Украина

Экономика и доходы

Валюта

• Украинская гривна (UAH, ₴)
• ~44,6 за USD (официальный курс NBU на 13 июля 2026 г. — гривна ослабла примерно на 7% YoY в условиях управляемого плавания с октября 2023 г.)

ВВП на душу

• ~$6 500 номинал (2025, IMF WEO/World Bank)
• ~$21 100 PPP (2025, IMF WEO — ~96-е место в мире)

Средняя зарплата

• ~$480 нетто в месяц по стране (wage.is, 2026)
• средний gross ~UAH 24 000–27 000 (~$540–605, Derzhstat 2025) — в Киеве значительно выше (~UAH 40 000 ≈ $1 000), а в IT, финансах и энергетике зарплаты достигают $1 500–5 000+, что является одним из самых больших разрывов в Европе

Медианная зарплата

~UAH 20 000–22 000 в месяц gross (~$450–490; ориентировочно — Derzhstat публикует среднее арифметическое, а не регулярную медиану, поэтому данные приблизительные, 2025)

Мин. зарплата

• UAH 8 647 в месяц с 1 января 2026 (~$194 в месяц; почасовая ставка UAH 52,10 ≈ $1.17), по сравнению с UAH 8 000 в 2025 году
• единая установленная законом ставка по стране

Стоимость жизни

• Низкий — Numbeo: на одного человека ~$482 в месяц, на семью из четырех человек ~$1 738 в месяц без учета аренды
• в целом на ~58% дешевле, чем в США
• одна из самых дешевых стран в Европе (июль 2026)

Цифровая среда

Население

• 38,3 млн (январь 2025, DataReportal, +2,2% YoY) — обратите внимание, что это приблизительная оценка
• население на подконтрольных правительству территориях существенно ниже, так как миллионы беженцев находятся за границей с 2022 года

Интернет-пользователи

82,4% (~31,5 млн пользователей; +690 тыс. YoY)

Пользователи соцсетей

56,4% (~21,6 млн аккаунтов; 19,5 млн в возрасте 18+ = 61,5% взрослого населения; 51,9% женщин)

Мобильная связь

56,4 млн мобильных подключений = 147% населения (94,1% на базе 3G/4G/5G)

Устройства

• десктоп ~66,8% / мобильные ~32,5% / планшеты ~0,7% веб-трафика (StatCounter, июнь 2026) — артефакт измерения с перекосом в сторону десктопов
• реальное использование — mobile-first (56,4 млн мобильных подключений, ~79–81% расходов на digital-рекламу приходится на мобильные)

Расходы на рекламу

• Рынок онлайн/digital-рекламы ~UAH 50 млрд в 2025 году (~$1,1 млрд; Всеукраинская рекламная коалиция/VRK, по сравнению с ~UAH 42 млрд в 2024 году)
• IAB Ukraine оценивает digital в UAH 54,84 млрд (+22%)
• ТВ ~UAH 33,4 млрд
• ~79–81% расходов на digital-баннеры/видео приходится на мобильные устройства
• прогноз роста всего рынка составляет +18% до ~UAH 59 млрд в 2026 году

Топ соцсетей

YouTube ~21,6 млн, 56,4%

TikTok ~17,0 млн взрослых 18+, 53,6% от населения 18+

Facebook ~13,9 млн, 36,3%

Instagram ~12,0 млн, 31,3%

Messenger ~7,65 млн, 20,0%

LinkedIn ~5,80 млн, 15,2%

X/Twitter ~1,61 млн, 4,2%

Мессенджеры

• Telegram (доминирует — еженедельный охват ~92%, ~27 млн активных пользователей; источник новостей №1 с 2022 года)
• Viber (традиционно сильный №2, более возрастная аудитория и бизнес)
• WhatsApp (быстрорастущий — ~41% / ~11 млн еженедельно)
• Facebook Messenger (~7,65 млн)
• Signal (ниша конфиденциальности)

Платежи и поведение

Способы оплаты

• Банковские карты — доминируют Visa/Mastercard (95,4% операций по картам в 2025 году были безналичными; более 9 млрд транзакций)
• Apple Pay / Google Pay (очень высокий уровень токенизированного использования)
• Мгновенные банковские переводы и оплата по ссылке (LiqPay, WayForPay, Fondy, Portmone)
• Наличные / наложенный платеж (доля снижается, но все еще используется при доставке посылок)

Электронные кошельки

• Privat24 (суперприложение PrivatBank, 12 млн+ пользователей)
• monobank (ведущий необанк, ~9 млн+ карт)
• Apple Pay
• Google Pay
• LiqPay / Portmone

Наложенный платёж

• По-прежнему распространен в виде наложенного платежа («накладений платіж») при получении в отделениях и почтоматах Nova Poshta / Ukrposhta, но предоплата картой уже вытесняет его
• доля наличных стремительно падает (95%+ безналичных расчетов)

Электронная торговля

• Растущий и ориентированный на маркетплейсы — Rozetka является маркетплейсом №1, а Prom.ua — крупной платформой
• сеть доставки Nova Poshta служит основой логистики
• трансграничный сегмент (AliExpress, Temu, Shein) очень велик

Заметки

• Украина — лидер мобильного банкинга — monobank и Privat24 задают очень высокую планку для цифровых платежей, а государственное e-gov приложение Diia широко используется
• LiqPay/WayForPay/Fondy — самые распространенные платежные шлюзы.

Аудитория и культура

Языки

• Украинский (государственный язык; ~78% называют его родным и ~59% говорят дома только на украинском, 2024 — по умолчанию для всех креативов)
• Русский (широко понимаем; ~12% говорят дома только по-русски, доля резко снижается с 2022 года; ~28% используют оба)
• Английский (набирает популярность среди городской молодежи и в IT)

Религия

• Православные ~55–64% (из них ~35% идентифицируют себя с Православной церковью Украины против ~5,5% с Московским патриархатом, Razumkov, окт. 2024), греко-католики ~12%, протестанты ~2,5%, римо-католики ~1%, доля нерелигиозных растет
• небольшие иудейские и мусульманские меньшинства

Медианный возраст

41.8 years (DataReportal, Jan 2025)

Ключевые сезоны

• Новый год (главный пик дарения подарков) & Рождество (теперь 25 декабря после перехода на новый календарь в 2023 году)
• Пасха (Великдень — главный семейный праздник)
• День независимости (24 августа) и День защитников (1 октября)
• 8 Марта (Женский день) и 14 Февраля (День святого Валентина) (бьюти/подарки)
• 1 сентября (период back-to-school)
• Черная пятница / Киберпонедельник и 11.11 (пики на маркетплейсах)

Культурные особенности

• Глубокий патриотизм военного времени — эффективны креативы на украинском языке, локального производства, транслирующие стойкость и уважение
• сильные антироссийские настроения исключают использование русского языка или прокремлевских нарративов
• Привычка читать новости в Telegram, очень высокая грамотность в сфере мобильного банкинга (monobank/Privat24), развитая культура волонтерства и благотворительности, а также большая диаспора беженцев в ЕС.

Где искать блогеров

• Instagram
• TikTok
• YouTube
• Telegram
• Facebook

Медиа-ландшафт

Блогеры и знаменитости

Топ-блогеры

V

Veronika Kostei ~13M TikTok (@nevaaadaa)

TikTokМода/красота/танцы для Gen-Z; базируется в Киеве, коллаборации с мировыми брендами (Zara, H&M, Victoria's Secret) — максимальный охват молодежной аудитории

K

Kandy Superstar (Кенді Суперстар) ~1.9M Instagram (@candy__superstar)

Instagramкрасота и макияж — высокая релевантность для женской косметики и FMCG

Yevhen Klopotenko ~854K Instagram (@klopotenko)

Instagramзнаменитый шеф-повар, продвигающий современную украинскую кухню (ресторан, кулинарные книги, ТВ) — подходит для брендов продуктов питания и FMCG

T

Tanya Parfiliyeva ~1M Instagram (@tanyparfiliyeva)

Instagramмода, лайфстайл и путешествия — минималистичный стиль, коллаборации с премиум-брендами моды и красоты

Y

Yulia Verbynets (Verba) ~700K Instagram (@yuli.verbaaa) + TikTok

Instagramлайфстайл/материнство/мода; активное продвижение локальных бутиков через реферальные ссылки и промокоды

D

Daria Pazyuk ~853K Instagram (@_baba_dasha)

Instagramвоспитание детей и семейная комедия — аудитория мам и домохозяйств

Знаменитости

Volodymyr Zelenskyy ~16M Instagram

Президент Украины; бывший комик, актер и основатель Kvartal 95 — самый узнаваемый украинец в мире

Oleksandr Usyk ~3.3M Instagram

абсолютный чемпион мира по боксу в тяжелом весе; национальный герой

D

DOROFEEVA (Nadia Dorofeeva) ~5M Instagram

поп-певица (экс-Vremya i Steklo), икона стиля

Tina Karol ~2M Instagram

поп-певица и наставник в телевизионных талант-шоу — одна из крупнейших музыкальных звезд Украины

Andriy Shevchenko ~1M Instagram

легенда футбола, обладатель «Золотого мяча» 2004 года, ныне президент Украинской ассоциации футбола

Jamala ~1.4M Instagram

певица, победительница «Евровидения-2016» (с песней «1944») — всемирно известная

Арбитраж и трафик

Горячие вертикали

• iGaming / беттинг (лицензированный, регулируемый PlayCity)
• Нутра (товары для красоты и здоровья с оплатой при доставке (COD) — суставы, похудение, омоложение)
• Финансы — PDL-микрозаймы, карты, банкинг
• E-commerce (Rozetka, Prom, трансграничная торговля)
• Дейтинг
• Мобильные приложения и утилиты
• Крипта (серая/переходная)
• Гейминг

Активные сети

• SalesDoubler (CPA-сеть украинского происхождения — fintech/PDL, e-commerce, крипта)
• Admitad / Mitgo (работает по всему СНГ, имеет российские корни, но позиционируется как глобальная)
• AdvertStar и Leadgid / LeadGid (финансы/PDL)
• Everad и Shakes.pro (нутра)
• PropellerAds / RichAds и TrafficStars (источники трафика)
• Alfaleads и Vortex (мультивертикальные)

Выплаты

• iGaming CPA ~$20–60 за FTD
• PDL/финансы CPL ~$1–8 и CPA ~$5–30
• нутра COD ~$8–20 за подтвержденный заказ
• дейтинг CPL ~$1–4
• e-commerce ~4–10% revshare

Конкуренция

• Внутренний рынок относится к Tier-2 со средним CPM, но Украина также является глобальным центром талантов в сфере аффилейт-маркетинга и медиабаинга — многие мировые арбитражные команды управляются украинцами, поэтому операционная экспертиза здесь на высочайшем уровне
• военное время добавляет нестабильности.

Сезонность

• Пик в Q4 (Черная пятница + Новый год)
• PDL зависит от циклов выплаты зарплат
• всплески в беттинге во время футбола (UEFA, сборная)
• летний спад
• отключения света и воздушные тревоги в военное время могут нарушать окна доставки

Источники трафика

• Facebook / Meta Ads
• Google & YouTube
• TikTok
• Telegram (каналы и боты)
• Пуши / in-page
• Инфлюенсеры (микро-сегмент)
• SEO / PPC

Полезно знать

Столица

Киев (город с населением ~3 млн человек)

Крупные города

• Киев
• Харьков
• Одесса
• Днепр
• Львов
• Запорожье
• Винница
• Полтава
• Черновцы
• Черкассы

Часовые пояса

• Один часовой пояс — EET (UTC+2 в стандартное время), EEST (UTC+3) летом
• действует переход на летнее время

Android vs iOS

66% 34%

Android 66% iOS 34%

Бренды телефонов

• Apple (~34%, = доля iOS)
• Samsung (крупнейший бренд Android)
• Xiaomi
• Realme
• Motorola / Tecno (StatCounter, 2026)

Топ e-commerce

• Rozetka (маркетплейс №1)
• Prom.ua (маркетплейс)
• Nova Poshta (основа логистики доставки)
• Allo / Foxtrot / Comfy (электроника)
• OLX (доска объявлений)
• Epicentr (DIY/товары для дома)
• AliExpress & Temu (кросс-бордер)
• MakeUp (бьюти)

Пик активности

Лучшее вовлечение — в будни по вечерам ~19:00–22:00 EET и в обед ~12:00–14:00; пик активности в Telegram & Instagram приходится на вечер. Учитывайте отключения электричества и воздушные тревоги военного времени, которые могут прерывать связь (местное время EET/EEST)

Табу в креативах

• Российское вторжение затронуло все сферы жизни — никогда не используйте пророссийское позиционирование, креативы для российского рынка или на русском языке, не шутите о жертвах, отключениях света или воздушных тревогах
• относитесь с уважением к военным и беженцам
• ЛГБТ легализовано, но вызывает разногласия в обществе
• деятельность связанной с Москвой церкви оспаривается
• Ожидается патриотический тон на украинском языке.

Ещё полезно знать

1. Украина — это и потребительский рынок, И глобальный хаб талантов в сфере аффилейт-маркетинга и медиабаинга; операционный опыт здесь на мировом уровне.
2. Мобильный банкинг monobank + Privat24, доставка Nova Poshta и государственное приложение Diia определяют цифрового потребителя; проникновение банковских карт очень высокое.
3. Несмотря на войну, цифровизация, безналичные платежи и патриотический контент на украинском языке остаются выигрышной формулой, но стоит ожидать нестабильности из-за отключений света, мобилизации и многомиллионной диаспоры за рубежом.