Ucrania

Economía e ingresos

Moneda

• Grivna ucraniana (UAH, ₴)
• ~44.6 por USD (oficial del NBU, 13 jul 2026 — grivna ~7% más débil YoY bajo flotación administrada desde oct 2023)

PIB per cápita

• ~$6,500 nominal (2025, FMI WEO/Banco Mundial)
• ~$21,100 PPA (2025, FMI WEO — ~96.º a nivel global)

Salario medio

• ~$480 netos/mes a nivel nacional (wage.is, 2026)
• promedio bruto ~UAH 24,000–27,000 (~$540–605, Derzhstat 2025) — Kiev muy superior (~UAH 40,000 ≈ $1,000) y TI/finanzas/energía alcanzan un máximo de $1,500–5,000+, una de las brechas más amplias de Europa

Salario mediano

~UAH 20,000–22,000/mes bruto (~$450–490; indicativo — Derzhstat publica la media, no una mediana habitual, por lo que debe considerarse aproximado, 2025)

Salario mínimo

• UAH 8,647/mes a partir del 1 de ene de 2026 (~$194/mes; por hora UAH 52.10 ≈ $1.17), frente a UAH 8,000 en 2025
• salario mínimo legal nacional único

Coste de vida

• Bajo — Numbeo: persona soltera ~$482/mes y familia de cuatro ~$1,738/mes sin incluir alquiler
• en general ~58% más barato que EE. UU.
• entre los países más baratos de Europa (jul 2026)

Panorama digital

Población

• 38.3 millones (ene 2025, DataReportal, +2.2% YoY) — nota: esta es una estimación general
• la población en el territorio controlado por el gobierno es considerablemente menor, con millones de refugiados en el extranjero desde 2022

Usuarios de internet

82.4% (~31.5 M de usuarios; +690k YoY)

Usuarios de redes

56.4% (~21.6 M de identidades; 19.5 M mayores de 18 años = 61.5% de los adultos; 51.9% mujeres)

Conexiones móviles

56.4 M de conexiones móviles = 147% de la población (94.1% en 3G/4G/5G)

Dispositivos

• escritorio ~66.8% / móvil ~32.5% / tableta ~0.7% del tráfico web (StatCounter, jun 2026) — un artefacto de medición sesgado hacia el escritorio
• el uso real es mobile-first (56.4 M de conexiones móviles, ~79–81% del gasto en publicidad digital en móviles)

Inversión publicitaria

• Publicidad online/digital ~UAH 50 mil millones en 2025 (~$1.1 mil millones; Coalición de Publicidad de Toda Ucrania/VRK, frente a ~UAH 42 mil millones en 2024)
• IAB Ukraine sitúa lo digital en UAH 54.84 mil millones (+22%)
• TV ~UAH 33.4 mil millones
• ~79–81% del gasto en banners/video digital es móvil
• previsión de mercado total +18% hasta ~UAH 59 mil millones en 2026

Redes principales

YouTube ~21.6 M, 56.4%

TikTok ~17.0 M de adultos de 18+, 53.6% de los mayores de 18

Facebook ~13.9 M, 36.3%

Instagram ~12.0 M, 31.3%

Messenger ~7.65 M, 20.0%

LinkedIn ~5.80 M, 15.2%

X/Twitter ~1.61 M, 4.2%

Mensajería

• Telegram (dominante — ~92% de alcance semanal, ~27 M activos; canal de noticias #1 desde 2022)
• Viber (tradicionalmente un sólido #2, usuarios mayores y empresas)
• WhatsApp (crecimiento rápido — ~41% / ~11 M semanales)
• Facebook Messenger (~7.65 M)
• Signal (nicho de privacidad)

Pagos y comportamiento

Métodos de pago

• Tarjetas bancarias — predominio de Visa/Mastercard (el 95,4% de las transacciones con tarjeta fueron sin efectivo en 2025; más de 9000 millones de transacciones)
• Apple Pay / Google Pay (uso tokenizado muy alto)
• Transferencias bancarias instantáneas y pagos por enlace (LiqPay, WayForPay, Fondy, Portmone)
• Efectivo / pago contra reembolso (en declive, pero aún se utiliza en la entrega de paquetes)

Monederos

• Privat24 (super-app de PrivatBank, 12M+ usuarios)
• monobank (neobanco líder, ~9M+ tarjetas)
• Apple Pay
• Google Pay
• LiqPay / Portmone

Contra reembolso

• Sigue siendo común como 'накладений платіж' (pago contra reembolso) mediante la recogida en oficinas y lockers de Nova Poshta / Ukrposhta, pero el pago anticipado con tarjeta lo está superando
• el efectivo está cayendo rápidamente (más del 95% sin efectivo)

Comercio electrónico

• En crecimiento y liderado por marketplaces — Rozetka es el marketplace n.º 1 y Prom.ua una plataforma clave
• la red de paquetería de Nova Poshta es la columna vertebral de la logística
• el comercio transfronterizo (AliExpress, Temu, Shein) tiene un gran peso

Notas

• Ucrania es líder en banca móvil — monobank y Privat24 ponen el listón muy alto en pagos digitales, y la app de gobierno electrónico estatal Diia es ampliamente utilizada
• LiqPay/WayForPay/Fondy son las pasarelas de pago más comunes.

Audiencia y cultura

Idiomas

• Ucraniano (idioma oficial; el ~78 % lo considera su lengua materna y el ~59 % habla solo ucraniano en casa, 2024 — el predeterminado para todas las creatividades)
• Ruso (ampliamente comprendido; ~12% habla solo ruso en casa, con una fuerte caída desde 2022; ~28% usa ambos)
• Inglés (en auge entre jóvenes urbanos y TI)

Religión

• Cristiano ortodoxo ~55–64% (de estos, ~35% se alinean con la Iglesia Ortodoxa de Ucrania frente al ~5,5% con el Patriarcado de Moscú, Razumkov oct. 2024), católico griego ~12%, protestante ~2,5%, católico romano ~1%, no religiosos en crecimiento
• pequeñas minorías judías y musulmanas

Edad mediana

41.8 years (DataReportal, Jan 2025)

Temporadas clave

• Año Nuevo (pico principal de regalos) & Navidad (ahora el 25 de dic. tras el cambio de calendario de 2023)
• Pascua (Velykden — gran festividad familiar)
• Día de la Independencia (24 ago.) y Día de los Defensores (1 oct.)
• Día de la Mujer (8 de marzo) y San Valentín (14 de feb.) (belleza/regalos)
• Regreso a clases (1 de septiembre)
• Black Friday / Cyber Monday y 11.11 (picos de marketplaces)

Notas culturales

• El patriotismo en tiempos de guerra es profundo: triunfan las creatividades en ucraniano, de origen local, resilientes y respetuosas
• el fuerte sentimiento antirruso descarta el uso del idioma ruso o enfoques pro-Kremlin
• Hábito de informarse primero por Telegram, altísima adopción de la banca móvil (monobank/Privat24), sólida cultura de voluntariado y donaciones, y una gran diáspora de refugiados en la UE.

Dónde encontrar creadores

• Instagram
• TikTok
• YouTube
• Telegram
• Facebook

Panorama mediático

Creadores y figuras públicas

Top creadores

V

Veronika Kostei ~13M TikTok (@nevaaadaa)

TikTokModa/belleza/baile Gen-Z; con sede en Kiev, colaboraciones con marcas globales (Zara, H&M, Victoria's Secret) — máximo alcance juvenil

K

Kandy Superstar (Кенді Суперстар) ~1.9M Instagram (@candy__superstar)

Instagrambelleza y maquillaje — fuerte relevancia en cosmética femenina/FMCG

Yevhen Klopotenko ~854K Instagram (@klopotenko)

Instagramchef célebre que promueve la cocina ucraniana moderna (restaurante, libros de cocina, TV) — ideal para marcas de alimentación/FMCG

T

Tanya Parfiliyeva ~1M Instagram (@tanyparfiliyeva)

Instagrammoda, estilo de vida y viajes — estilo minimalista, colaboraciones premium de moda/belleza

Y

Yulia Verbynets (Verba) ~700K Instagram (@yuli.verbaaa) + TikTok

Instagramestilo de vida/maternidad/moda; fuerte promoción de afiliados y códigos de descuento para boutiques locales

D

Daria Pazyuk ~853K Instagram (@_baba_dasha)

Instagrampaternidad y comedia familiar — audiencia de madres/hogar

Celebridades

Volodymyr Zelenskyy ~16M Instagram

Presidente de Ucrania; excomediante/actor y fundador de Kvartal 95 — el ucraniano más reconocido a nivel mundial

Oleksandr Usyk ~3.3M Instagram

campeón mundial indiscutible de boxeo de peso pesado; héroe nacional

D

DOROFEEVA (Nadia Dorofeeva) ~5M Instagram

cantante de pop (ex-Vremya i Steklo), icono de la moda

Tina Karol ~2M Instagram

cantante de pop y coach de programas de talentos de televisión — una de las mayores estrellas de la música de Ucrania

Andriy Shevchenko ~1M Instagram

leyenda del fútbol, ganador del Balón de Oro en 2004, actual presidente de la Asociación Ucraniana de Fútbol

Jamala ~1.4M Instagram

cantante, ganadora de Eurovisión 2016 ('1944') — de fama internacional

Afiliación y tráfico

Verticales top

• iGaming / apuestas (con licencia, regulado por PlayCity)
• Nutra (salud y belleza COD — articulaciones, pérdida de peso, antienvejecimiento)Code
• Finanzas — Micropréstamos PDL, tarjetas, banca
• E-commerce (Rozetka, Prom, transfronterizo)
• Citas
• Aplicaciones móviles y utilidades
• Cripto (gris/transicional)
• Gaming

Redes activas

• SalesDoubler (CPA fundada en Ucrania — fintech/PDL, comercio electrónico, cripto)
• Admitad / Mitgo (presencia en la CEI, origen ruso pero global)
• AdvertStar y Leadgid / LeadGid (finanzas/PDL)
• Everad y Shakes.pro (nutra)
• PropellerAds / RichAds y TrafficStars (fuentes de tráfico)
• Alfaleads y Vortex (multivertical)

Pagos

• iGaming CPA ~$20–60 por FTD
• PDL/finanzas CPL ~$1–8 y CPA ~$5–30
• nutra COD ~$8–20 por pedido aprobado
• dating CPL ~$1–4
• e-commerce ~4–10% de revshare

Competencia

• A nivel nacional es un mercado Tier 2 con CPM de nivel medio, pero Ucrania es también una potencia mundial de talento en afiliación y compra de medios
• muchos de los equipos de arbitraje del mundo están dirigidos por ucranianos, por lo que el conocimiento operativo es profundo
• el estado de guerra añade volatilidad.

Estacionalidad

• Pico en Q4 (Black Friday + Año Nuevo)
• PDL sigue los ciclos de pago
• las apuestas aumentan con el fútbol (UEFA, selección nacional)
• caída en verano
• los apagones y alertas aéreas por la guerra pueden interrumpir los plazos de entrega

Fuentes de tráfico

• Facebook / Meta Ads
• Google & YouTube
• TikTok
• Telegram (canales y bots)
• Push / in-page
• Influencers (microenfocados)
• SEO / PPC

Bueno saber

Capital

Kyiv (ciudad de ~3M)

Ciudades principales

• Kyiv
• Kharkiv
• Odesa
• Dnipro
• Lviv
• Zaporizhzhia
• Vinnytsia
• Poltava
• Chernivtsi
• Cherkasy

Zonas horarias

• Zona única — EET (UTC+2 estándar), EEST (UTC+3) en verano
• aplica horario de verano

Android vs iOS

66% 34%

Android 66% iOS 34%

Marcas de móvil

• Apple (~34%, = cuota de iOS)
• Samsung (la mayor marca de Android)
• Xiaomi
• Realme
• Motorola / Tecno (StatCounter, 2026)

Top e-commerce

• Rozetka (marketplace n.º 1)
• Prom.ua (marketplace)
• Nova Poshta (red principal de envíos)
• Allo / Foxtrot / Comfy (electrónica)
• OLX (clasificados)
• Epicentr (bricolaje/hogar)
• AliExpress & Temu (transfronterizo)
• MakeUp (belleza)

Actividad pico

Mayor engagement en días laborables por la tarde ~19:00–22:00 EET y a la hora del almuerzo ~12:00–14:00; Telegram & Instagram alcanzan su punto máximo por la noche, pero planifica en función de los apagones por la guerra y las alertas de ataques aéreos que pueden interrumpir la conectividad (hora local EET/EEST)

Tabúes creativos

• La invasión rusa lo abarca todo: nunca utilices enfoques prorrusos, creatividades dirigidas al mercado ruso o en idioma ruso, ni te tomes a la ligera las bajas, los apagones o los ataques aéreos
• sé respetuoso con el ejército y los refugiados
• El colectivo LGBT es legal pero divide a la sociedad
• la iglesia vinculada a Moscú está en disputa
• Se espera un tono patriótico y en idioma ucraniano.

También conviene saber

1. Ucrania es tanto un mercado de consumo COMO un centro global de talento de afiliación y compra de medios; la experiencia operativa es de primer nivel.
2. La banca móvil de monobank + Privat24, los envíos de Nova Poshta y la app de administración electrónica Diia definen al consumidor digital; la penetración de tarjetas es muy alta.
3. A pesar de la guerra, la adopción digital, los pagos sin efectivo y el contenido patriótico en idioma ucraniano siguen siendo la fórmula ganadora, pero prevé volatilidad debido a los apagones, la movilización y una diáspora de millones de personas en el extranjero.