Ucrania

Economía e ingresos

Moneda

• Grivna ucraniana (UAH, ₴)
• ~44,6 por USD (oficial del NBU, 13 jul 2026; la grivna se debilitó ~un 7 % interanual con un régimen de flotación gestionada desde oct 2023)

PIB per cápita

• ~6.500 USD nominales (2025, IMF WEO/Banco Mundial)
• ~21.100 USD en PPA (2025, IMF WEO; ~96.º puesto mundial)

Salario medio

• ~480 USD netos/mes a nivel nacional (wage.is, 2026)
• salario bruto medio ~UAH 24.000–27.000 (~540–605 USD, Derzhstat 2025)
• Kyiv muy por encima (~UAH 40.000 ≈ 1.000 USD) y los sectores de TI, finanzas y energía alcanzan 1.500–5.000 USD o más, una de las brechas más amplias de Europa

Salario mediano

~UAH 20.000–22.000/mes brutos (~450–490 USD; cifra orientativa: Derzhstat publica la media, no una mediana habitual, por lo que debe considerarse aproximada, 2025)

Salario mínimo

• UAH 8.647/mes desde el 1 ene 2026 (~194 USD/mes; UAH 52,10 por hora ≈ 1,17 USD), frente a UAH 8.000 en 2025
• tarifa legal nacional única

Coste de vida

• Bajo: Numbeo estima ~482 USD/mes para una persona sola y ~1.738 USD para una familia de cuatro, sin alquiler
• en total, ~un 58 % más barato que EE. UU.
• entre los países más baratos de Europa (jul 2026)

Panorama digital

Población

• 38,3 millones (ene 2025, DataReportal, +2,2 % interanual)
• esta cifra es una estimación amplia: la población de los territorios bajo control gubernamental es considerablemente menor, con millones de refugiados en el extranjero desde 2022

Usuarios de internet

82,4 % (~31,5 M de usuarios; +690.000 interanual)

Usuarios de redes

56,4 % (~21,6 M de identidades; 19,5 M de 18 años o más = 61,5 % de los adultos; 51,9 % mujeres)

Conexiones móviles

56,4 M de conexiones móviles = 147 % de la población (94,1 % en 3G/4G/5G)

Dispositivos

• ordenador ~66,8 % / móvil ~32,5 % / tableta ~0,7 % del tráfico web (StatCounter, jun 2026)
• artefacto de medición sesgado hacia ordenador: el uso real prioriza el móvil (56,4 M de conexiones móviles, ~79–81 % de la inversión en publicidad digital en móvil)

Inversión publicitaria

• Publicidad online/digital: ~UAH 50.000 M en 2025 (~1.100 M USD; All-Ukrainian Advertising Coalition/VRK, frente a ~UAH 42.000 M en 2024)
• IAB Ukraine sitúa el mercado digital en UAH 54.840 M (+22 %)
• TV: ~UAH 33.400 M
• ~79–81 % de la inversión digital en banners/vídeo es móvil
• previsión de crecimiento del mercado total del 18 % hasta ~UAH 59.000 M en 2026

Redes principales

YouTube ~21,6 M, 56,4 %

TikTok ~17,0 M de adultos de 18 años o más, 53,6 % de los mayores de 18

Facebook ~13,9 M, 36,3 %

Instagram ~12,0 M, 31,3 %

Messenger ~7,65 M, 20,0 %

LinkedIn ~5,80 M, 15,2 %

X/Twitter ~1,61 M, 4,2 %

Mensajería

• Telegram (dominante: ~92 % de alcance semanal, ~27 M activos; canal de noticias n.º 1 desde 2022)
• Viber (tradicionalmente sólido en el n.º 2, entre usuarios de más edad y empresas)
• WhatsApp (crecimiento rápido: ~41 % / ~11 M semanalmente)
• Facebook Messenger (~7,65 M)
• Signal (nicho centrado en la privacidad)

Pagos y comportamiento

Métodos de pago

• Tarjetas bancarias: predominan Visa/Mastercard (el 95,4 % de las transacciones con tarjeta fueron sin efectivo en 2025; más de 9.000 millones de transacciones)
• Apple Pay / Google Pay (uso muy extendido de pagos tokenizados)
• Transferencias bancarias instantáneas y pago mediante enlace (LiqPay, WayForPay, Fondy, Portmone)
• Efectivo / pago contra reembolso (en descenso, pero todavía se usa en la entrega de paquetes)

Monederos

• Privat24 (superapp de PrivatBank, más de 12 millones de usuarios)
• monobank (neobanco líder, más de 9 millones de tarjetas)
• Apple Pay
• Google Pay
• LiqPay / Portmone

Contra reembolso

• Sigue siendo habitual como «накладений платіж» (pago contra reembolso) mediante la recogida en sucursales y taquillas de Nova Poshta / Ukrposhta, pero el prepago con tarjeta está ganando terreno
• el uso de efectivo cae rápidamente (más del 95 % de pagos sin efectivo)

Comercio electrónico

• En crecimiento y liderado por los marketplaces: Rozetka es el marketplace n.º 1 y Prom.ua, una plataforma importante
• la red de paquetes de Nova Poshta es la columna vertebral logística
• el comercio transfronterizo (AliExpress, Temu, Shein) es considerable

Notas

• Ucrania es líder en banca móvil: monobank y Privat24 establecen un listón muy alto en pagos digitales, y la aplicación estatal de administración electrónica Diia se usa ampliamente
• LiqPay/WayForPay/Fondy son las pasarelas de pago habituales en el checkout.

Audiencia y cultura

Idiomas

• Ucraniano (idioma estatal; aproximadamente el 78 % lo considera su lengua materna y cerca del 59 % habla solo ucraniano en casa, 2024: el idioma predeterminado para todos los creativos)
• Ruso (ampliamente comprendido; aproximadamente el 12 % habla solo ruso en casa, cifra que cae rápidamente desde 2022; cerca del 28 % usa ambos idiomas)
• Inglés (en aumento entre la juventud urbana y el sector de TI)

Religión

• Cristianos ortodoxos, aproximadamente entre el 55 y el 64 % (de ellos, cerca del 35 % se identifican con la Iglesia ortodoxa de Ucrania frente a aproximadamente el 5,5 % con el Patriarcado de Moscú, Razumkov, octubre de 2024)
• greco-católicos, aproximadamente el 12 %
• protestantes, aproximadamente el 2,5 %
• católicos romanos, aproximadamente el 1 %
• la población no religiosa está creciendo
• pequeñas minorías judías y musulmanas

Edad mediana

41,8 años (DataReportal, enero de 2025)

Temporadas clave

• Año Nuevo (principal pico de regalos) y Navidad (ahora el 25 de diciembre tras el cambio de calendario de 2023)
• Pascua (Velykden: importante celebración familiar)
• Día de la Independencia (24 de agosto) y Día de los Defensores (1 de octubre)
• Día de la Mujer, 8 de marzo, y San Valentín, 14 de febrero (belleza y regalos)
• Vuelta al cole, 1 de septiembre
• Black Friday / Cyber Monday y 11.11 (picos de actividad en los marketplaces)

Notas culturales

• El patriotismo en tiempos de guerra está muy arraigado: los creativos en ucraniano, de producción local, resilientes y respetuosos funcionan mejor
• el fuerte sentimiento antirruso impide cualquier enfoque en ruso o prorruso
• Predominan el hábito de informarse primero en Telegram, un nivel muy alto de alfabetización en banca móvil (monobank/Privat24), una sólida cultura de voluntariado y solidaridad, y una amplia diáspora de refugiados en toda la UE.

Dónde encontrar creadores

• Instagram
• TikTok
• YouTube
• Telegram
• Facebook

Panorama mediático

Creadores y figuras públicas

Top creadores

V

Veronika Kostei ~13M TikTok (@nevaaadaa)

TikTokModa/belleza/danza para la generación Z; colaboraciones con marcas globales desde Kyiv (Zara, H&M, Victoria's Secret): máxima cobertura entre los jóvenes

K

Kandy Superstar (Кенді Суперстар) ~1.9M Instagram (@candy__superstar)

Instagrambelleza y maquillaje: gran relevancia para marcas de cosmética y gran consumo dirigidas a mujeres

Yevhen Klopotenko ~854K Instagram (@klopotenko)

Instagramchef célebre que promueve la cocina ucraniana moderna (restaurante, libros de cocina, televisión): afinidad con marcas de alimentación y gran consumo

T

Tanya Parfiliyeva ~1M Instagram (@tanyparfiliyeva)

Instagrammoda, estilo de vida y viajes: estilo minimalista, colaboraciones premium de moda y belleza

Y

Yulia Verbynets (Verba) ~700K Instagram (@yuli.verbaaa) + TikTok

Instagramestilo de vida/maternidad/moda; gran promoción de afiliación y códigos de descuento para boutiques locales

D

Daria Pazyuk ~853K Instagram (@_baba_dasha)

Instagramcrianza y comedia familiar: audiencia de madres y hogares

Celebridades

Volodymyr Zelenskyy ~16M Instagram

Presidente de Ucrania; excomediante y actor, fundador de Kvartal 95: el ucraniano con mayor reconocimiento internacional

Oleksandr Usyk ~3.3M Instagram

campeón mundial indiscutible de los pesos pesados del boxeo; héroe nacional

D

DOROFEEVA (Nadia Dorofeeva) ~5M Instagram

cantante pop (ex-Vremya i Steklo), icono de la moda

Tina Karol ~2M Instagram

cantante pop y coach de concursos de talentos televisivos: una de las mayores estrellas musicales de Ucrania

Andriy Shevchenko ~1M Instagram

leyenda del fútbol, ganador del Balón de Oro de 2004, ahora presidente de la Asociación Ucraniana de Fútbol

Jamala ~1.4M Instagram

cantante, ganadora de Eurovisión 2016 ('1944'): famosa internacionalmente

Afiliación y tráfico

Verticales top

• iGaming / apuestas (con licencia y regulado por PlayCity)
• Nutra (salud y belleza con pago contra reembolso: articulaciones, pérdida de peso, antiedad)
• Finanzas: micropréstamos PDL, tarjetas, banca
• Comercio electrónico (Rozetka, Prom, ventas transfronterizas)
• Citas
• Aplicaciones móviles y utilidades
• Cripto (gris/en transición)
• Gaming

Redes activas

• SalesDoubler (CPA fundada en Ucrania: fintech/PDL, comercio electrónico, cripto)
• Admitad / Mitgo (presencia en toda la CEI, de origen ruso pero con alcance global)
• AdvertStar y Leadgid / LeadGid (finanzas/PDL)
• Everad y Shakes.pro (nutra)
• PropellerAds / RichAds y TrafficStars (fuentes de tráfico)
• Alfaleads y Vortex (múltiples verticales)

Pagos

• CPA de iGaming: aproximadamente 20–60 $ por FTD
• CPL de PDL/finanzas: aproximadamente 1–8 $ y CPA de aproximadamente 5–30 $
• nutra COD: aproximadamente 8–20 $ por pedido aprobado
• CPL de citas: aproximadamente 1–4 $
• comercio electrónico: aproximadamente 4–10 % de revshare

Competencia

• A nivel nacional, es un mercado Tier-2 de CPM medio, pero Ucrania también es una potencia mundial en talento de afiliación y media buying: muchos de los equipos de arbitraje más importantes del mundo están dirigidos desde Ucrania, por lo que el conocimiento operativo es muy profundo
• la guerra añade volatilidad.

Estacionalidad

• Pico en el cuarto trimestre (Black Friday y Año Nuevo)
• los PDL siguen los ciclos de cobro
• las apuestas repuntan con el fútbol (UEFA y selección nacional)
• descenso en verano
• los apagones y ataques aéreos durante la guerra pueden interrumpir los plazos de entrega

Fuentes de tráfico

• Facebook / Meta Ads
• Google y YouTube
• TikTok
• Telegram (canales y bots)
• Push / in-page
• Influencers (enfocados en microinfluencers)
• SEO / PPC

Bueno saber

Capital

Kyiv (~3 M de habitantes)

Ciudades principales

• Kyiv
• Járkiv
• Odesa
• Dnipro
• Leópolis
• Zaporiyia
• Vinnytsia
• Poltava
• Chernivtsí
• Cherkasy

Zonas horarias

• Zona única: EET (UTC+2 estándar), EEST (UTC+3) en verano
• aplica el horario de verano

Android vs iOS

66% 34%

Android 66% iOS 34%

Marcas de móvil

• Apple (~34 %, = cuota de iOS)
• Samsung (la mayor marca de Android)
• Xiaomi
• Realme
• Motorola / Tecno (StatCounter, 2026)

Top e-commerce

• Rozetka (marketplace n.º 1)
• Prom.ua (marketplace)
• Nova Poshta (red de distribución)
• Allo / Foxtrot / Comfy (electrónica)
• OLX (clasificados)
• Epicentr (bricolaje y hogar)
• AliExpress y Temu (compras transfronterizas)
• MakeUp (belleza)

Actividad pico

Los mejores niveles de interacción se registran entre semana por la tarde-noche, aproximadamente de 19:00 a 22:00 EET, y a la hora del almuerzo, aproximadamente de 12:00 a 14:00; Telegram e Instagram alcanzan su pico por la tarde-noche, pero planifica teniendo en cuenta los apagones y las alertas de ataques aéreos durante la guerra, que pueden interrumpir la conectividad (hora local EET/EEST)

Tabúes creativos

• La invasión rusa lo condiciona todo: nunca uses un enfoque prorruso, creatividades para el mercado ruso o en ruso, ni trivialices las víctimas, los apagones o los ataques aéreos
• muestra respeto por el ejército y las personas refugiadas
• Las personas LGBT tienen protección legal, pero el tema sigue siendo socialmente divisivo
• la iglesia vinculada a Moscú es objeto de controversia
• Se espera un tono patriótico y contenido en ucraniano.

También conviene saber

1. Ucrania es tanto un mercado de consumo como un centro global de talento en affiliate marketing y media buying: la experiencia operativa es de primer nivel.
2. La banca móvil de monobank y Privat24, los servicios de entrega de Nova Poshta y la aplicación de administración electrónica Diia definen al consumidor digital; la penetración de las tarjetas es muy alta.
3. A pesar de la guerra, la adopción digital, los pagos sin efectivo y el contenido patriótico en ucraniano siguen siendo la fórmula ganadora, pero cabe esperar volatilidad debido a los apagones, la movilización y una diáspora de millones de personas en el extranjero.