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Kazakhstan
Tier 2Tout ce qu'un marketeur doit savoir avant de se lancer sur Kazakhstan : économie, plateformes, règles publicitaires, paiements et audience.
Économie et revenus
- Devise
- Tenge kazakh (KZT, ₸) ; ~474 par USD (juil. 2026)
- PIB par habitant
- ~$14 855 nominal (2025, FMI WEO)
- ~$45 310 PPA (2025, FMI WEO)
- Salaire moyen
- ~$656 net/mois (Numbeo, juil. 2026, ₸311 058)
- moyenne brute ~$1 000/mois (₸473 158, BNS T4 2025)
- Salaire médian
- ~$670/mois (₸317 512, Bureau national des statistiques, 2025)
- Salaire minimum
- ₸85 000/mois (~$179, 2025-2026)
- taux national unique, inchangé depuis janv. 2024
- Coût de la vie
- Faible-Moyen — Numbeo : coût de la vie ~50,5 % plus bas qu'en Allemagne
- personne seule ~₸272 000/mois hors loyer (juil. 2026)
Paysage numérique
- Population
- 20,7 millions (janv. 2025, DataReportal ; ~20,3 M selon les statistiques nationales)
- Internautes
- 92,9 % (~19,2 millions d'utilisateurs)
- Utilisateurs de réseaux sociaux
- 75,7 % (~15,7 millions d'identités)
- Connexions mobiles
- 26,6 millions de connexions = 128 % de la population
- Appareils
- ordinateur ~64,9 % / mobile ~34,6 % / tablette ~0,6 % (StatCounter, juin 2026) — note : les données StatCounter pour le KZ sont biaisées en faveur de l'ordinateur
- l'usage réel est mobile-first (128 % de connexions mobiles)
- Dépenses publicitaires
- Dépenses publicitaires numériques ~$530 M (2024, Statista Market Forecast)
- pub internet locale mesurée ~₸14 mds au S1 2025 (+29 % YoY)
- marché publicitaire mesuré total ~₸27 mds au S1 2025 (+17 %)
- Top plateformes sociales
- Messageries
- WhatsApp (messagerie quotidienne dominante)
- Telegram (croissance rapide ; leader pour les chaînes d'information)
- Instagram Direct
- Facebook Messenger (~397 K)
Réglementation publicitaire
RESTREINT — Légal mais strictement encadré par la loi sur les jeux d'argent de 2007 ; casinos physiques/bureaux de paris uniquement dans des zones désignées (Almaty/Kapshagay, Burabay-Shchuchinsk) ; jeux en ligne non clairement définis et fonctionnant principalement via des serveurs offshore (zone grise) ; registre d'auto-exclusion de l'État (jusqu'à 10 ans) via eGov ; introduction d'un centre de comptes de paris + taxe de 1,5 % sur le chiffre d'affaires ; publicité publique pour les jeux d'argent restreinte
RESTREINT — Loi de 2023 sur les actifs numériques ; transactions via des plateformes agréées par l'AIFC, avec une loi de 2025 étendant la circulation légale des cryptomonnaies à l'échelle nationale selon des règles nationales ; paiements en cryptomonnaies toujours interdits ; plus de 1 100 plateformes d'échange non agréées bloquées en 2025 ; publicité pour les cryptomonnaies restreinte pour limiter les promotions trompeuses
INTERDIT — Production, distribution et publicité de pornographie criminalisées (art. 311 du Code pénal) ; l'utilisation d'images pornographiques dans les publicités est une infraction pénale ; principaux sites pour adultes (y compris Pornhub) bloqués
AUTORISÉ — Applications et publicités de rencontre grand public permises ; doivent respecter les règles générales de décence et l'interdiction des contenus pornographiques/explicites ; créations pour adultes/rencontres éphémères restreintes
RESTREINT — Le taux annuel effectif global (AEIR) des prêts à la consommation et microcrédits est plafonné à 46 % (ramené de 56 % mi-2025) ; les IMF doivent être agréées par l'ARDFM ; le taux effectif annuel doit être mentionné dans les publicités et les contrats ; les IMF non conformes ont été suspendues lors des contrôles de 2025
RESTREINT — La publicité pour les médicaments sur ordonnance est interdite auprès du public ; les médicaments et dispositifs médicaux doivent être enregistrés/approuvés ; les publicités ne doivent pas surestimer l'efficacité ni comparer les produits ; les compléments alimentaires (BAA) nécessitent des clauses de non-responsabilité (règles renforcées depuis déc. 2020)
- Agence pour la protection et le développement de la concurrence (antimonopole ; applique la loi « Sur la publicité » n° 508-II)
- Régulateurs sectoriels : ARDFM (finance), ministère de la Santé (pharma), ministère du Tourisme et des Sports (jeux d'argent), ministère de la Culture et de l'Information (médias/plateformes en ligne)
- Publicité régie par la loi « Sur la publicité » (1998, n° 508-II)
- publicité pour l'alcool et le tabac/vapotage entièrement interdite
- le cadre de 2023 sur les plateformes et la publicité en ligne impose le marquage et la conformité locale
- les publicités doivent être disponibles en kazakh (peuvent également être diffusées en russe/autres langues)
Paiements et comportement
- Moyens de paiement
- Kaspi Pay / Kaspi QR (~78 % des transactions du réseau de paiement)
- Cartes de débit et de crédit Visa/Mastercard
- Transferts bancaires P2P (Kaspi / Halyk)
- Halyk Homebank / ePay QR et cartes
- Paiements échelonnés Kaspi « рассрочка » (Kaspi Red)
- Espèces (en baisse, toujours utilisées dans les bazars/régions)
- Portefeuilles électroniques
- Kaspi.kz (portefeuille de la super-app)
- Halyk Homebank
- Alipay+ (accepté depuis août 2025 pour les voyageurs entrants)
- Applications ForteBank / Jusan
- Paiement à la livraison
- En baisse — la plupart des achats en ligne sont prépayés via Kaspi/cartes
- le paiement à la livraison (COD) est encore proposé sur certaines marketplaces (Wildberries/Ozon) mais reste minoritaire
- E-commerce
- Élevé et en croissance rapide
- e-commerce de détail ~₸3,8 billions en 2025, en hausse d'environ 7x sur cinq ans
- Kaspi représente ~70-77 % de l'e-commerce
- Notes
- Kaspi.kz domine les paiements, la marketplace et les services bancaires en tant que super-app (volume de paiement 2,5x supérieur à celui de Visa+Mastercard réunis)
- le paiement échelonné est la norme
- le tenge numérique (CBDC) est en cours de déploiement
Audience et culture
- Langues
- Kazakh (langue d'État ; parlée par la majorité, en progression et de plus en plus obligatoire)
- Russe (lingua franca ; compris par plus de ~90 %, dominant en ligne et dans les villes/le nord)
- Anglais (limité, en croissance chez les jeunes)
- Religion
- Musulmans 69,3 % (principalement sunnites), chrétiens 17,2 % (principalement orthodoxes russes), athées 2,25 %, sans réponse ~11 % (recensement de 2021)
- Âge médian
- 29,7 ans (DataReportal, 2025)
- Saisons clés
- Nauryz (21-22 mars — plus grande fête nationale, nouvel an du printemps)
- Ramadan et Aïd (dates mobiles ; thématiques halal/charité)
- Nouvel An (déc-janv — principale saison des achats et des cadeaux)
- 8 mars (Journée de la femme) & Jour de la Victoire (9 mai)
- Jour de l'Indépendance (16 déc.)
- Rentrée scolaire (août-sept)
- 11.11 & Black Friday (pics du e-commerce)
- Notes culturelles
- Mobile-first avec la super-app Kaspi au centre
- très sensible aux prix
- le paiement échelonné (« рассрочка ») est la norme
- créations bilingues (le russe offre la plus large portée, le kazakh est en plein essor et de plus en plus requis)
- axé sur la famille
- sensibilité aux valeurs islamiques/de pudeur
- fort commerce social sur TikTok & Instagram
- Où trouver des créateurs
Paysage médiatique
Principaux médias
- 1 Tengrinews.kz Russe/Kazakh — portail d'actualités générales, l'un des plus lus du pays
- 2 NUR.kz Russe/Kazakh — portail d'actualités générales & lifestyle à fort trafic
- 3 Zakon.kz Russe — actualités générales + base de données juridiques, fondé en 1999
- 4 Informburo.kz Russe — portail d'actualités multimédia, partenaire de la chaîne TV Channel 21
- 5 Kazinform (Qazinform) Kazakh/Russe/Anglais — agence de presse nationale d'État, multilingue
- 6 Egemen Qazaqstan Kazakh — principal quotidien d'État en langue kazakhe
Top chaînes YouTube
- 1 Family Box ~14M
- 2 KikiDo ~13M
- 3 Dimash Qudaibergen (official) ~2.0M
- 4 Kairat Nurtas Production ~1.5M
- 5 Toregali Toreali ~1.0M
- 6 Ninety One ~700K
Créateurs et personnalités
Top créateurs
Célébrités
Affiliation et trafic
- Verticales phares
- iGaming (casino & paris sportifs)
- Finance (microcrédits, cartes de crédit, paiement en plusieurs fois)
- Nutra (perte de poids, santé & beauté)
- Dating
- E-commerce / Produits physiques (COD)
- Applications mobiles & utilitaires
- Réseaux actifs
- Monro CPA
- LVLX Partners (axé sur la CEI, GEO KZ prioritaire)
- Lotoclub Partners (jeux d'argent/loterie)
- CPA.House
- KMA.biz (nutra)
- ClickDealer
- RichAds / Leadbit (trafic + offres)
- Paiements
- CPA iGaming ~$25-60 par FTD
- CPL finance/crédit ~$3-10 et CPA ~$10-30
- COD nutra ~$8-20 par commande approuvée
- CPL dating ~$1-4
- Concurrence
- Modérée et en hausse
- moins saturée que RU/UA mais en croissance rapide
- créations en langue russe réutilisables dans la CEI, bien que la demande en langue kazakhe augmente
- Saisonnalité
- Pics autour des cycles de paie, du Nouvel An & Nauryz, et des soldes du Q4 (11.11/Black Friday)
- pics de betting sur le football (EPL/Champions League) et les tournois majeurs
- Sources de trafic
- Publicités Facebook/Instagram
- Publicités TikTok & collaborations créateurs
- Google UAC & Search
- Push & popunder (RichAds/PropellerAds)
- Canaux Telegram
- In-app / natif
Bon à savoir
- Capitale
- Astana
- Grandes villes
- Fuseaux horaires
- Fuseau horaire national unique UTC+5 depuis le 1er mars 2024 (auparavant divisé +5/+6)
- pas d'heure d'été
- Android vs iOS
-
Android 54% iOS 46%
- Marques de téléphones
- Apple (~46 %)
- Samsung (~18 %)
- Xiaomi (~14 %)
- Oppo (~3 %)
- Realme / Huawei / Tecno (plus petits)
- Top e-commerce
- Pic d'activité
-
Soirées ~19:00-23:00 heure locale (UTC+5) les plus fortes ; déjeuner 12:00-14:00 secondaire ; week-ends élevés ; Telegram/actualités le matin et trajets🕐 Dans votre fuseau horaire (approx.):
- Tabous créatifs
- Islam et pudeur
- alcool/tabac (publicité interdite)
- porc
- nudité (criminalisée)
- thèmes LGBTQ (socialement conservateur — à éviter)
- critiques politiques du président
- politique linguistique kazakhe vs russe
- Aussi bon à savoir
- Kaspi.kz est le canal le plus important de tous — paiements, marketplace, publicité et paiement en plusieurs fois au sein d'un seul tunnel de super-app
- Marché bilingue : le russe offre la portée la plus large, mais le contenu en langue kazakhe est en plein essor et de plus en plus obligatoire légalement
- Géo d'affiliation Tier-2 solide : forte demande en iGaming/paris, finance/microcrédits, nutra et e-commerce COD ; les réseaux de la CEI priorisent le KZ
À titre indicatif — vérifiez toujours les règles en vigueur auprès de la source officielle avant de lancer vos campagnes.
