Индонезия

Экономика и доходы

Валюта

• Индонезийская рупия (IDR, Rp)
• ~18 050 за USD (14 июл 2026; рупия ~11% слабее YoY, обновила многолетние минимумы)

ВВП на душу

• ~$5 074 номинал (оценка 2025, IMF WEO; ~$5 362 прогноз 2026)
• ~$17 612 по ППС (оценка 2025, IMF; ~$16 558 в 2024) — Всемирный банк 2024 номинал ~$4 960. ~16-я крупнейшая экономика по номиналу, ~7-я по ППС

Средняя зарплата

• ~$185 нетто/мес (BPS средняя чистая зарплата по стране Rp3,33 млн, авг 2025; официально занятые Rp3,09 млн ~$171, фев 2025)
• Numbeo (с уклоном в города/Джакарту, малая выборка) показывает ~$288 нетто по стране, ~$523 в Джакарте

Медианная зарплата

• н/д — BPS публикует среднее арифметическое, а не медиану
• средняя чистая зарплата ~Rp3,33 млн/мес (~$185, авг 2025), у самозанятых гораздо ниже (сельское хозяйство Rp1,38 млн, вне с/х Rp2,03 млн), поэтому реальная медиана, скорее всего, составляет ~Rp2,5–3 млн (~$140–165)

Мин. зарплата

• Нет единого МРОТ по стране — устанавливается по провинциям (UMP) и округам/городам (UMK)
• UMP Джакарты на 2026 год составляет Rp5 729 876/мес (~$317; в 2025 году Rp5 396 761 ~$299, +6,5%)
• в беднейших провинциях (например, Центральная Ява) ~Rp2,17 млн (~$120)
• Новая национальная формула повышает его на ~5–7% в год

Стоимость жизни

• Низкая — Numbeo (июл 2026): на одного ~$435/мес, на семью из 4 человек ~$1 548/мес (оба без учета аренды)
• Джакарта дороже (на одного ~$492/мес без аренды, 3-комн. в центре ~$1 172/мес)
• Выборка Numbeo репрезентативна для Джакарты, но мала для остальной части страны

Цифровая среда

Население

285 миллионов (янв 2025, DataReportal) — 4-я по численности населения страна в мире

Интернет-пользователи

74,6% (~212 млн пользователей, янв 2025; +17 млн / +8,7% YoY; ~72 млн все еще офлайн)

Пользователи соцсетей

• 50,2% (~143 млн аккаунтов, янв 2025; 126 млн старше 18 лет = 62,7% взрослых)
• Обновление Digital 2026: ~180 млн аккаунтов (~+26%, янв 2026, We Are Social/DataReportal)

Мобильная связь

356 млн мобильных подключений = 125% населения (96,4% через широкополосный доступ 3G/4G/5G)

Устройства

• мобильные ~37,8% / десктоп ~61,9% / планшеты ~0,3% (веб-трафик StatCounter, июнь 2026) — данные StatCounter здесь смещены в сторону десктопов
• реальное поведение пользователей в подавляющем большинстве mobile-first

Расходы на рекламу

• Весь рекламный рынок ~US$6,4 млрд (2025; ~75% digital — GroupM/dentsu)
• расходы на цифровую рекламу ~US$3,23 млрд (2025) → ~US$3,41 млрд (2026, Mordor Intelligence)
• DataReportal не публикует данные по расходам на рекламу в Индонезии

Топ соцсетей

YouTube ~143 млн / охват 50,2%

Facebook ~122 млн / 43,0%

TikTok ~108 млн пользователей 18+, 53,5% взрослых — №1 для social commerce

Instagram ~103 млн / 36,3%

LinkedIn ~33 млн / 11,6%

Messenger ~25,6 млн / 9,0%

Мессенджеры

• WhatsApp (доминирующий мессенджер по умолчанию — ~90,8% интернет-пользователей)
• Telegram (~62,8% / ~129 млн — огромен для каналов/групп, арбитража и серого трафика)
• Facebook Messenger (~48,6% / ~99 млн)
• LINE (~39,7% / ~81 млн — устаревший, но все еще крупный)
• Instagram DM

Платежи и поведение

Способы оплаты

• Электронные кошельки (~35% e-commerce — GoPay ~32%, DANA ~28%, OVO ~23%, ShopeePay)
• Банковский перевод / виртуальный счет (~26% — низкий уровень владения картами делает VA основным «банковским» каналом по умолчанию)
• Кредитные карты (~13% — проникновение карт низкое, ~однозначный % среди взрослых)
• BNPL / оплата частями (~9% — SPayLater, Kredivo, Akulaku, GoPayLater)
• Оплата при получении (~8% от общего объема e-commerce в стране, но 20–30% в городах 2-го и 3-го уровней и сельской местности; очень популярна в social commerce)
• Дебетовые карты (~6%)

Электронные кошельки

• GoPay (GoTo/Gojek–Tokopedia; доля ~32%, лидер)
• DANA (при поддержке Ant Group; ~28%, быстрорастущий)
• OVO (связан с Grab; ~23%)
• ShopeePay (встроен в Shopee)
• LinkAja (с государственным участием)

Наложенный платёж

• По-прежнему важна за пределами мегаполисов — опрос APJII показал, что ~68% онлайн-покупателей предпочитают COD
• ~8% от общего объема e-commerce в стране, но 20–30% в городах 2-го и 3-го уровней и сельской местности примерно до 2027 года, а также высокая доля в social commerce в Facebook/Instagram/TikTok
• Снижается в мегаполисах по мере распространения QRIS/электронных кошельков

Электронная торговля

• Очень высокий — крупнейший рынок e-commerce в Юго-Восточной Азии, GMV ~US$65–71B (2025)
• Лидирует Shopee, TikTok Shop+Tokopedia на 2-м месте, Lazada и Blibli отстают
• бум live- и social commerce

Заметки

• QRIS — это единый национальный QR-код Bank Indonesia, принимаемый всеми кошельками и банками (~57M+ пользователей, 38M+ продавцов, Q1 2025)
• Платежная инфраструктура ориентирована в первую очередь на мобильные деньги при крайне низком использовании банковских карт
• банковский перевод на виртуальный счет является основой оформления заказа

Аудитория и культура

Языки

• Индонезийский / Bahasa Indonesia (официальный лингва франка — практически универсален, используйте для всех креативов)
• Яванский (~80M+ носителей, Центральная/Восточная Ява)
• Сунданский (~15%, Западная Ява)
• Более 700 региональных языков (батакский, минангкабау, бугийский, балийский и др.); английский ограничен городами, бизнесом и молодежью

Религия

Мусульмане 87,1%, христиане 10,4% (протестанты 7,4%, католики 3,1%), индуисты 1,7% (сосредоточены на Бали), буддисты 0,8%, конфуцианцы/другие (данные гражданской регистрации за 2025 год, Министерство внутренних дел)

Медианный возраст

30,4 года (DataReportal, янв. 2025 г.) — молодое население, ориентированное на мобильные технологии

Ключевые сезоны

• Рамадан + Ид-аль-Фитр/Лебаран (коммерческий «Супербоул» — премия THR, возвращение домой «мудик», траты на подарки и FMCG)
• Harbolnas и мегараспродажи 9.9 / 10.10 / 11.11 / 12.12 (пик в Q4)
• Рождество + Новый год (дек–янв)
• Ид аль-Адха (Курбан-байрам)
• Китайский Новый год (китайско-индонезийский сегмент)
• Подготовка к школе (июнь–июль)

Культурные особенности

• Преимущественно mobile-first, чувствительная к ценам и ориентированная на сообщества/KOL аудитория
• Социальная коммерция и live-шопинг (TikTok Shop, Shopee Live) играют ключевую роль в покупках
• Высокое доверие к оплате при получении (COD)
• Мусульманская скромность и чувствительность к темам SARA определяют допустимые креативы
• маркировка халяль повышает конверсию
• Индонезийцы входят в число самых активных пользователей TikTok, WhatsApp и Instagram в мире.

Где искать блогеров

• TikTok (доминирует по охвату и коммерции)
• Instagram
• YouTube
• Facebook
• Микро- и нано-KOL в группах WhatsApp и Telegram

Медиа-ландшафт

Блогеры и знаменитости

Топ-блогеры

J

Jess No Limit (Tobias Justin) ~54.7M YouTube

YouTubeГейминг/киберспорт (Mobile Legends) — индонезийский блогер с наибольшим числом подписчиков; отлично подходит для игровых брендов, приложений и киберспорта

Ria Ricis (Ria Yunita) ~49.8M YouTube / ~30M Instagram

YouTube/InstagramСемейный/лайфстайл/юмористический влогер — массовый охват женской и семейной аудитории; FMCG, бьюти, товары для мам и детей

Windah Basudara (Brando Franco Windah) ~20M YouTube

YouTubeИгровой стример / автор летсплеев — топовый игровой креатор; релевантен для игр, энергетиков и приложений

Atta Halilintar (Muhammad Attamimi Halilintar) ~30M YouTube / ~26M Instagram

YouTube/InstagramМегазвезда развлекательного контента/влогов + серийный предприниматель — широкое портфолио рекламных контрактов с FMCG/лайфстайл-брендами

Deddy Corbuzier ~26M YouTube

YouTubeВедущий топового подкаста/ток-шоу («Close The Door»), бывший менталист — охватывает мужскую, бизнес- и общественно-политическую аудиторию

Rich Brian (Brian Imanuel) ~3M Instagram

Instagram/YouTubeРэпер (88rising) — всемирно известен; отлично подходит для музыкальных брендов, уличной одежды и молодежной культуры

T

Tasya Farasya ~6M Instagram

Instagram/YouTubeТоповый бьюти/мейкап KOL и предприниматель — ведущий голос в обзорах косметики и средств по уходу за кожей

Знаменитости

Raffi Ahmad ~76.7M Instagram (@raffinagita1717)

Телеведущий, шоумен и предприниматель в сфере развлечений — самый популярный аккаунт в Индонезии (совместно с женой Nagita Slavina)

Ayu Ting Ting ~57.2M Instagram

Исполнитель дангдута и телеведущий — артист для массового рынка

Prilly Latuconsina ~56.3M Instagram

Актриса, певица и кинопродюсер — главный кумир среди молодой женской аудитории

Syahrini ~45.7M Instagram

Поп/дангдут-певица и знаменитость — люксовый/гламурный образ

Agnez Mo (Agnes Monica) ~32.1M Instagram

Международная поп/R&B-певица — самый узнаваемый в мире индонезийский музыкант

Joko Widodo (Jokowi) ~58M Instagram

Бывший президент Индонезии (2014–2024) — 2-й по популярности индонезийский общественный деятель

Арбитраж и трафик

Горячие вертикали

• E-commerce / ритейл (CPS — основа рынка)
• Финансы (pinjol/займы, paylater/BNPL, электронные кошельки, страхование)
• iGaming (нелегальный, но огромный серый спрос)
• Нутра / красота и здоровье
• Мобильные приложения и мобильные игры
• Крипта и дейтинг (серые/чувствительные вертикали)

Активные сети

• Involve Asia (ведущая сеть в ЮВА/Индонезии)
• ACCESSTRADE (Interspace — крупная CPA-сеть, в Индонезии с 2001 года)
• Admitad
• Партнерская программа Shopee
• Партнерская программа TikTok Shop
• Программы Lazada / Tokopedia / Blibli / Bukalapak

Выплаты

• E-commerce CPS ~1–10% (Shopee до 3,5%, лимит ~Rp7,000/заказ)
• умеренный CPL/CPA в финансах
• низкий CPI на установки приложений
• высокий CPA в iGaming, но это нелегально/рискованно
• Абсолютные выплаты низкие, но объемы огромны — игра на масштабе, а не на маржинальности

Конкуренция

• Классический Tier-3 — огромная мобильная аудитория и объемы при низких CPMs/CPCs, но и низких выплатах
• Очень активны e-commerce и финтех-аффилейты
• серые вертикали (judi online, нелегальные pinjol, нутра) пользуются огромным спросом, несмотря на агрессивные блокировки со стороны правительства, поэтому риски комплаенса и блокировок высоки

Сезонность

• Рамадан/Лебаран — пик расходов №1 (бонус THR)
• затем мегараспродажи в Q4 (9.9, 10.10, 11.11, 12.12 Harbolnas) и конец года

Источники трафика

• TikTok (органика + Ads + TikTok Shop)
• Meta (Facebook/Instagram) Ads
• Google Search/Display + SEO
• Партнерства с KOL / микроинфлюенсерами
• Группы в Telegram и WhatsApp

Полезно знать

Столица

Джакарта (столица переносится в Нусантару/IKN в Восточном Калимантане поэтапно в период с 2020-х по 2045 год)

Крупные города

• Джакарта (столица, ~10,7 млн в городе / ~30+ млн в Большой Джакарте)
• Сурабая
• Бандунг
• Медан
• Бекаси
• Семаранг / Депок / Тангеранг / Макасар / Палембанг

Часовые пояса

• 3 часовых пояса — WIB/UTC+7 (Джакарта, Ява, Суматра), WITA/UTC+8 (Бали, Калимантан, Сулавеси), WIT/UTC+9 (Молуккские острова, Папуа)
• без перехода на летнее время
• Столица Джакарта = UTC+7

Android vs iOS

78% 22%

Android 78% iOS 22%

Бренды телефонов

• Xiaomi (~19% — лидер 2025 года)
• Transsion / Infinix–itel–Tecno (~18% — всплеск популярности ультрабюджетных и бюджетных 5G-устройств)
• Samsung (~17% — единственный некитайский топ-бренд)
• OPPO (~16%)
• vivo (~16%); realme и Apple занимают меньшую долю (премиум/нишевые)

Топ e-commerce

• Shopee (лидер рынка)
• TikTok Shop + Tokopedia (№2, объединены; live- и social-коммерция)
• Lazada
• Blibli
• Bukalapak; плюс Gojek/Grab (доставка еды и услуги по требованию)

Пик активности

Вечер ~19:00–22:00 WIB (после работы/ужина) — пиковое время; обед ~12:00–13:00 — второстепенное; активный скроллинг поздней ночью. Во время Рамадана активность смещается на предрассветный сухур (~3:00–5:00) и время после таравиха (поздняя ночь)

Табу в креативах

• Тема «SARA» (этническая принадлежность/религия/раса/межгрупповые отношения) неприкосновенна
• неуважение к исламу, нескромные/сексуальные образы, свинина и алкоголь, азартные игры и темы ЛГБТ (социальное табу, криминализировано в Ачехе) недопустимы для массового рынка
• Папуа/сепаратизм и жесткая политика сопряжены с высокими рисками

Ещё полезно знать

1. Рынок ориентирован исключительно на мобильные устройства и социальную/live-коммерцию (TikTok Shop, Shopee Live) — продажи стимулируют короткие видео и инфлюенсеры (KOL), а не классические веб-воронки.
2. Платежные инструменты — электронные кошельки + QRIS + переводы на виртуальные счета + оплата при получении (COD); проникновение карт очень низкое, поэтому формы оплаты с вводом данных карты показывают плохую конверсию.
3. Рамадан/Лебаран (бонус THR, мудик) — пик коммерческой активности.
4. Серые вертикали (judi online, нелегальный pinjol, нутра) пользуются огромным спросом, но сталкиваются с агрессивной блокировкой DNS со стороны государства — будьте готовы к оттоку пользователей и рискам несоответствия регуляторным требованиям.