

• Faible — Numbeo classe les PH bien en dessous des marchés occidentaux (~30–40 % des niveaux de prix américains)
• Metro Manila est nettement plus chère que les villes de province. (La page pays de Numbeo était limitée en requêtes lors de la récupération ; chiffres approximatifs, 2025–26)

Paysage numérique

Population

• 116 millions (janv. 2025, DataReportal) — 13e pays le plus peuplé au monde
• le recensement PSA 2024 comptait 112,7M

Internautes

83,8 % (~97,5M d'utilisateurs, janv. 2025) — les Philippins figurent parmi les plus grands utilisateurs d'Internet et de réseaux sociaux au monde en temps passé

Utilisateurs de réseaux sociaux

• 78,0 % (~90,8M d'identités, janv. 2025)
• 93,1 % des internautes utilisent au moins une plateforme sociale

Connexions mobiles

142M de connexions mobiles = 122 % de la population

Appareils

• ordinateur ~54,6 % / mobile ~45,4 % du trafic web (StatCounter, juin 2026) — les PH sont l'un des rares marchés où les pages vues de StatCounter penchent vers l'ordinateur (bureaux BPO, cybercafés, jeux sur PC)
• la possession réelle d'appareils est mobile-first (122 % de connexions mobiles, 88 % Android)

Dépenses publicitaires

• Marché publicitaire total ~3,32 Mds USD (2025)
• le numérique représente ~58,6 % de celui-ci (~2,1 Mds USD, +9,1 % YoY — IMARC)
• les publicités sur les réseaux sociaux ~679 M USD (~35 % du numérique)
• DataReportal ne publie pas de chiffre global unique pour les dépenses publicitaires aux PH

Top plateformes sociales

Facebook ~90,8M — la plateforme dominante ; les PH sont un « pays Facebook »

TikTok ~62,3M de 18 ans et plus — n° 1 pour le commerce social et les vidéos courtes

Messenger ~61,8M — boîte de réception nationale de facto

YouTube ~57,7M

Instagram ~22,9M

LinkedIn ~19,0M

Messageries

• Facebook Messenger (ultra-dominant — ~83 % de portée chez les internautes ; ouvert ~830x/mois, ~4x la moyenne mondiale)
• WhatsApp (~22,5 % de part — secondaire)
• Telegram (~12,4 % — canaux/groupes, trafic d'affiliation et gris)
• Viber (toujours une niche notable aux PH pour le personnel/familial et les OTP)
• Instagram DM

Paiements et comportement

Moyens de paiement

• Portefeuilles électroniques (~41 % de la valeur de l'e-commerce, ~29 % des POS — GCash + Maya + ShopeePay/GrabPay)
• Paiement à la livraison (~23 % de la valeur de l'e-commerce ; ~45 % des acheteurs préfèrent le COD pour les commandes de valeur élevée — pilier de confiance clé)
• Cartes de crédit/débit (~23 % des txns en ligne — concentrées dans le Grand Manille & les grandes villes ; faible pénétration globale des cartes)
• Virement bancaire via InstaPay / PESONet (~15 % — également B2B)
• Paiements en espèces au guichet / dans les centres de transfert de fonds (segment non bancarisé)

Portefeuilles électroniques

• GCash (leader du marché — ~94M d'utilisateurs inscrits, ~6M de marchands ; quasi-omniprésent)
• Maya (anciennement PayMaya ; ~50M+ d'utilisateurs, également une banque en ligne agréée)
• ShopeePay (intégré dans Shopee)
• GrabPay
• Coins.ph (portefeuille lié aux cryptomonnaies)

Paiement à la livraison

• Élevé — le COD représente ~23 % de la valeur de l'e-commerce et est préféré par ~45 % des consommateurs pour les achats de valeur supérieure
• essentiel pour les acheteurs en province, les nouveaux acheteurs et ceux qui ont un faible niveau de confiance
• Diminue lentement dans les métropoles à mesure que GCash/Maya se déploient

E-commerce

• Croissance rapide — GMV combiné de Shopee + Lazada + TikTok Shop à ~22 milliards USD pour l'exercice 2025 (+15 % YoY)
• Shopee est en tête (~55 % du GMV des principales plateformes)
• TikTok Shop (+53 % YoY) a dépassé Lazada pour devenir le n° 2 au T4 2025
• Lazada s'est contracté de ~34 %

Notes

• Économie axée sur le paiement mobile
• GCash est de fait une infrastructure nationale
• Portefeuilles = 41 % de la valeur de l'e-commerce
• QR Ph is the national interoperable QR standard
• Les paiements par saisie de carte convertissent mal en dehors de la classe moyenne des métropoles

Audience et culture

Langues

• Philippin / Tagalog (langue nationale officielle — ~45M+ de locuteurs ; à utiliser pour les visuels grand public)
• Anglais (co-officiel — très largement parlé, affaires/en ligne/éducation ; les Philippines sont l'un des premiers marchés mondiaux pour la maîtrise de l'anglais comme langue étrangère)
• Cebuano / Bisaya (~20 %+, Visayas & Mindanao)
• Ilocano (~8 %), hiligaynon/ilonggo (~7 %), bikol, waray, kapampangan ; l'alternance codique « Taglish » est le registre quotidien en ligne

Religion

Catholiques romains ~78,8 %, autres chrétiens ~11 % (protestants, Iglesia ni Cristo, évangéliques), musulmans ~6,4 % (concentrés dans la BARMM/Mindanao), autochtones/autres ~4 % (recensement PSA 2020)

Âge médian

• 25,7 ans (recensement PSA 2024)
• ~26,1 (DataReportal janv. 2025) — population jeune et native du mobile

Saisons clés

• Noël — la plus longue période festive au monde (les mois en « -ber », de sept. à déc.) ; le 13e mois en déc. génère un pic de consommation massif
• Méga-soldes du 11.11, 12.12 et 9.9/10.10 (le Super Bowl de l'e-commerce au T4)
• Soldes des jours de paye (les 15 et 30 de chaque mois — pics de dépenses autour des salaires)
• Semaine sainte (mars/avril — catholique, voyages et temps mort)
• Undas / Toussaint (1–2 nov.) ; Ramadan & Aïd (Mindanao musulman) ; Rentrée scolaire (août)

Notes culturelles

• Les transferts de fonds des OFW (~38 Mds USD/an) soutiennent les dépenses des ménages — les pics des jours de paye et de Noël sont très marqués
• La confiance envers la famille/« barkada » et les KOL stimule les achats
• le live-selling sur Facebook/TikTok est central
• Consommateurs sensibles aux prix et friands de promos
• le COD reflète un besoin de confiance
• Les créas en anglais + taglish fonctionnent bien
• l'humour et le « kilig » (romance/feel-good) s'exportent facilement

Où trouver des créateurs

• TikTok (dominant pour la portée + le live-selling)
• Facebook / Instagram
• YouTube
• Flux de live-selling & Kumu (application locale de livestream)
• Micro/nano-KOLs via les groupes Facebook & Viber

Paysage médiatique

Créateurs et personnalités

Top créateurs

I

Ivana Alawi ~20.3M YouTube / ~18M Instagram

YouTube/InstagramVlogueuse beauté/lifestyle/divertissement + actrice — créatrice de premier plan ; excellente adéquation avec les marques de beauté, PGC & mode

N

Niana Guerrero ~15.8M YouTube / large TikTok

YouTube/TikTokContenu danse/famille — portée de masse auprès de la Gen-Z ; défis de danse, marques PGC & jeunesse

Z

Zeinab Harake ~15.3M YouTube

YouTubeCréatrice lifestyle/vlog/famille (philippino-libanaise) — contenu authentique ; beauté, maman-bébé & lifestyle

R

Ranz Kyle ~15.2M YouTube

YouTube/TikTokDanse/chorégraphie (avec sa sœur Niana) — pertinence pour la jeunesse, la musique & le sportswear

Alex Gonzaga ~15.1M YouTube

YouTube/InstagramVlogueuse comédie/lifestyle & créatrice-célébrité — marché de masse familial/féminin ; partenariats PGC & lifestyle

Cong TV (Lincoln Velasquez) ~13M YouTube

YouTubeComédie/gaming/divertissement — créateur masculin de premier plan ; adéquation avec les marques de gaming, d'esport & de culture jeune

M

Mimiyuuuh (Jeremy Sancebuche) ~13M TikTok / ~5–6M YouTube

TikTok/YouTubeComédie/mode/défis viraux — portée Gen-Z & LGBTQ-friendly ; collabs beauté & mode

Célébrités

Anne Curtis ~21M Instagram

Actrice, animatrice TV & égérie — longtemps la personnalité philippine la plus suivie sur Instagram

Kathryn Bernardo ~21M Instagram

Actrice — « reine des partenariats », idole des jeunes femmes

Liza Soberano ~18M Instagram

Actrice & mannequin — jeune star de premier plan avec un rayonnement international

Heart Evangelista ~16.6M Instagram

Actrice, icône de style & peintre — influenceuse mode/luxe de premier plan

Catriona Gray ~13.7M Instagram

Miss Univers 2018, animatrice & militante — icône de la beauté et des concours

Manny Pacquiao ~8.2M Instagram

Légende de la boxe (champion du monde dans 8 catégories) & ancien sénateur — icône philippine mondiale

Affiliation et trafic

Verticales phares

• CPS e-commerce / retail (Shopee, Lazada, TikTok Shop — le pilier)
• Beauté & soins de la peau (catégorie n° 1 de TikTok Shop, ~28 % du GMV)
• Gadgets / smartphones & électronique
• iGaming (PIGO réglementé + demande grise), jeux-concours
• Finance (portefeuilles électroniques, prêts/paiement différé, crypto)
• Nutra / compléments alimentaires, applications de jeux, gains en ligne & services pour OFW

Réseaux actifs

• Involve Asia (le plus grand réseau d'affiliation d'Asie du Sud-Est — hub pour les Philippines)
• Programme d'affiliation Shopee
• Programme d'affiliation Lazada
• Affiliation TikTok Shop (canal de social-commerce dominant)
• ACCESSTRADE
• Ecomobi / UpPromote ; plus réseaux CPA mondiaux (Admitad, iGaming de type Mostbet/1xBet pour le marché gris)

Paiements

• Gains absolus faibles — une stratégie de volume
• CPS e-commerce ~1–10 % (Shopee/Lazada/TikTok Shop, souvent plafonné par commande)
• CPL/CPA finance modeste (~0,5–3 $)
• CPI d'installation d'application bas
• CPA iGaming plus élevé mais réglementé/risqué
• Le contenu en anglais réduit les coûts de localisation

Concurrence

• Tier-3 classique — audience mobile immense, très engagée et anglophone avec des CPM bas mais des gains faibles
• Affiliés e-commerce, beauté et fintech très actifs
• essor de la vente en direct & de l'affiliation KOL
• Les verticaux gris (iGaming, nutra, prêts) connaissent une forte demande mais un risque croissant de conformité/bloqueurs de pub après l'interdiction des POGO en 2025 & la répression du crédit

Saisonnalité

• Le T4 est roi — les mois en « -bre » de Noël + 11.11/12.12 + 13e mois
• Pics secondaires les jours de paie (15/30), le 9.9/10.10 et les voyages de la Semaine sainte

Sources de trafic

• Facebook / Messenger (dominant — groupes organiques, pages & Meta Ads)
• TikTok (organique + Ads + vente en direct TikTok Shop)
• YouTube
• Google Search/Display + SEO
• Partenariats KOL / micro-influenceurs & vendeurs en direct

Bon à savoir

Capitale

Manille (siège du gouvernement ; fait partie de Metro Manila / NCR, ~13–14M d'habitants dans l'agglomération)

Grandes villes

• Quezon City (plus grande ville, ~2,9 M — dans le Grand Manille)
• Manille (capitale)
• Davao City (Mindanao)
• Caloocan
• Cebu City (hub des Visayas)
• Zamboanga, Antipolo, Taguig/Makati (quartiers d'affaires), Pasig

Fuseaux horaires

• Fuseau unique — Philippine Standard Time (PST/PHT), UTC+8
• pas d'heure d'été

Android vs iOS

88%

Android 88% iOS 12%

Marques de téléphones

• Transsion / Infinix–TECNO–itel (~36,6 % — domine le segment à moins de 200 $, 60 %+ des ventes)
• Xiaomi (~13 %)
• Samsung (~11,8 % — première marque non chinoise)
• OPPO (~10,5 %)
• realme (~10,1 %) ; vivo & Apple plus modestes (premium/niche)

Top e-commerce

• Shopee (leader du marché, ~55 % du GMV des principales plateformes)
• TikTok Shop (n° 2 d'ici le T4 2025 ; live/social commerce)
• Lazada
• Facebook Marketplace + live-selling sur Facebook/TikTok
• Zalora (mode) ; arrivée de Temu

Pic d'activité

Les soirées ~18h–22h PHT (après le travail/dîner) sont stratégiques ; le déjeuner ~12h–13h est secondaire ; scrolling intensif tard le soir. Le prime time sur Facebook/TikTok se situe vers 19h–21h ; les périodes de paie (milieu/fin de mois) stimulent l'intention d'achat

Tabous créatifs

• Majorité catholique conservatrice — attention aux contenus sexuellement explicites, à la contraception et aux représentations LGBTQ (bien que tolérées socialement)
• évitez de manquer de respect à la religion, aux héros nationaux ou aux difficultés des OFW
• Le climat politique est tendu (camps Marcos vs Duterte)
• Le blanchiment de la peau est courant mais de plus en plus critiqué (colorisme)

Aussi bon à savoir

1. Marché anglophone par excellence — les créas en anglais/taglish convertissent naturellement et réduisent les coûts de localisation, un avantage rare pour un pays Tier-3.
2. Le paiement à la livraison (COD) et le live-selling sur Facebook/TikTok sont les piliers de la confiance ; le paiement par carte convertit mal.
3. Économie de consommation tirée par les transferts de fonds (OFW ~$38 Mds/an) avec des pics marqués à Noël et lors des jours de paie.
4. La domination de Facebook/Messenger est extrême — le tunnel de conversion passe par le social, pas par la recherche web.