Филиппины

Экономика и доходы

Валюта

• Филиппинское песо (PHP, ₱)
• ~61.6 за USD (14 Jul 2026; песо ослаб на ~8.7% YoY, колеблется около исторических минимумов ~₱61–62)

ВВП на душу

• ~$4,270 номинал (оценка 2025, IMF WEO; ~$4,440 прогноз 2026)
• ~$12,200 PPP (оценка 2025, IMF) — номинал World Bank 2024 ~$4,150. Доход ниже среднего
• ~13-я по величине экономика в Азии

Средняя зарплата

• ~$310 нетто/мес (оценка после ~12% вычетов)
• брутто ~$350/мес (PSA 2024 Occupational Wages Survey, среднее значение ₱21,544 = ₱20,309 базовый оклад + ₱1,235 надбавки, официальные компании с 10+ сотрудниками)
• В сфере BPO/IT и Metro Manila показатели выше (~₱25k–40k)

Медианная зарплата

• ~$210/мес (медианный индивидуальный доход ₱13,000, оценка 2024–25) — OWS охватывает только официальные предприятия
• крупный неформальный сектор зарабатывает существенно меньше, поэтому реальная медиана по всем работникам ниже

Мин. зарплата

• Единого национального минимума нет — устанавливается по регионам трехсторонними комиссиями по зарплате
• NCR/Metro Manila (самый высокий): ₱695/день для несельскохозяйственного сектора (~$293/мес, Wage Order NCR-26, в силе с 18 Jul 2025)
• провинциальные ставки гораздо ниже (~₱350–450/день)

Стоимость жизни

• Низкий — Numbeo ставит PH значительно ниже западных рынков (~30–40% от уровня цен в US)
• Metro Manila существенно дороже провинциальных городов. (Доступ к странице страны на Numbeo был ограничен лимитом запросов при сборе данных; цифры приблизительные, 2025–26)

Цифровая среда

Население

• 116 миллионов (Jan 2025, DataReportal) — 13-я по численности населения страна в мире
• перепись PSA 2024 насчитала 112.7M

Интернет-пользователи

83.8% (~97.5M пользователей, Jan 2025) — филиппинцы входят в число самых активных пользователей интернета и соцсетей в мире по проведенному времени

Пользователи соцсетей

• 78.0% (~90.8M аккаунтов, Jan 2025)
• 93.1% интернет-пользователей зарегистрированы как минимум на одной социальной платформе

Мобильная связь

142M мобильных подключений = 122% населения

Устройства

• десктоп ~54.6% / мобильные ~45.4% веб-трафика (StatCounter, Jun 2026) — PH является одним из немногих рынков, где просмотры страниц в StatCounter смещены в сторону десктопов (офисы BPO, интернет-кафе, ПК-гейминг)
• реальное владение устройствами ориентировано на мобильные (122% мобильных подключений, 88% Android)

Расходы на рекламу

• Общий объем рекламного рынка ~US$3.32B (2025)
• диджитал составляет ~58.6% от него (~US$2.1B, +9.1% YoY — IMARC)
• реклама в соцсетях — ~US$679M (~35% от диджитал)
• DataReportal не публикует единого показателя рекламных расходов для PH

Топ соцсетей

Facebook ~90.8M — доминирующая платформа; PH — это «страна Facebook»

TikTok ~62.3M в возрасте 18+ — №1 для социальной коммерции и коротких видео

Messenger ~61.8M — де-факто главный национальный мессенджер

YouTube ~57.7M

Instagram ~22.9M

LinkedIn ~19.0M

Мессенджеры

• Facebook Messenger (абсолютный лидер — охват ~83% среди интернет-пользователей; открывается ~830 раз в месяц, что примерно в 4 раза выше среднемирового показателя)
• WhatsApp (доля ~22.5% — второстепенный)
• Telegram (~12.4% — каналы/группы, арбитраж и серый трафик)
• Viber (все еще заметная ниша в PH для личного/семейного общения и OTP)
• Instagram DM

Платежи и поведение

Способы оплаты

• Электронные кошельки (~41% от объема e-commerce, ~29% от POS — GCash + Maya + ShopeePay/GrabPay)
• Оплата при получении (COD) (~23% от объема e-commerce; ~45% покупателей предпочитают COD для дорогих заказов — ключевой фактор доверия)
• Кредитные/дебетовые карты (~23% онлайн-транзакций — в основном в Манильской агломерации (Metro Manila) и крупных городах; в целом низкое проникновение карт)
• Банковский перевод через InstaPay / PESONet (~15% — также используется в B2B)
• Оплата наличными через кассы / центры денежных переводов (сегмент пользователей без банковских счетов)

Электронные кошельки

• GCash (лидер рынка — ~94 млн зарегистрированных пользователей, ~6 млн мерчантов; распространен практически повсеместно)
• Maya (ранее PayMaya; ~50+ млн пользователей, также является лицензированным цифровым банком)
• ShopeePay (встроен в Shopee)
• GrabPay
• Coins.ph (криптокошелек)

Наложенный платёж

• Высокая — COD составляет ~23% от объема e-commerce, и ~45% потребителей предпочитают его для более дорогих покупок
• критически важен для покупателей из провинции, новичков и пользователей с низким уровнем доверия
• Медленно снижается в мегаполисах по мере распространения GCash/Maya

Электронная торговля

• Быстро растет — совокупный GMV Shopee + Lazada + TikTok Shop составил ~US$22B в FY2025 (+15% YoY)
• Shopee лидирует (~55% от GMV крупнейших платформ)
• TikTok Shop (+53% YoY) обошел Lazada, заняв 2-е место к Q4 2025
• показатели Lazada сократились на ~34%

Заметки

• Экономика с приоритетом мобильных денег
• GCash фактически является национальной инфраструктурой
• Кошельки = 41% от объема e-commerce
• QR Ph — национальный стандарт совместимых QR-платежей
• Оплата с вводом данных карты имеет низкую конверсию за пределами среднего класса в мегаполисах

Аудитория и культура

Языки

• Филиппинский / тагальский (официальный государственный язык — говорит ~45+ млн человек; используется для массовых креативов)
• Английский (второй официальный язык — очень широко распространен в бизнесе, интернете и образовании; PH входит в число мировых лидеров по уровню владения английским языком как иностранным (EFL))
• Себуанский / бисайский (~20%+, Висайские острова и Минданао)
• Илоканский (~8%), хилигайнон/илонго (~7%), бикольский, варайский, капампанганский; смешение языков «Taglish» является повседневным стилем общения в сети

Религия

Римо-католики ~78,8%, другие христиане ~11% (протестанты, Iglesia ni Cristo, евангелисты), мусульмане ~6,4% (сосредоточены в BARMM/Минданао), коренные верования/другие ~4% (перепись PSA 2020 года)

Медианный возраст

• 25,7 лет (перепись PSA 2024 года)
• ~26,1 (DataReportal, январь 2025 г.) — молодое население, выросшее в эпоху мобильного интернета

Ключевые сезоны

• Рождество — самый длинный сезон в мире («Ber-месяцы» с сентября по декабрь); 13-я зарплата в декабре стимулирует огромный пик расходов
• Мегараспродажи 11.11, 12.12 и 9.9/10.10 (суперкубок e-commerce в Q4)
• Распродажи в дни зарплаты (15 и 30 числа каждого месяца — всплески расходов привязаны к выплатам)
• Страстная неделя (март/апрель — католические традиции, путешествия и отдых)
• Ундас / День всех святых (1–2 ноября); Рамадан и Ураза-байрам (мусульманский Минданао); подготовка к школе (август)

Культурные особенности

• Денежные переводы от филиппинцев из-за рубежа (~US$38B/yr) составляют основу расходов домохозяйств — пики в дни зарплат и на Рождество выражены особенно ярко
• Доверие к семье, друзьям («barkada») и KOL стимулирует покупки
• лайв-продажи в Facebook/TikTok играют центральную роль
• Аудитория чувствительна к цене и промоакциям
• COD отражает приоритет доверия
• Креативы на английском и таглише находят отклик
• юмор и «kilig» (романтика/приятные эмоции) отлично заходят

Где искать блогеров

• TikTok (доминирует по охвату и лайв-коммерции)
• Facebook / Instagram
• YouTube
• Стримы с лайв-продажами и Kumu (местное приложение для трансляций)
• Микро- и нано-KOL через группы в Facebook и Viber

Медиа-ландшафт

Блогеры и знаменитости

Топ-блогеры

I

Ivana Alawi ~20.3M YouTube / ~18M Instagram

YouTube/InstagramБьюти/лайфстайл/развлекательный влогер + актриса — топовый автор-женщина; отлично подходит для брендов косметики, FMCG и моды

N

Niana Guerrero ~15.8M YouTube / large TikTok

YouTube/TikTokТанцевальный/семейный контент — массовый охват поколения Z; танцевальные челленджи, FMCG и молодежные бренды

Z

Zeinab Harake ~15.3M YouTube

YouTubeЛайфстайл/влог/семейный автор (филиппино-ливанского происхождения) — жизненный контент; бьюти, товары для мам и малышей, лайфстайл

R

Ranz Kyle ~15.2M YouTube

YouTube/TikTokТанцы/хореография (вместе с сестрой Niana) — актуально для молодежи, музыкальных и спортивных брендов

Alex Gonzaga ~15.1M YouTube

YouTube/InstagramКомедийный/лайфстайл-влогер и звездный автор — массовый семейный/женский рынок; реклама FMCG и лайфстайл-брендов

Cong TV (Lincoln Velasquez) ~13M YouTube

YouTubeКомедия/гейминг/развлечения — топовый автор-мужчина; отлично подходит для брендов из сферы игр, киберспорта и молодежной культуры

M

Mimiyuuuh (Jeremy Sancebuche) ~13M TikTok / ~5–6M YouTube

TikTok/YouTubeКомедия/мода/вирусные челленджи — охват поколения Z и LGBTQ-friendly аудитории; коллаборации в сфере бьюти и моды

Знаменитости

Anne Curtis ~21M Instagram

Актриса, телеведущая и амбассадор брендов — долгое время самый популярный филиппинский блогер в Instagram

Kathryn Bernardo ~21M Instagram

Актриса — «королева рекламы», главный кумир среди молодой женской аудитории

Liza Soberano ~18M Instagram

Актриса и модель — ведущая молодая звезда с международным признанием

Heart Evangelista ~16.6M Instagram

Актриса, икона стиля и художница — топовый инфлюенсер в сфере моды и роскоши

Catriona Gray ~13.7M Instagram

Мисс Вселенная 2018, ведущая и общественный деятель — икона красоты и конкурсов

Manny Pacquiao ~8.2M Instagram

Легенда бокса (чемпион мира в 8 весовых категориях) и бывший сенатор — всемирно известная филиппинская икона

Арбитраж и трафик

Горячие вертикали

• CPS в сфере e-commerce / ритейла (Shopee, Lazada, TikTok Shop — основа рынка)
• Красота и уход за кожей (категория №1 в TikTok Shop, ~28% GMV)
• Гаджеты / смартфоны и электроника
• iGaming (регулируемый PIGO + серый спрос), свипстейки
• Финансы (электронные кошельки, займы/рассрочка, крипта)
• Нутра / БАДы, игровые приложения, онлайн-заработок и услуги для OFW

Активные сети

• Involve Asia (крупнейшая партнерская сеть в Юго-Восточной Азии — хаб для Филиппин)
• Shopee Affiliate Program
• Lazada Affiliate Program
• TikTok Shop Affiliate (доминирующий канал социальной коммерции)
• ACCESSTRADE
• Ecomobi / UpPromote; плюс глобальные CPA-сети (Admitad, iGaming-офферы серой вертикали типа Mostbet/1xBet)

Выплаты

• Низкие абсолютные выплаты — игра на объемах
• CPS в e-commerce ~1–10% (Shopee/Lazada/TikTok Shop, часто с лимитом на заказ)
• CPL/CPA в финтехе скромные (~$0.5–3)
• CPI для установок приложений низкий
• CPA в iGaming выше, но регулируется/рискованно
• Англоязычный контент снижает затраты на локализацию.

Конкуренция

• Классический Tier-3 — огромная, высокоактивная, англоязычная мобильная аудитория с низким CPM, но и низкими выплатами
• Очень активны аффилейты в сферах e-commerce, бьюти и финтеха
• бурно развиваются прямые продажи (live-selling) и работа с KOL
• Серые вертикали (iGaming, нутра, займы) пользуются высоким спросом, но риски комплаенса и блокировок рекламы растут после запрета POGO в 2025 году и ужесточения мер в сфере кредитования.

Сезонность

• Q4 — всему голова: рождественские «месяцы на -бер» + 11.11/12.12 + 13-я зарплата
• Вторичные пики приходятся на дни выплаты зарплаты (15-е и 30-е числа), распродажи 9.9/10.10 и поездки на Страстную неделю.

Источники трафика

• Facebook / Messenger (доминируют — органические группы, страницы и Meta Ads)
• TikTok (органика + Ads + прямые трансляции TikTok Shop)
• YouTube
• Google Поиск/КМС + SEO
• Партнерство с KOL / микроинфлюенсерами и стримерами-продавцами

Полезно знать

Столица

Манила (резиденция правительства; часть Метро-Манилы / NCR, население агломерации ~13–14 млн человек)

Крупные города

• Кесон-Сити (крупнейший город, ~2,9 млн — в Метро-Маниле)
• Manila (capital)
• Davao City (Mindanao)
• Caloocan
• Себу-Сити (хаб Висайи)
• Замбоанга, Антиполо, Тагиг/Макати (деловые районы), Пасиг

Часовые пояса

• Один часовой пояс — Филиппинское стандартное время (PST/PHT), UTC+8
• без перехода на летнее время

Android vs iOS

88%

Android 88% iOS 12%

Бренды телефонов

• Transsion / Infinix–TECNO–itel (~36.6% — доминирует в сегменте до $200, 60%+ продаж)
• Xiaomi (~13%)
• Samsung (~11.8% — ведущий некитайский бренд)
• OPPO (~10.5%)
• realme (~10.1%); vivo и Apple меньше (премиум/нишевые)

Топ e-commerce

• Shopee (лидер рынка, ~55% GMV крупнейших платформ)
• TikTok Shop (№2 к Q4 2025; live/social-коммерция)
• Lazada
• Facebook Marketplace + Facebook/TikTok live-selling
• Zalora (мода); выход Temu

Пик активности

Вечер ~18:00–22:00 PHT (после работы/ужина) — это прайм-тайм; обед ~12:00–13:00 — второстепенный пик; также активен поздний ночной скроллинг. Прайм-тайм в Facebook/TikTok — ~19:00–21:00; дни выплаты зарплаты (середина и конец месяца) повышают готовность к покупке

Табу в креативах

• Католическо-консервативный мейнстрим — будьте осторожны с откровенным сексуальным контентом, контрацепцией и (хотя к этому относятся терпимо) ЛГБТК-контекстом
• избегайте неуважительного отношения к религии, национальным героям или трудностям филиппинских работников за рубежом (OFW)
• Политическая ситуация накалена (противостояние лагерей Маркоса и Дутерте)
• Отбеливание кожи популярно, но подвергается все большей критике (колоризм).

Ещё полезно знать

1. Рынок с приоритетом английского языка — креативы на английском/таглише дают нативную конверсию и снижают затраты на локализацию, что является редким преимуществом для Tier-3.
2. COD + live-selling в Facebook/TikTok — основа доверия; оплата картой на сайте конвертирует плохо.
3. Потребительская экономика, движимая денежными переводами (OFW ~$38B/yr), с резкими пиками в Рождество и дни зарплаты.
4. Доминирование Facebook/Messenger абсолютно — воронка строится в соцсетях, а не через веб-поиск.