Ukraine

Économie et revenus

Devise

• Hryvnia ukrainienne (UAH, ₴)
• ~44,6 par USD (officiel NBU, 13 juil. 2026 — hryvnia ~7 % plus faible YoY sous flottement géré depuis oct. 2023)

PIB par habitant

• ~6 500 $ nominal (2025, IMF WEO/Banque mondiale)
• ~21 100 $ PPA (2025, IMF WEO — ~96e mondial)

Salaire moyen

• ~480 $ net/mois au niveau national (wage.is, 2026)
• moyenne brute ~24 000–27 000 UAH (~540–605 $, Derzhstat 2025) — Kyiv est bien plus élevé (~40 000 UAH ≈ 1 000 $) et l'IT/finance/énergie plafonnent à 1 500–5 000 $+, l'un des écarts les plus importants d'Europe

Salaire médian

~20 000–22 000 UAH/mois brut (~450–490 $ ; indicatif — Derzhstat publie la moyenne et non une médiane régulière, à considérer donc comme approximatif, 2025)

Salaire minimum

• 8 647 UAH/mois à partir du 1er janv. 2026 (~194 $/mois ; horaire 52,10 UAH ≈ 1,17 $), contre 8 000 UAH en 2025
• taux légal national unique

Coût de la vie

• Faible — Numbeo : personne seule ~$482/mois et famille de quatre ~$1 738/mois hors loyer
• globalement ~58 % moins cher que les États-Unis
• parmi les pays les moins chers d'Europe (juil. 2026)

Paysage numérique

Population

• 38,3 millions (janv. 2025, DataReportal, +2,2 % YoY) — notez qu'il s'agit d'une estimation large
• la population des territoires contrôlés par le gouvernement est nettement inférieure, avec des millions de réfugiés à l'étranger depuis 2022

Internautes

82,4 % (~31,5 M d'utilisateurs ; +690k YoY)

Utilisateurs de réseaux sociaux

56,4 % (~21,6 M d'identités ; 19,5 M âgés de 18 ans et plus = 61,5 % des adultes ; 51,9 % de femmes)

Connexions mobiles

56,4 M de connexions mobiles = 147 % de la population (94,1 % en 3G/4G/5G)

Appareils

• ordinateur ~66,8 % / mobile ~32,5 % / tablette ~0,7 % du trafic web (StatCounter, juin 2026) — un artefact de mesure biaisé en faveur de l'ordinateur
• l'usage réel est mobile-first (56,4 M de connexions mobiles, ~79–81 % des dépenses publicitaires numériques sur mobile)

Dépenses publicitaires

• Publicité en ligne/numérique ~50 milliards UAH en 2025 (~1,1 milliard $ ; Coalition publicitaire panukrainienne/VRK, en hausse par rapport à ~42 milliards UAH en 2024)
• IAB Ukraine évalue le numérique à 54,84 milliards UAH (+22 %)
• TV ~33,4 milliards UAH
• ~79–81 % des dépenses en bannières/vidéos numériques se font sur mobile
• prévision du marché total à +18 % pour atteindre ~59 milliards UAH en 2026

Top plateformes sociales

YouTube ~21,6 M, 56,4 %

TikTok ~17,0 M d'adultes de 18 ans et plus, 53,6 % des 18 ans et plus

Facebook ~13,9 M, 36,3 %

Instagram ~12,0 M, 31,3 %

Messenger ~7,65 M, 20,0 %

LinkedIn ~5,80 M, 15,2 %

X/Twitter ~1,61 M, 4,2 %

Messageries

• Telegram (dominant — ~92 % de portée hebdomadaire, ~27 M d'actifs ; canal d'information #1 depuis 2022)
• Viber (traditionnellement un solide #2, utilisateurs plus âgés et entreprises)
• WhatsApp (croissance rapide — ~41 % / ~11 M par semaine)
• Facebook Messenger (~7,65 M)
• Signal (niche de la confidentialité)

Paiements et comportement

Moyens de paiement

• Cartes bancaires — Visa/Mastercard dominantes (95.4% des transactions par carte étaient sans espèces en 2025 ; 9bn+ transactions)
• Apple Pay / Google Pay (utilisation tokenisée très élevée)
• Virements bancaires instantanés et paiement par lien (LiqPay, WayForPay, Fondy, Portmone)
• Espèces / paiement à la livraison (en baisse mais toujours utilisé pour la livraison de colis)

Portefeuilles électroniques

• Privat24 (super-app de PrivatBank, 12M+ utilisateurs)
• monobank (néobanque leader, ~9M+ de cartes)
• Apple Pay
• Google Pay
• LiqPay / Portmone

Paiement à la livraison

• Toujours courant sous le nom de « накладений платіж » (paiement à la livraison) via le retrait en bureau ou consigne Nova Poshta / Ukrposhta, mais le prépaiement par carte prend le dessus
• l'argent liquide est en baisse rapide (95%+ sans espèces)

E-commerce

• En croissance et porté par les marketplaces — Rozetka est la marketplace #1 et Prom.ua une plateforme majeure
• le réseau de colis de Nova Poshta est la colonne vertébrale logistique
• le commerce transfrontalier (AliExpress, Temu, Shein) est important

Notes

• L'Ukraine est un leader du mobile banking — monobank et Privat24 placent la barre très haut pour les paiements numériques, et l'application publique d'e-gouvernement Diia est largement utilisée
• LiqPay/WayForPay/Fondy sont les passerelles de paiement courantes.

Audience et culture

Langues

• Ukrainien (langue d'État ; ~78% la considèrent comme leur langue maternelle et ~59% parlent uniquement ukrainien à la maison, 2024 — la langue par défaut pour toutes les créations)
• Russe (largement compris ; ~12% parlent uniquement russe à la maison, en forte baisse depuis 2022 ; ~28% utilisent les deux)
• Anglais (en hausse chez les jeunes urbains et dans l'IT)

Religion

• Chrétiens orthodoxes ~55–64% (parmi eux, ~35% se réclament de l'Église orthodoxe d'Ukraine contre ~5.5% du Patriarcat de Moscou, Razumkov oct. 2024), catholiques grecs ~12%, protestants ~2.5%, catholiques romains ~1%, non-religieux en croissance
• minorités juives et musulmanes de petite taille

Âge médian

41.8 ans (DataReportal, janv. 2025)

Saisons clés

• Nouvel An (principal pic de cadeaux) et Noël (désormais le 25 déc. après le changement de calendrier de 2023)
• Pâques (Velykden — fête familiale majeure)
• Jour de l'Indépendance (24 août) & Jour des Défenseurs (1er oct.)
• Journée de la femme le 8 mars & Saint-Valentin le 14 fév. (beauté/cadeaux)
• Rentrée scolaire du 1er septembre
• Black Friday / Cyber Monday & 11.11 (pics d'activité des marketplaces)

Notes culturelles

• Le patriotisme en temps de guerre est profond — les créations en langue ukrainienne, fabriquées localement, résilientes et respectueuses l'emportent
• un fort sentiment anti-russe exclut tout cadrage en langue russe ou pro-Kremlin
• Habitude d'information d'abord sur Telegram, très forte maîtrise des services bancaires mobiles (monobank/Privat24), solide culture du bénévolat/de la charité et importante diaspora de réfugiés à travers l'UE.

Où trouver des créateurs

• Instagram
• TikTok
• YouTube
• Telegram
• Facebook

Paysage médiatique

Créateurs et personnalités

Top créateurs

V

Veronika Kostei ~13M TikTok (@nevaaadaa)

TikTokMode/beauté/danse Gen-Z ; basée à Kyiv, collabs avec des marques mondiales (Zara, H&M, Victoria's Secret) — portée maximale sur les jeunes

K

Kandy Superstar (Кенді Суперстар) ~1.9M Instagram (@candy__superstar)

Instagrambeauté & maquillage — forte pertinence pour les cosmétiques féminins/FMCG

Yevhen Klopotenko ~854K Instagram (@klopotenko)

Instagramchef célèbre promouvant la cuisine ukrainienne moderne (restaurant, livres de cuisine, TV) — adéquation idéale avec les marques d'alimentation/FMCG

T

Tanya Parfiliyeva ~1M Instagram (@tanyparfiliyeva)

Instagrammode, lifestyle & voyage — style minimaliste, collabs mode/beauté premium

Y

Yulia Verbynets (Verba) ~700K Instagram (@yuli.verbaaa) + TikTok

Instagramlifestyle/maternité/mode ; forte promotion d'affiliation & de codes promo pour les boutiques locales

D

Daria Pazyuk ~853K Instagram (@_baba_dasha)

Instagramparentalité & comédie familiale — audience de mamans/foyers

Célébrités

Volodymyr Zelenskyy ~16M Instagram

Président de l'Ukraine ; ancien comédien/acteur & fondateur de Kvartal 95 — l'Ukrainien le plus mondialement connu

Oleksandr Usyk ~3.3M Instagram

champion du monde incontesté de boxe poids lourds ; héros national

D

DOROFEEVA (Nadia Dorofeeva) ~5M Instagram

chanteuse pop (ex-Vremya i Steklo), icône de la mode

Tina Karol ~2M Instagram

chanteuse pop & coach de télé-crochet — l'une des plus grandes stars de la musique en Ukraine

Andriy Shevchenko ~1M Instagram

légende du football, vainqueur du Ballon d'Or 2004, aujourd'hui président de l'Association ukrainienne de football

Jamala ~1.4M Instagram

chanteuse, gagnante de l'Eurovision 2016 ('1944') — de renommée internationale

Affiliation et trafic

Verticales phares

• iGaming / paris en ligne (sous licence, réglementé par PlayCity)
• Nutra (santé & beauté COD — articulations, perte de poids, anti-âge)
• Finance — microcrédits PDL, cartes, services bancaires
• E-commerce (Rozetka, Prom, transfrontalier)
• Dating
• Applications mobiles & utilitaires
• Crypto (grise/transitionnelle)
• Gaming

Réseaux actifs

• SalesDoubler (CPA fondé en Ukraine — fintech/PDL, e-commerce, crypto)
• Admitad / Mitgo (à l'échelle de la CEI, d'origine russe mais mondial)
• AdvertStar & Leadgid / LeadGid (finance/PDL)
• Everad & Shakes.pro (nutra)
• PropellerAds / RichAds & TrafficStars (sources de trafic)
• Alfaleads & Vortex (multi-verticale)

Paiements

• CPA iGaming ~20–60 $ par FTD
• CPL PDL/finance ~1–8 $ & CPA ~5–30 $
• COD nutra ~8–20 $ par commande approuvée
• CPL dating ~1–4 $
• e-commerce ~4–10 % de revshare

Concurrence

• Au niveau national, c'est un marché Tier-2 à CPM intermédiaire, mais l'Ukraine est aussi un pôle mondial de talents en affiliation/media buying — de nombreuses équipes d'arbitrage dans le monde étant gérées par des Ukrainiens, le savoir-faire opérationnel y est profond
• l'état de guerre ajoute de la volatilité.

Saisonnalité

• Pic au Q4 (Black Friday + Nouvel An)
• le PDL suit les cycles des jours de paie
• pics de betting lors du football (UEFA, équipe nationale)
• creux estival
• les coupures d'électricité/alertes aériennes en temps de guerre peuvent perturber les fenêtres de diffusion

Sources de trafic

• Facebook / Meta Ads
• Google & YouTube
• TikTok
• Telegram (canaux & bots)
• Push / in-page
• Influenceurs (micro-ciblés)
• SEO / PPC

Bon à savoir

Capitale

Kyiv (ville de ~3M d'habitants)

Grandes villes

• Kyiv
• Kharkiv
• Odesa
• Dnipro
• Lviv
• Zaporizhzhia
• Vinnytsia
• Poltava
• Chernivtsi
• Cherkasy

Fuseaux horaires

• Fuseau unique — EET (UTC+2 standard), EEST (UTC+3) en été
• observe l'heure d'été

Android vs iOS

66% 34%

Android 66% iOS 34%

Marques de téléphones

• Apple (~34%, = part d'iOS)
• Samsung (principale marque Android)
• Xiaomi
• Realme
• Motorola / Tecno (StatCounter, 2026)

Top e-commerce

• Rozetka (marketplace #1)
• Prom.ua (marketplace)
• Nova Poshta (pilier de la livraison)
• Allo / Foxtrot / Comfy (électronique)
• OLX (petites annonces)
• Epicentr (Bricolage/maison)
• AliExpress & Temu (transfrontalier)
• MakeUp (beauté)

Pic d'activité

Meilleur engagement en semaine en soirée ~19:00–22:00 EET et le midi ~12:00–14:00 ; pics d'audience sur Telegram & Instagram en soirée — mais planifiez en fonction des coupures d'électricité et des alertes aériennes qui peuvent interrompre la connectivité (heure locale EET/EEST)

Tabous créatifs

• L'invasion russe est omniprésente — n'utilisez jamais d'angle pro-russe, de créations destinées au marché russe ou en langue russe, et ne tournez pas en dérision les victimes, les coupures d'électricité ou les alertes aériennes
• respectez l'armée et les réfugiés
• Le sujet LGBT est légal mais divise la société
• l'église liée à Moscou est contestée
• Un ton patriotique et en langue ukrainienne est attendu.

Aussi bon à savoir

1. L'Ukraine est à la fois un marché de consommation ET un hub mondial de talents en affiliation et media buying — l'expertise opérationnelle y est de classe mondiale.
2. Les services bancaires mobiles monobank + Privat24, la livraison Nova Poshta et l'application gouvernementale Diia définissent le consommateur numérique ; le taux de pénétration des cartes bancaires est très élevé.
3. Malgré la guerre, l'adoption du numérique, les paiements sans contact et les contenus patriotiques en langue ukrainienne restent la formule gagnante — mais attendez-vous à de la volatilité due aux coupures d'électricité, à la mobilisation et à une diaspora de millions de personnes à l'étranger.