Казахстан

Экономика и доходы

Валюта

Казахстанский тенге (KZT, ₸); ~474 за USD (июл 2026)

ВВП на душу

• ~$14,855 номинал (2025, IMF WEO)
• ~$45,310 по ППС (2025, IMF WEO)

Средняя зарплата

• ~$656 нетто/мес (Numbeo, июл 2026, ₸311,058)
• средняя брутто ~$1,000/мес (₸473,158, БНС Q4 2025)

Медианная зарплата

~$670/мес (₸317,512, Бюро национальной статистики, 2025)

Мин. зарплата

• ₸85,000/мес (~$179, 2025-2026)
• единая национальная ставка, без изменений с янв 2024

Стоимость жизни

• Низкий-средний — Numbeo: стоимость жизни ~50.5% ниже, чем в Германии
• на одного человека ~₸272,000/мес без учета аренды (июл 2026)

Цифровая среда

Население

20,7 млн (янв 2025, DataReportal; ~20,3 млн по данным национальной статистики)

Интернет-пользователи

92,9% (~19,2 млн пользователей)

Пользователи соцсетей

75,7% (~15,7 млн аккаунтов)

Мобильная связь

26,6 млн подключений = 128% населения

Устройства

• десктоп ~64,9% / мобильные ~34,6% / планшеты ~0,6% (StatCounter, июн 2026) — примечание: данные StatCounter по KZ смещены в сторону десктопов
• реальное потребление ориентировано на мобильные устройства (128% мобильных подключений)

Расходы на рекламу

• Расходы на цифровую рекламу ~$530 млн (2024, Statista Market Forecast)
• локальный измеряемый рынок интернет-рекламы ~₸14 млрд в H1 2025 (+29% YoY)
• весь измеряемый рекламный рынок ~₸27 млрд в H1 2025 (+17%)

Топ соцсетей

TikTok ~15,7 млн охват рекламы — платформа №1

Instagram ~12,4 млн

Facebook ~2,6 млн

LinkedIn ~1,7 млн

Snapchat ~885 тыс.

• YouTube — почти всеобщий охват видео

Мессенджеры

• WhatsApp (основной мессенджер для ежедневного общения)
• Telegram (быстрорастущий; лидирует по новостным каналам)
• Instagram Direct
• Facebook Messenger (~397 тыс.)

Платежи и поведение

Способы оплаты

• Kaspi Pay / Kaspi QR (~78% транзакций в платежных сетях)
• Дебетовые и кредитные карты Visa/Mastercard
• Банковские P2P-переводы (Kaspi / Halyk)
• Halyk Homebank / ePay QR и карты
• Рассрочка Kaspi (Kaspi Red)
• Наличные (доля снижается, все еще используются на рынках/в регионах)

Электронные кошельки

• Kaspi.kz (кошелек в суперприложении)
• Halyk Homebank
• Alipay+ (принимается с августа 2025 года для въезжающих туристов)
• Приложения ForteBank / Jusan

Наложенный платёж

• Снижается — большая часть электронной коммерции предоплачивается через Kaspi/карты
• наложенный платеж (COD) все еще предлагается на некоторых маркетплейсах (Wildberries/Ozon), но занимает меньшую долю

Электронная торговля

• Высокий и быстрорастущий
• розничная электронная коммерция ~₸3,8 трлн в 2025 году, рост примерно в 7 раз за пять лет
• Kaspi занимает ~70-77% рынка электронной коммерции

Заметки

• Kaspi.kz доминирует в платежах, маркетплейсах и банкинге как суперприложение (объем платежей в 2,5 раза больше, чем у Visa и Mastercard вместе взятых)
• рассрочка является нормой
• внедряется цифровой тенге (CBDC)

Аудитория и культура

Языки

• Казахский (государственный язык; говорит большинство, популярность растет, использование все чаще закрепляется законодательно)
• Русский (язык межнационального общения; понимают ~90%+, доминирует в сети, а также в городах и на севере)
• Английский (ограниченное распространение, растет среди молодежи)

Религия

Мусульмане 69,3% (в основном сунниты), христиане 17,2% (в основном православные), атеисты 2,25%, не ответили ~11% (перепись 2021 года)

Медианный возраст

29,7 года (DataReportal, 2025)

Ключевые сезоны

• Наурыз (21–22 марта — главный национальный праздник, весенний новый год)
• Рамадан и Айт (плавающие даты; темы халяля и благотворительности)
• Новый год (дек-янв — главный сезон подарков и покупок)
• 8 Марта (Женский день) и День Победы (9 Мая)
• День независимости (16 дек)
• Подготовка к школе (авг-сент)
• 11.11 и Черная пятница (пики e-commerce)

Культурные особенности

• Mobile-first с суперприложением Kaspi в центре
• высокая чувствительность к цене
• рассрочка — это норма
• двуязычные креативы (русский охватывает больше всего, казахский на подъеме и все более востребован)
• семейные ценности
• исламские/этические нормы
• высокая доля социальной коммерции в TikTok и Instagram

Где искать блогеров

• Instagram
• TikTok
• YouTube
• Telegram (каналы)

Медиа-ландшафт

Блогеры и знаменитости

Топ-блогеры

K

Kika Kim (Kristina Kim) ~36M TikTok

TikTokкрасота/lifestyle/мукбанг и K-pop; казахско-корейский контент, огромный трансграничный охват для брендов косметики и FMCG

Erke Esmahan ~8.8M Instagram

Instagramпевица/актриса с семейным и lifestyle-контентом; сильный охват женской масс-маркет аудитории

T

Toktarbek Sergazy (Sekavines) ~8M Instagram (~2.5M TikTok)

Instagramкомедийный/развлекательный блогер, актер и певец; широкий охват молодежной аудитории

A

Anzor Gasaev (vkadre_kz) ~5M Instagram

Instagramприрода, рыбалка и кочевая казахская кухня; бренды для путешествий/активного отдыха и продуктов питания

Nurlan Saburov ~1M Instagram (major YouTube/stand-up via LABELCOM)

YouTubeстендап-комедия; широкая русскоязычная аудитория в СНГ

Y

Yekaterina Saibel ~1.3M YouTube

YouTubeвлоги о семейной жизни и родительстве; бренды товаров для семьи, детей и дома

B

Bayan Maxatkyzy (Alagözova) ~1.1M Instagram

InstagramТВ-продюсер и lifestyle-инфлюенсер; бренды моды, красоты и мероприятий

Знаменитости

Dimash Qudaibergen ~4.5M Instagram

всемирно известный певец (вокалист с диапазоном в несколько октав), главный культурный экспорт Казахстана

Gennady Golovkin (GGG) ~5M Instagram

легенда бокса (бывший чемпион в среднем весе), ныне деятель МОК/Национального олимпийского комитета

Elena Rybakina ~0.9M Instagram

звезда тенниса, выступающая за Казахстан; чемпионка Wimbledon 2022 и Australian Open 2026

Skryptonite (Adil Zhalelov) ~2M social (Instagram/Spotify)

рэпер/продюсер, один из самых стриминговых артистов в СНГ

Timur Bekmambetov n/a (director; limited personal social)

кинорежиссер/продюсер («Ночной дозор», «Особо опасен»), работающий на стыке Голливуда и Казахстана

Kairat Nurtas ~270K Instagram (huge radio/YouTube reach)

крупнейшая казахоязычная поп-звезда, лидер по стримингу и концертным сборам внутри страны

Арбитраж и трафик

Горячие вертикали

• iGaming (казино и ставки на спорт)
• Финансы (микрозаймы, кредитные карты, рассрочка)
• Нутра (похудение, здоровье и красота)
• Дейтинг
• E-commerce / товарка (COD)
• Мобильные приложения и утилиты

Активные сети

• Monro CPA
• LVLX Partners (ориентирован на СНГ, KZ — приоритетное ГЕО)
• Lotoclub Partners (гемблинг/лотереи)
• CPA.House
• KMA.biz (нутра)
• ClickDealer
• RichAds / Leadbit (трафик + офферы)

Выплаты

• iGaming CPA ~$25-60 за FTD
• финансы/кредиты CPL ~$3-10 и CPA ~$10-30
• нутра COD ~$8-20 за подтвержденный заказ
• дейтинг ~$1-4 CPL

Конкуренция

• Умеренная и растущая
• менее насыщенная, чем в RU/UA, но быстро растет
• русскоязычные креативы можно использовать по всему СНГ, хотя спрос на казахский язык увеличивается

Сезонность

• Пики приходятся на дни зарплаты, Новый год и Наурыз, а также распродажи в Q4 (11.11/Black Friday)
• всплески в беттинге связаны с футболом (EPL/Лига чемпионов) и крупными турнирами

Источники трафика

• Реклама в Facebook/Instagram
• Реклама и коллаборации с авторами в TikTok
• Google UAC и поисковая реклама
• Пуши и попандеры (RichAds/PropellerAds)
• Telegram-каналы
• In-app / нативная реклама

Полезно знать

Столица

Астана

Крупные города

• Алматы
• Астана
• Шымкент
• Караганда
• Актобе
• Тараз
• Павлодар
• Оскемен (Усть-Каменогорск)

Часовые пояса

• Единый национальный часовой пояс UTC+5 с 1 марта 2024 года (ранее разделялся на +5/+6)
• переход на летнее время отсутствует

Android vs iOS

54% 46%

Android 54% iOS 46%

Бренды телефонов

• Apple (~46%)
• Samsung (~18%)
• Xiaomi (~14%)
• Oppo (~3%)
• Realme / Huawei / Tecno (меньшая доля)

Топ e-commerce

• Kaspi.kz Магазин (~70-77%)
• Wildberries (~17%)
• Ozon (~10%)
• Halyk Market
• Mechta.kz
• Technodom
• AliExpress

Пик активности

Пик активности — вечер ~19:00-23:00 по местному времени (UTC+5); обеденное время 12:00-14:00 — второстепенный пик; высокая активность в выходные; Telegram/новости — утро и время в пути

Табу в креативах

• Ислам и скромность
• алкоголь/табак (реклама запрещена)
• свинина
• нагота (уголовно наказуема)
• темы ЛГБТ (социально консервативное общество — избегать)
• политическая критика президента
• языковая политика (казахский против русского)

Ещё полезно знать

• Kaspi.kz — это ключевой канал: платежи, маркетплейс, реклама и рассрочка в воронке одного суперприложения
• Двуязычный рынок: русский язык обеспечивает максимальный охват, но объем контента на казахском языке стремительно растет и все чаще требуется по закону
• Крепкое Tier-2 ГЕО для арбитража: высокий спрос на iGaming/беттинг, финансы/микрозаймы, нутру и COD e-commerce; CIS-сети ставят KZ в приоритет