Indonesia

Economía e ingresos

Moneda

• Rupia indonesia (IDR, Rp)
• ~18.050 por USD (14 jul 2026; la rupia se debilitó ~11% interanual y alcanzó mínimos de varios años)

PIB per cápita

• ~5.074 USD nominales (estimación 2025, IMF WEO; proyección 2026: ~5.362 USD)
• ~17.612 USD PPA (estimación 2025, IMF; ~16.558 USD en 2024) — Banco Mundial: ~4.960 USD nominales en 2024. ~16.ª economía más grande por valor nominal, ~7.ª por PPA

Salario medio

• ~185 USD netos/mes (salario neto medio nacional de Rp3,33M según BPS, ago 2025; empleados formales: Rp3,09M, ~171 USD, feb 2025)
• Numbeo (sesgo urbano hacia Yakarta, muestra reducida) muestra ~288 USD netos a nivel nacional y ~523 USD en Yakarta

Salario mediano

• n/d — BPS publica la media, no la mediana
• el salario neto medio es de ~Rp3,33M/mes (~185 USD, ago 2025), y el de los trabajadores autónomos es mucho menor (agricultura: Rp1,38M; no agrícola: Rp2,03M), por lo que la mediana real probablemente sea de ~Rp2,5–3M (~140–165 USD)

Salario mínimo

• No existe un salario mínimo nacional único: se fija por provincia (UMP) y por regencia/ciudad (UMK)
• UMP de Yakarta en 2026: Rp5.729.876/mes (~317 USD; en 2025, Rp5.396.761, ~299 USD, +6,5%)
• las provincias con los salarios más bajos (p. ej., Java Central) rondan Rp2,17M (~120 USD)
• La nueva fórmula nacional lo incrementa ~5–7% al año

Coste de vida

• Bajo — Numbeo (jul 2026): una persona sola, ~435 USD/mes
• una familia de 4, ~1.548 USD/mes (ambos sin alquiler)
• Yakarta es más cara (una persona sola: ~492 USD/mes sin alquiler; vivienda de 3 dormitorios en el centro: ~1.172 USD/mes)
• La muestra de Numbeo es razonable para Yakarta, pero reducida para el resto del país

Panorama digital

Población

285 millones (ene 2025, DataReportal): el cuarto país más poblado del mundo

Usuarios de internet

74,6% (~212M de usuarios, ene 2025; +17M/+8,7% interanual; ~72M aún sin conexión)

Usuarios de redes

• 50,2% (~143M de identidades, ene 2025; 126M mayores de 18 años = 62,7% de los adultos)
• Actualización Digital 2026: ~180M de identidades (~+26%, ene 2026, We Are Social/DataReportal)

Conexiones móviles

356M de conexiones celulares = 125% de la población (96,4% con banda ancha 3G/4G/5G)

Dispositivos

• móvil ~37,8% / escritorio ~61,9% / tablet ~0,3% (tráfico web de StatCounter, jun 2026) — aquí StatCounter tiene un sesgo hacia escritorio
• el uso real de los consumidores es abrumadoramente mobile-first

Inversión publicitaria

• Mercado publicitario total: ~6.400M USD (2025; ~75% digital — GroupM/dentsu)
• inversión publicitaria digital: ~3.230M USD (2025) → ~3.410M USD (2026, Mordor Intelligence)
• DataReportal no publica ninguna cifra de inversión publicitaria para Indonesia

Redes principales

YouTube ~143M / 50,2% de alcance

Facebook ~122M / 43,0%

TikTok ~108M de adultos mayores de 18 años, 53,5% de los adultos — n.º 1 en comercio social

Instagram ~103M / 36,3%

LinkedIn ~33M / 11,6%

Messenger ~25,6M / 9,0%

Mensajería

• WhatsApp (mensajería predeterminada dominante — ~90,8% de los usuarios de internet)
• Telegram (~62,8% / ~129M — enorme para canales/grupos, afiliación y tráfico grey)
• Facebook Messenger (~48,6% / ~99M)
• LINE (~39,7% / ~81M — de legado, pero todavía con un volumen considerable)
• DM de Instagram

Pagos y comportamiento

Métodos de pago

• Billeteras electrónicas (~35 % del comercio electrónico: GoPay ~32 %, DANA ~28 %, OVO ~23 %, ShopeePay)
• Transferencia bancaria / cuenta virtual (~26 % — la baja tenencia de tarjetas hace de la cuenta virtual el canal bancario predeterminado)
• Tarjetas de crédito (~13 % — baja penetración de tarjetas, ~un porcentaje de un solo dígito de los adultos)
• BNPL / paylater (~9 % — SPayLater, Kredivo, Akulaku, GoPayLater)
• Pago contra reembolso (~8 % del valor nacional del comercio electrónico, pero 20–30 % en ciudades de nivel 2/3 y zonas rurales; muy común en el comercio social)
• Tarjetas de débito (~6 %)

Monederos

• GoPay (GoTo/Gojek–Tokopedia; ~32 % de cuota, líder)
• DANA (respaldada por Ant Group; ~28 %, crecimiento rápido)
• OVO (vinculada a Grab; ~23 %)
• ShopeePay (integrada en Shopee)
• LinkAja (respaldada por el Estado)

Contra reembolso

• Sigue siendo importante fuera de las áreas metropolitanas: una encuesta de APJII reveló que ~68 % de los compradores online prefiere el pago contra reembolso
• ~8 % del valor nacional del comercio electrónico, pero 20–30 % en ciudades de nivel 2/3 y zonas rurales hasta ~2027, y con una fuerte presencia en el comercio social de Facebook/Instagram/TikTok
• Disminuye en las áreas metropolitanas a medida que se extienden QRIS y las billeteras electrónicas

Comercio electrónico

• Muy alto — el mayor mercado de comercio electrónico del Sudeste Asiático, con un GMV de ~65–71 mil millones de USD (2025)
• Shopee lidera
• TikTok Shop+Tokopedia ocupa el segundo lugar
• Lazada y Blibli van a la zaga
• El comercio en directo y el comercio social están en auge

Notas

• QRIS es el sistema nacional unificado de códigos QR de Bank Indonesia: un solo código aceptado por todas las billeteras y bancos (~57 M+ de usuarios, 38 M+ de comercios, T1 de 2025)
• Los canales se basan principalmente en el dinero móvil, con un uso muy bajo de tarjetas bancarias
• las transferencias bancarias mediante cuentas virtuales son la columna vertebral del proceso de pago

Audiencia y cultura

Idiomas

• Indonesio / bahasa indonesio (lengua franca oficial, de uso casi universal; utilizarlo para todas las piezas publicitarias)
• Javanés (~80 M+ de hablantes nativos, Java Central/Oriental)
• Sundanés (~15 %, Java Occidental)
• Más de 700 lenguas regionales (batak, minang, buginesa, balinesa, etc.); el inglés se limita a los entornos urbanos, empresariales y juveniles

Religión

Musulmanes 87,1 %, cristianos 10,4 % (protestantes 7,4 %, católicos 3,1 %), hindúes 1,7 % (concentrados en Bali), budistas 0,8 %, confucianos/otras religiones (datos del registro civil de 2025, Ministerio del Interior)

Edad mediana

30,4 años (DataReportal, enero de 2025): población joven y nativa digital móvil

Temporadas clave

• Ramadán + Idul Fitri/Lebaran (la gran temporada comercial: bonificación THR, regreso al hogar por mudik y gasto en regalos y bienes de consumo)
• Harbolnas y las megaventas 9.9 / 10.10 / 11.11 / 12.12 (pico del T4)
• Navidad + Año Nuevo (diciembre–enero)
• Idul Adha (Qurban)
• Año Nuevo chino (segmento chino-indonesio)
• Vuelta al colegio (junio–julio)

Notas culturales

• Predominantemente mobile-first, sensible al precio y guiada por la comunidad y los KOL
• El comercio social y las compras en directo (TikTok Shop, Shopee Live) son fundamentales para las compras
• La confianza en el pago contra reembolso está muy arraigada
• El recato musulmán y la sensibilidad hacia «SARA» determinan las piezas publicitarias aceptables
• las señales de certificación halal ayudan
• Los indonesios se encuentran entre los usuarios más intensivos del mundo de TikTok, WhatsApp e Instagram

Dónde encontrar creadores

• TikTok (dominante para alcance + comercio)
• Instagram
• YouTube
• Facebook
• Micro/nano-KOL a través de grupos de WhatsApp y Telegram

Panorama mediático

Creadores y figuras públicas

Top creadores

J

Jess No Limit (Tobias Justin) ~54.7M YouTube

YouTubeGaming/esports (Mobile Legends): la persona indonesia con más suscriptores; enorme afinidad con marcas de gaming, apps y esports

Ria Ricis (Ria Yunita) ~49.8M YouTube / ~30M Instagram

YouTube/InstagramVlogger de familia/estilo de vida/comedia: gran alcance entre mujeres y familias; FMCG, belleza, mamás y bebés

Windah Basudara (Brando Franco Windah) ~20M YouTube

YouTubeStreamer de gaming en directo/Let's Play: referente del gaming; afinidad con gaming, bebidas energéticas y apps

Atta Halilintar (Muhammad Attamimi Halilintar) ~30M YouTube / ~26M Instagram

YouTube/InstagramMegastar del entretenimiento/vlogging y emprendedor en serie: amplio portafolio de colaboraciones con marcas de FMCG y estilo de vida

Deddy Corbuzier ~26M YouTube

YouTubePresentador principal de pódcast/talk show («Close The Door»), exmentalista: llega a hombres y a audiencias de negocios y actualidad

Rich Brian (Brian Imanuel) ~3M Instagram

Instagram/YouTubeRapero (88rising), conocido mundialmente; afinidad con marcas de música, streetwear y cultura juvenil

T

Tasya Farasya ~6M Instagram

Instagram/YouTubeKOL de belleza/maquillaje y emprendedora de primer nivel: voz de referencia en reseñas de cosmética y cuidado de la piel

Celebridades

Raffi Ahmad ~76.7M Instagram (@raffinagita1717)

Presentador de televisión y emprendedor del entretenimiento: cuenta con más seguidores de Indonesia (empatado con su esposa Nagita Slavina)

Ayu Ting Ting ~57.2M Instagram

Cantante de dangdut y presentador de televisión: artista de entretenimiento para el gran público

Prilly Latuconsina ~56.3M Instagram

Actriz, cantante y productora cinematográfica: ídolo de referencia entre las mujeres jóvenes

Syahrini ~45.7M Instagram

Cantante de pop/dangdut y celebridad: imagen de lujo y glamour

Agnez Mo (Agnes Monica) ~32.1M Instagram

Cantante internacional de pop/R&B: músico indonesio con mayor reconocimiento mundial

Joko Widodo (Jokowi) ~58M Instagram

Expresidente de Indonesia (2014–2024): segunda figura pública indonesia con más seguidores

Afiliación y tráfico

Verticales top

• Comercio electrónico / retail (CPS: la base del mercado)
• Finanzas (pinjol/préstamos, paylater/BNPL, monederos electrónicos, seguros)
• iGaming (ilegal, pero con una demanda gris enorme)
• Nutra / salud y belleza
• Apps móviles y juegos móviles
• Cripto y dating (segmentos grises y sensibles)

Redes activas

• Involve Asia (principal red del Sudeste Asiático e Indonesia)
• ACCESSTRADE (Interspace: gran red de CPA, presente en Indonesia desde 2001)
• Admitad
• Shopee Affiliate Program
• TikTok Shop Affiliate
• Programas de Lazada / Tokopedia / Blibli / Bukalapak

Pagos

• CPS de e-commerce de aproximadamente 1–10 % (Shopee hasta un 3,5 %, con un límite de aproximadamente Rp7,000 por pedido)
• CPL/CPA de finanzas moderados
• CPI de instalación de apps bajo
• CPA de iGaming alto, pero ilegal y arriesgado
• Los payouts absolutos son bajos, pero el volumen es masivo: es una estrategia de escala, no de margen

Competencia

• Tier 3 clásico: una audiencia móvil y un volumen enormes, con CPM/CPC bajos pero payouts reducidos
• Los afiliados de e-commerce y fintech tienen mucha actividad
• los verticales grises (judi online, pinjol ilegal, nutra) presentan una demanda enorme pese al bloqueo agresivo del Gobierno, por lo que el riesgo de cumplimiento y bloqueo es alto

Estacionalidad

• Ramadán/Lebaran es el pico de inversión n.º 1 (bonificación THR)
• después llegan las megaventas del cuarto trimestre (9.9, 10.10, 11.11, 12.12 de Harbolnas) y el cierre de año

Fuentes de tráfico

• TikTok (orgánico + Ads + TikTok Shop)
• Meta (Facebook/Instagram) Ads
• Google Search/Display + SEO
• Colaboraciones con KOL y microinfluencers
• Grupos de Telegram y WhatsApp

Bueno saber

Capital

Yakarta (la capital nacional se está trasladando a Nusantara/IKN, en Kalimantan Oriental, por fases durante las décadas de 2020 a 2045)

Ciudades principales

• Yakarta (capital, ~10,7 millones de habitantes en la ciudad / más de ~30 millones en el área metropolitana)
• Surabaya
• Bandung
• Medan
• Bekasi
• Semarang / Depok / Tangerang / Makassar / Palembang

Zonas horarias

• 3 zonas: WIB/UTC+7 (Yakarta, Java, Sumatra), WITA/UTC+8 (Bali, Kalimantan, Sulawesi), WIT/UTC+9 (Molucas, Papúa)
• sin horario de verano
• Capital, Yakarta = UTC+7

Android vs iOS

78% 22%

Android 78% iOS 22%

Marcas de móvil

• Xiaomi (~19%: líder en 2025)
• Transsion / Infinix–itel–Tecno (~18%: auge de dispositivos ultrabaratos y 5G económicos)
• Samsung (~17%: única marca líder no china)
• OPPO (~16%)
• vivo (~16%); realme y Apple tienen una cuota menor (premium/nicho)

Top e-commerce

• Shopee (líder del mercado)
• TikTok Shop + Tokopedia (n.º 2, fusionadas; comercio en directo y comercio social)
• Lazada
• Blibli
• Bukalapak; además de Gojek/Grab (comida y servicios bajo demanda)

Actividad pico

Las tardes-noches, aprox. 19:00–22:00 WIB (después del trabajo o la cena), son el momento de mayor actividad; la franja del almuerzo, aprox. 12:00–13:00, es secundaria; hay mucho desplazamiento por el feed hasta altas horas de la noche. Durante el Ramadán, la actividad se desplaza al sahur antes del amanecer (aprox. 3:00–5:00) y después del tarawih (de madrugada)

Tabúes creativos

• «SARA» (etnia, religión, raza y relaciones entre grupos) es un tema intocable
• la falta de respeto al islam, las imágenes poco recatadas o sexuales, el cerdo y el alcohol, el juego y los temas LGBTQ (tabúes sociales y penalizados en Aceh) están fuera de los límites para el mercado masivo
• Papúa, el separatismo y la política dura son arriesgados

También conviene saber

1. Mercado masivamente mobile-first, impulsado por el comercio social y el live shopping (TikTok Shop, Shopee Live): los vídeos cortos y los KOLs impulsan las ventas, no los funnels web clásicos.
2. Los medios de pago son las e-wallets, QRIS, las transferencias mediante cuenta virtual y COD; la penetración de las tarjetas es muy baja, por lo que los checkouts que piden «introducir los datos de la tarjeta» convierten mal.
3. El Ramadán y el Lebaran (bonificación THR, mudik) son el pico comercial.
4. Las verticales grises (juego online, préstamos online ilegales, nutra) tienen una demanda enorme, pero se enfrentan a un bloqueo agresivo de DNS por parte del Gobierno: cabe esperar churn y riesgo de compliance.