Filipinas

Economía e ingresos

Moneda

• Peso filipino (PHP, ₱)
• ~61,6 por USD (14 jul 2026; el peso ~8,7 % más débil interanual, cerca de mínimos históricos de ~₱61–62)

PIB per cápita

• ~4.270 USD nominales (estimación 2025, IMF WEO; ~4.440 USD previstos para 2026)
• ~12.200 USD PPA (estimación 2025, IMF)
• Banco Mundial 2024: ~4.150 USD nominales
• País de ingresos medianos-bajos
• ~13.ª economía más grande de Asia

Salario medio

• ~310 USD netos/mes (estimación tras ~12 % de deducciones)
• brutos ~350 USD/mes (promedio de ₱21.544 de la Occupational Wages Survey 2024 de PSA = ₱20.309 de salario básico + ₱1.235 de complementos, empresas formales con 10 empleados o más)
• BPO/IT y Metro Manila presentan cifras más altas (~₱25k–40k)

Salario mediano

• ~210 USD/mes (ingreso individual mediano de ₱13.000, estimación 2024–25)
• La OWS solo cubre establecimientos formales
• el amplio sector informal gana considerablemente menos, por lo que la mediana real de todos los trabajadores es inferior

Salario mínimo

• No existe un mínimo nacional único: lo fijan por región los consejos salariales tripartitos
• NCR/Metro Manila (el más alto): ₱695/día en sectores no agrícolas (~293 USD/mes, Wage Order NCR-26, vigente desde el 18 jul 2025)
• las tarifas provinciales son mucho más bajas (~₱350–450/día)

Coste de vida

• Bajo: Numbeo sitúa a Filipinas muy por debajo de los mercados occidentales (~30–40 % de los niveles de precios de EE. UU.)
• Metro Manila es considerablemente más cara que las ciudades provinciales. (La página de país de Numbeo estaba limitada por tasa durante la consulta; cifras aproximadas, 2025–26)

Panorama digital

Población

• 116 millones (ene 2025, DataReportal): el 13.º país más poblado del mundo
• el censo de PSA de 2024 contabilizó 112,7 millones

Usuarios de internet

83,8 % (~97,5 millones de usuarios, ene 2025): los filipinos se encuentran entre los usuarios de internet y redes sociales que más tiempo pasan conectados en el mundo

Usuarios de redes

• 78,0 % (~90,8 millones de identidades, ene 2025)
• el 93,1 % de los usuarios de internet utiliza al menos una plataforma social

Conexiones móviles

142 millones de conexiones móviles = 122 % de la población

Dispositivos

• ordenador ~54,6 % / móvil ~45,4 % del tráfico web (StatCounter, jun 2026): Filipinas es uno de los pocos mercados donde las páginas vistas de StatCounter se inclinan hacia el ordenador (oficinas de BPO, cibercafés y gaming en PC)
• la tenencia real de dispositivos prioriza el móvil (122 % de conexiones móviles, 88 % Android)

Inversión publicitaria

• Mercado publicitario total de ~3.320 millones de USD (2025)
• el digital representa ~58,6 % (~2.100 millones de USD, +9,1 % interanual: IMARC)
• los anuncios en redes sociales representan ~679 millones de USD (~35 % del digital)
• DataReportal no publica una cifra única destacada de inversión publicitaria en Filipinas

Redes principales

Facebook ~90,8 millones: la plataforma dominante; Filipinas es un «país de Facebook»

TikTok ~62,3 millones de personas mayores de 18 años: n.º 1 en social commerce y vídeo corto

Messenger ~61,8 millones: la bandeja de entrada nacional de facto

YouTube ~57,7 millones

Instagram ~22,9 millones

LinkedIn ~19,0 millones

Mensajería

• Facebook Messenger (absolutamente dominante: ~83 % de alcance entre los usuarios de internet; abierto ~830 veces/mes, ~4 veces el promedio mundial)
• WhatsApp (~22,5 % de cuota: secundario)
• Telegram (~12,4 %: canales/grupos, afiliación y tráfico gris)
• Viber (sigue siendo un nicho relevante en Filipinas para comunicaciones personales/familiares y OTP)
• Instagram DM

Pagos y comportamiento

Métodos de pago

• Billeteras electrónicas (~41 % del valor del comercio electrónico, ~29 % de los pagos en POS: GCash + Maya + ShopeePay/GrabPay)
• Pago contra reembolso (~23 % del valor del comercio electrónico; ~45 % de los compradores prefieren el pago contra reembolso para pedidos de alto valor: un elemento clave de confianza)
• Tarjetas de crédito/débito (~23 % de las transacciones online, concentradas en Metro Manila y las principales ciudades; baja penetración general de las tarjetas)
• Transferencias bancarias mediante InstaPay / PESONet (~15 %; también B2B)
• Pagos en efectivo extrabancarios o en centros de remesas (segmento no bancarizado)

Monederos

• GCash (líder del mercado: ~94 M de usuarios registrados, ~6 M de comercios; presencia prácticamente universal)
• Maya (antes PayMaya; más de ~50 M de usuarios; también es un banco digital autorizado)
• ShopeePay (integrado en Shopee)
• GrabPay
• Coins.ph (billetera vinculada a las criptomonedas)

Contra reembolso

• Alto: el pago contra reembolso representa ~23 % del valor del comercio electrónico y lo prefiere ~45 % de los consumidores para compras de mayor valor
• es esencial para compradores de provincias, primerizos y con poca confianza
• Su uso disminuye lentamente en las áreas metropolitanas a medida que se extienden GCash/Maya

Comercio electrónico

• Crecimiento rápido: Shopee + Lazada + TikTok Shop alcanzaron un GMV combinado de ~US$22B en el ejercicio fiscal 2025 (+15 % interanual)
• Shopee lidera (~55 % del GMV de las principales plataformas)
• TikTok Shop (+53 % interanual) superó a Lazada como número 2 en el cuarto trimestre de 2025
• Lazada se contrajo ~34 %

Notas

• Economía centrada primero en el dinero móvil
• GCash es, en la práctica, una infraestructura nacional
• Las billeteras representan el 41 % del valor del comercio electrónico
• QR Ph es el estándar nacional interoperable de códigos QR
• Los pagos con tarjeta convierten mal fuera de la clase media metropolitana

Audiencia y cultura

Idiomas

• Filipino / tagalo (idioma nacional oficial; más de ~45 M de hablantes; usarlo para creativos masivos)
• Inglés (cooficial; muy extendido en los negocios, internet y la educación; Filipinas es uno de los principales mercados EFL del mundo por dominio del inglés)
• Cebuano / bisaya (~20 % o más, en Visayas y Mindanao)
• Ilocano (~8 %), hiligaynon/ilonggo (~7 %), bikol, waray, kapampangan; el cambio de código «Taglish» es el registro habitual en internet

Religión

Católicos romanos ~78,8 %, otros cristianos ~11 % (protestantes, Iglesia ni Cristo, evangélicos), musulmanes ~6,4 % (concentrados en BARMM/Mindanao), población indígena/otros ~4 % (censo de la PSA de 2020)

Edad mediana

• 25,7 años (censo de la PSA de 2024)
• ~26,1 (DataReportal, enero de 2025): población joven y nativa del entorno móvil

Temporadas clave

• Navidad: la más larga del mundo (los «meses de Ber», de septiembre a diciembre); la paga del decimotercer mes en diciembre impulsa un enorme pico de consumo
• 11.11, 12.12 y 9.9/10.10: megacampañas de ventas (el gran evento del comercio electrónico del cuarto trimestre)
• Campañas de pago de nómina (los días 15 y 30 de cada mes; el gasto se concentra alrededor de las fechas de cobro)
• Semana Santa (marzo/abril: periodo católico, de viajes y descanso)
• Undas / Todos los Santos (1–2 de noviembre); Ramadán y Eid (Mindanao musulmán); vuelta al cole (agosto)

Notas culturales

• Las remesas de los OFW (~US$38B al año) sostienen el gasto de los hogares
• los picos de consumo en las fechas de cobro y Navidad son marcados
• La confianza en la familia, el grupo de amigos «barkada» y los KOL impulsa las compras
• el live selling en Facebook/TikTok es fundamental
• Consumidores sensibles al precio y orientados a las promociones
• el pago contra reembolso refleja una mentalidad basada primero en la confianza
• Los creativos en inglés y «Taglish» conectan
• el humor y el «kilig» (romance/sensación agradable) funcionan bien

Dónde encontrar creadores

• TikTok (dominante para el alcance y el comercio mediante live selling)
• Facebook / Instagram
• YouTube
• Emisiones de live selling y Kumu (aplicación local de livestreaming)
• Micro/nano-KOLs a través de grupos de Facebook y Viber

Panorama mediático

Creadores y figuras públicas

Top creadores

I

Ivana Alawi ~20.3M YouTube / ~18M Instagram

YouTube/InstagramVlogger de belleza/estilo de vida/entretenimiento y actriz: principal creadora femenina; enorme afinidad con marcas de belleza, FMCG y moda

N

Niana Guerrero ~15.8M YouTube / large TikTok

YouTube/TikTokContenido de baile y familiar: gran alcance entre la Gen Z; retos de baile, FMCG y marcas juveniles

Z

Zeinab Harake ~15.3M YouTube

YouTubeCreadora de estilo de vida/vlogs/familia (filipina-libanesa): contenido cercano; belleza, productos para madres y bebés, y lifestyle

R

Ranz Kyle ~15.2M YouTube

YouTube/TikTokBaile/coreografías (con su hermana Niana): relevancia para públicos jóvenes, música y ropa deportiva

Alex Gonzaga ~15.1M YouTube

YouTube/InstagramVlogger de comedia/estilo de vida y creador famoso: mercado masivo familiar y femenino; colaboraciones de FMCG y estilo de vida

Cong TV (Lincoln Velasquez) ~13M YouTube

YouTubeComedia/gaming/entretenimiento: creador masculino de primer nivel; afinidad con marcas de gaming, esports y cultura juvenil

M

Mimiyuuuh (Jeremy Sancebuche) ~13M TikTok / ~5–6M YouTube

TikTok/YouTubeComedia/moda/desafíos virales: alcance entre la Generación Z y público LGBTQ+; colaboraciones de belleza y moda

Celebridades

Anne Curtis ~21M Instagram

Actriz, presentadora de televisión y embajadora de marcas: durante mucho tiempo, la filipina con más seguidores en Instagram

Kathryn Bernardo ~21M Instagram

Actriz: «reina de las colaboraciones con marcas», ídolo femenina joven de primer nivel

Liza Soberano ~18M Instagram

Actriz y modelo: estrella joven destacada con proyección internacional

Heart Evangelista ~16.6M Instagram

Actriz, icono de estilo y pintora: principal influencer de moda y lujo

Catriona Gray ~13.7M Instagram

Miss Universe 2018, presentadora y activista: icono de la belleza y los certámenes

Manny Pacquiao ~8.2M Instagram

Leyenda del boxeo (campeón mundial en 8 categorías) y exsenador: icono filipino de alcance mundial

Afiliación y tráfico

Verticales top

• CPS de e-commerce / retail (Shopee, Lazada, TikTok Shop: la columna vertebral)
• Belleza y skincare (categoría n.º 1 de TikTok Shop, aprox. 28% del GMV)
• Gadgets / smartphones y electrónica
• iGaming (PIGO regulado + demanda gris), sorteos
• Finanzas (e-wallets, préstamos/paga después, cripto)
• Nutra / suplementos de salud, apps de gaming, servicios de ingresos online y para trabajadores filipinos en el extranjero (OFW)

Redes activas

• Involve Asia (la mayor red de afiliación del Sudeste Asiático; hub para PH)
• Shopee Affiliate Program
• Lazada Affiliate Program
• TikTok Shop Affiliate (canal dominante de social commerce)
• ACCESSTRADE
• Ecomobi / UpPromote; además de redes CPA globales (Admitad, iGaming gris del tipo Mostbet/1xBet)

Pagos

• Payouts bajos en términos absolutos: una estrategia basada en volumen
• El CPS de e-commerce ronda el 1–10% (Shopee/Lazada/TikTok Shop, a menudo con un límite por pedido)
• el CPL/CPA financiero es moderado (aprox. $0.5–3)
• el CPI de instalación de apps es bajo
• el CPA de iGaming es más alto, pero está regulado y entraña riesgos
• El contenido en inglés reduce los costes de localización

Competencia

• Tier 3 clásico: una enorme audiencia móvil, muy participativa y capaz de consumir contenido en inglés, con CPM bajos pero payouts reducidos
• Los afiliados de e-commerce, belleza y fintech están muy activos
• el live selling y el marketing de afiliación con KOLs están en auge
• Los verticales grises (iGaming, nutra, préstamos) tienen una fuerte demanda, pero también aumenta el riesgo de cumplimiento y bloqueo publicitario tras la prohibición de POGO y la ofensiva contra los préstamos de 2025

Estacionalidad

• El Q4 manda: las fiestas navideñas de los «meses Ber» + 11.11/12.12 + la paga del decimotercer mes
• Los picos secundarios se producen en los días de cobro (15 y 30), 9.9/10.10 y los viajes de Semana Santa

Fuentes de tráfico

• Facebook / Messenger (dominantes: grupos y páginas orgánicos, además de Meta Ads)
• TikTok (orgánico + Ads + live selling en TikTok Shop)
• YouTube
• Google Search/Display + SEO
• Colaboraciones con KOLs / microinfluencers y vendedores en directo

Bueno saber

Capital

Manila (sede del Gobierno; parte de Metro Manila / NCR, ~13–14M de habitantes en el área metropolitana)

Ciudades principales

• Quezon City (la ciudad más grande, ~2,9M de habitantes; en Metro Manila)
• Manila (capital)
• Davao City (Mindanao)
• Caloocan
• Cebu City (centro de Visayas)
• Zamboanga, Antipolo, Taguig/Makati (distritos empresariales), Pasig

Zonas horarias

• Zona única: Philippine Standard Time (PST/PHT), UTC+8
• sin horario de verano

Android vs iOS

88%

Android 88% iOS 12%

Marcas de móvil

• Transsion / Infinix–TECNO–itel (~36,6%: domina el segmento de menos de 200 $ y representa más del 60% de las ventas)
• Xiaomi (~13%)
• Samsung (~11,8%: principal marca no china)
• OPPO (~10,5%)
• realme (~10,1%); vivo y Apple tienen una cuota menor (premium/de nicho)

Top e-commerce

• Shopee (líder del mercado, ~55% del GMV de las principales plataformas)
• TikTok Shop (n.º 2 en el cuarto trimestre de 2025; comercio en directo y comercio social)
• Lazada
• Facebook Marketplace + ventas en directo en Facebook/TikTok
• Zalora (moda); Temu está entrando en el mercado

Actividad pico

Las tardes-noches, aproximadamente de 18:00 a 22:00 PHT (después del trabajo y la cena), son el horario de máxima actividad; el almuerzo, de ~12:00 a 13:00, es secundario; hay mucho scroll nocturno. El horario de máxima actividad en Facebook/TikTok es aproximadamente de 19:00 a 21:00; las ventanas de pago (a mitad y a final de mes) elevan la intención de compra

Tabúes creativos

• Corriente dominante católica y conservadora: cuidado con el sexo explícito, la anticoncepción y el enfoque LGBTQ+ (aunque este último se tolera socialmente)
• evita faltar al respeto a la religión, a los héroes nacionales o a las dificultades de los OFW
• La política es un tema delicado (los bloques de Marcos y Duterte)
• El blanqueamiento de la piel es habitual, pero recibe cada vez más críticas por el colorismo

También conviene saber

1. Mercado donde predomina el inglés: los creativos en inglés/Taglish convierten de forma natural y reducen los costes de localización, una rara ventaja de Tier-3.
2. El pago contra reembolso (COD) y las ventas en directo por Facebook/TikTok son la base de la confianza; los checkouts con datos de tarjeta convierten mal.
3. Economía de consumo impulsada por las remesas (los OFW envían unos 38.000 millones de dólares al año), con fuertes picos en Navidad y los días de cobro.
4. El dominio de Facebook/Messenger es extremo: el embudo está en las redes sociales, no en las búsquedas web.