Filipinas

Economía e ingresos

Moneda

• Peso filipino (PHP, ₱)
• ~61.6 por USD (14 jul 2026; peso ~8.7% más débil YoY, rondando mínimos históricos de ~₱61–62)

PIB per cápita

• ~$4,270 nominal (est. 2025, IMF WEO; ~$4,440 proy. 2026)
• ~$12,200 PPP (est. 2025, IMF) — Banco Mundial 2024 nominal ~$4,150. Ingresos medios-bajos
• ~13.ª economía más grande de Asia

Salario medio

• ~$310 neto/mes (est. tras ~12% de deducciones)
• bruto ~$350/mes (promedio de PSA 2024 Occupational Wages Survey ₱21,544 = ₱20,309 básico + ₱1,235 asignaciones, empresas formales de más de 10 empleados)
• BPO/IT y Metro Manila registran cifras más altas (~₱25k–40k)

Salario mediano

• ~$210/mes (mediana de ingresos individuales de ₱13,000, est. 2024–25) — OWS cubre solo establecimientos formales
• el gran sector informal gana considerablemente menos, por lo que la mediana real de todos los trabajadores es inferior

Salario mínimo

• Sin salario mínimo nacional único: establecido por región por juntas salariales tripartitas
• NCR/Metro Manila (el más alto): ₱695/día no agrícola (~$293/mes, Orden Salarial NCR-26, en vigor desde el 18 de julio de 2025)
• las tarifas provinciales son mucho más bajas (~₱350–450/día)

Coste de vida

• Bajo — Numbeo sitúa a PH muy por debajo de los mercados occidentales (~30–40% de los niveles de precios de EE. UU.)
• Metro Manila es considerablemente más caro que las ciudades provinciales. (La página de país de Numbeo tenía el límite de peticiones activo al momento de la consulta; cifras aproximadas, 2025–26)

Panorama digital

Población

• 116 millones (ene 2025, DataReportal) — el 13.º país más poblado del mundo
• el censo de PSA 2024 contabilizó 112.7M

Usuarios de internet

83.8% (~97.5M de usuarios, ene 2025) — los filipinos se encuentran entre los usuarios de internet y redes sociales más activos del mundo por tiempo de uso

Usuarios de redes

• 78.0% (~90.8M de identidades, ene 2025)
• el 93.1% de los usuarios de internet está en al menos una plataforma social

Conexiones móviles

142M de conexiones móviles = 122% de la población

Dispositivos

• escritorio ~54.6% / móvil ~45.4% del tráfico web (StatCounter, jun 2026) — PH es uno de los pocos mercados donde las páginas vistas de StatCounter se inclinan hacia el escritorio (oficinas de BPO, cibercafés, juegos de PC)
• la propiedad real de dispositivos es mobile-first (122% de conexiones móviles, 88% Android)

Inversión publicitaria

• Mercado publicitario total ~US$3.32B (2025)
• digital ~58.6% del mismo (~US$2.1B, +9.1% YoY — IMARC)
• anuncios en redes sociales ~US$679M (~35% del digital)
• DataReportal no publica una cifra única de inversión publicitaria para PH

Redes principales

Facebook ~90.8M — la plataforma dominante; PH es un 'país de Facebook'

TikTok ~62.3M mayores de 18 años — #1 en social commerce y videos cortos

Messenger ~61.8M — la bandeja de entrada nacional de facto

YouTube ~57.7M

Instagram ~22.9M

LinkedIn ~19.0M

Mensajería

• Facebook Messenger (absolutamente dominante — ~83% de alcance entre los usuarios de internet; se abre ~830 veces al mes, ~4 veces el promedio mundial)
• WhatsApp (~22.5% de cuota — secundario)
• Telegram (~12.4% — canales/grupos, tráfico de afiliados y gris)
• Viber (sigue siendo un nicho notable en PH para uso personal/familiar y OTP)
• Instagram DM

Pagos y comportamiento

Métodos de pago

• Billeteras electrónicas (~41% del valor del comercio electrónico, ~29% de POS — GCash + Maya + ShopeePay/GrabPay)
• Pago contra entrega (~23% del valor del comercio electrónico; ~45% de los compradores prefieren COD para pedidos de alto valor — pilar clave de confianza)
• Tarjetas de crédito/débito (~23% de las transacciones en línea — concentradas en Metro Manila y ciudades principales; baja penetración general de tarjetas)
• Transferencia bancaria a través de InstaPay / PESONet (~15% — también B2B)
• Pagos en efectivo en ventanilla / centros de remesas (segmento no bancarizado)

Monederos

• GCash (líder del mercado — ~94M de usuarios registrados, ~6M de comercios; casi omnipresente)
• Maya (anteriormente PayMaya; ~50M+ de usuarios, también un banco digital con licencia)
• ShopeePay (integrado en Shopee)
• GrabPay
• Coins.ph (billetera vinculada a criptomonedas)

Contra reembolso

• Alto — COD representa el ~23% del valor del comercio electrónico y es preferido por el ~45% de los consumidores para compras de mayor valor
• esencial para compradores provinciales, primerizos y con bajo nivel de confianza
• Disminuye lentamente en las zonas metropolitanas a medida que se extienden GCash/Maya

Comercio electrónico

• Creciendo rápido — el GMV combinado de Shopee + Lazada + TikTok Shop fue de ~US$22B en el año fiscal 2025 (+15% interanual)
• Shopee lidera (~55% del GMV de las principales plataformas)
• TikTok Shop (+53% interanual) superó a Lazada como el #2 para el Q4 de 2025
• Lazada se contrajo ~34%

Notas

• Economía centrada en el dinero móvil
• GCash es efectivamente una infraestructura nacional
• Billeteras = 41% del valor del comercio electrónico
• QR Ph es el estándar nacional de QR interoperable
• Los pagos con datos de tarjeta convierten mal fuera de la clase media metropolitana

Audiencia y cultura

Idiomas

• Filipino / Tagalo (idioma nacional oficial — más de ~45M de hablantes; utilícelo para creatividades masivas)
• Inglés (cooficial — muy hablado, negocios/en línea/educación; PH es uno de los principales mercados globales de EFL con alto dominio del inglés)
• Cebuano / Bisaya (~20%+, Visayas y Mindanao)
• Ilocano (~8%), Hiligaynon/Ilonggo (~7%), Bikol, Waray, Kapampangan; la alternancia de código 'Taglish' es el registro habitual en línea

Religión

Católicos romanos ~78.8%, otros cristianos ~11% (protestantes, Iglesia ni Cristo, evangélicos), musulmanes ~6.4% (concentrados en BARMM/Mindanao), indígenas/otros ~4% (Censo PSA 2020)

Edad mediana

• 25.7 años (Censo PSA 2024)
• ~26.1 (DataReportal ene 2025) — población joven y nativa móvil

Temporadas clave

• Navidad — la más larga del mundo (meses en 'ber', sep.–dic.); el decimotercer sueldo en dic. impulsa un enorme pico de consumo
• Mega-ventas de 11.11, 12.12 y 9.9/10.10 (el superbowl del e-commerce en el Q4)
• Ventas de día de pago (15 y 30 de cada mes — el gasto se concentra en torno a los días de pago)
• Semana Santa (mar./abr. — católica, viajes y tiempo de descanso)
• Undas / Día de Todos los Santos (1–2 nov.); Ramadán y Eid (Mindanao musulmán); Regreso a clases (ago.)

Notas culturales

• Las remesas de los OFW (~US$38B/yr) sustentan el gasto de los hogares — los picos en días de pago y Navidad son pronunciados
• La confianza en la familia/'barkada' y en los KOL impulsa las compras
• las ventas en vivo en Facebook/TikTok son fundamentales
• Consumidores conscientes del valor y orientados a promociones
• el COD refleja una mentalidad de confianza primero
• Los creativos en inglés + taglish resuenan
• el humor y el 'kilig' (romance/bienestar) funcionan muy bien

Dónde encontrar creadores

• TikTok (dominante para alcance + comercio de ventas en vivo)
• Facebook / Instagram
• YouTube
• Transmisiones de ventas en vivo y Kumu (app local de livestreaming)
• Micro/nano-KOLs a través de grupos de Facebook y Viber

Panorama mediático

Creadores y figuras públicas

Top creadores

I

Ivana Alawi ~20.3M YouTube / ~18M Instagram

YouTube/InstagramVlogger de belleza/estilo de vida/entretenimiento + actriz — principal creadora femenina; excelente afinidad con marcas de belleza, FMCG y moda

N

Niana Guerrero ~15.8M YouTube / large TikTok

YouTube/TikTokContenido de baile/familiar — alcance masivo en la Gen-Z; desafíos de baile, marcas de FMCG y juveniles

Z

Zeinab Harake ~15.3M YouTube

YouTubeCreadora de estilo de vida/vlogs/familiar (filipina-libanesa) — contenido cercano; belleza, mamás y bebés, y estilo de vida

R

Ranz Kyle ~15.2M YouTube

YouTube/TikTokBaile/coreografía (con su hermana Niana) — relevancia para jóvenes, música y ropa deportiva

Alex Gonzaga ~15.1M YouTube

YouTube/InstagramVlogger de comedia/estilo de vida y creadora celebridad — mercado masivo familiar/femenino; patrocinios de FMCG y estilo de vida

Cong TV (Lincoln Velasquez) ~13M YouTube

YouTubeComedia/gaming/entretenimiento — principal creador masculino; afinidad con marcas de gaming, esports y cultura juvenil

M

Mimiyuuuh (Jeremy Sancebuche) ~13M TikTok / ~5–6M YouTube

TikTok/YouTubeComedia/moda/desafíos virales — alcance para Gen-Z y amigable con LGBTQ; colaboraciones de belleza y moda

Celebridades

Anne Curtis ~21M Instagram

Actriz, presentadora de televisión y embajadora de marcas — durante mucho tiempo la filipina más seguida en Instagram

Kathryn Bernardo ~21M Instagram

Actriz — 'reina de los patrocinios', principal ídolo juvenil femenina

Liza Soberano ~18M Instagram

Actriz y modelo — destacada estrella joven con proyección global

Heart Evangelista ~16.6M Instagram

Actriz, ícono de estilo y pintora — principal influencer de moda y lujo

Catriona Gray ~13.7M Instagram

Miss Universo 2018, presentadora y activista — ícono de belleza y certámenes

Manny Pacquiao ~8.2M Instagram

Leyenda del boxeo (campeón mundial en 8 divisiones) y exsenador — ícono filipino global

Afiliación y tráfico

Verticales top

• CPS de e-commerce / retail (Shopee, Lazada, TikTok Shop — la columna vertebral)
• Belleza y cuidado de la piel (categoría #1 de TikTok Shop, ~28% GMV)
• Gadgets / smartphones y electrónica
• iGaming (PIGO regulado + demanda gris), sorteos
• Finanzas (e-wallets, préstamos/pago aplazado, cripto)
• Nutra / suplementos de salud, apps de juegos, ganancias en línea y servicios para OFW

Redes activas

• Involve Asia (la red de afiliados más grande del sudeste asiático — centro para PH)
• Programa de afiliados de Shopee
• Programa de afiliados de Lazada
• TikTok Shop Affiliate (canal de comercio social dominante)
• ACCESSTRADE
• Ecomobi / UpPromote; además de redes de CPA globales (Admitad, iGaming tipo Mostbet/1xBet para mercado gris)

Pagos

• Pagos absolutos bajos — una estrategia de volumen
• CPS de comercio electrónico ~1–10% (Shopee/Lazada/TikTok Shop, a menudo limitado por pedido)
• CPL/CPA de finanzas modesto (~$0.5–3)
• CPI de instalación de apps bajo
• CPA de iGaming más alto pero regulado/riesgoso
• El contenido en inglés reduce el costo de localización

Competencia

• Nivel 3 clásico — audiencia móvil enorme, muy activa y con dominio del inglés a CPM bajos pero con pagos bajos
• Afiliados de comercio electrónico, belleza y fintech muy activos
• el live-selling y la afiliación de KOL están en auge
• Las verticales grises (iGaming, nutra, préstamos) tienen una fuerte demanda, pero un creciente riesgo de cumplimiento/bloqueo de anuncios tras la prohibición de POGO en 2025 y las medidas enérgicas contra los préstamos

Estacionalidad

• El Q4 es el rey — meses navideños 'Ber' + 11.11/12.12 + decimotercer sueldo
• Picos secundarios en los días de pago (15 y 30), 9.9/10.10 y viajes de Semana Santa

Fuentes de tráfico

• Facebook / Messenger (dominante — grupos orgánicos, páginas y Meta Ads)
• TikTok (orgánico + Ads + venta en vivo en TikTok Shop)
• YouTube
• Google Search/Display + SEO
• Asociaciones con KOL / microinfluencers y vendedores en vivo

Bueno saber

Capital

Manila (sede del gobierno; parte de Metro Manila / NCR, ~13–14 millones de población metropolitana)

Ciudades principales

• Ciudad Quezón (ciudad más grande, ~2,9M — en Metro Manila)
• Manila (capital)
• Ciudad de Dávao (Mindanao)
• Caloocan
• Ciudad de Cebú (centro de Visayas)
• Zamboanga, Antipolo, Taguig/Makati (distritos financieros), Pasig

Zonas horarias

• Zona horaria única — Hora estándar de Filipinas (PST/PHT), UTC+8
• sin horario de verano

Android vs iOS

88%

Android 88% iOS 12%

Marcas de móvil

• Transsion / Infinix–TECNO–itel (~36,6% — domina el segmento de menos de $200, +60% de las ventas)
• Xiaomi (~13%)
• Samsung (~11,8% — principal marca no china)
• OPPO (~10,5%)
• realme (~10,1%); vivo y Apple con menor cuota (premium/nicho)

Top e-commerce

• Shopee (líder del mercado, ~55% del GMV de las principales plataformas)
• TikTok Shop (n.º 2 para el Q4 de 2025; comercio social/en vivo)
• Lazada
• Facebook Marketplace + ventas en vivo en Facebook/TikTok
• Zalora (moda); Temu en fase de entrada

Actividad pico

Las noches de ~6 a 10 p. m. PHT (después del trabajo/cena) son el horario estelar; el almuerzo de ~12 a 1 p. m. es secundario; navegación nocturna intensa. Horario estelar de Facebook/TikTok ~7 a 9 p. m.; los días de pago (mitad y fin de mes) elevan la intención de compra

Tabúes creativos

• Corriente principal católica-conservadora: cuidado con el sexo explícito, los anticonceptivos y el enfoque LGBTQ (aunque tolerado socialmente)
• evite faltar al respeto a la religión, a los héroes nacionales o a las dificultades de los OFW
• La política está muy polarizada (bandos de Marcos vs. Duterte)
• El blanqueamiento de la piel es común, pero cada vez más cuestionado (colorismo)

También conviene saber

1. Mercado donde prima el inglés: las creatividades en inglés/taglish convierten de forma nativa y reducen los costes de localización, una ventaja inusual para un mercado Tier-3.
2. El pago contra reembolso (COD) y las ventas en vivo en Facebook/TikTok son la base de la confianza; los pagos con tarjeta convierten mal.
3. Economía de consumo impulsada por las remesas (OFW ~$38 mil millones/año) con fuertes picos en Navidad y días de pago.
4. El dominio de Facebook/Messenger es extremo: el embudo de conversión es social, no a través de búsquedas web.