Vietnam

Economía e ingresos

Moneda

• Dong vietnamita (VND, ₫)
• ~26.262 por USD (14 jul 2026; el dong cerca de mínimos históricos, banda ~USD/VND 26.250-26.300, paridad móvil gestionada por el Banco Estatal)

PIB per cápita

• ~4.745 $ nominales (estimación de 2025, WEO del FMI, oct. de 2025; ocupa aproximadamente el puesto 127 a nivel mundial)
• ~17.700 $ en PPA (estimación de 2025, FMI; ocupa aproximadamente el puesto 109) — Banco Mundial: ~4.300 $ nominales o más en 2024. Economía de renta media-baja en rápido crecimiento (crecimiento del PIB real de ~7 % en 2024-2025)

Salario medio

• ~$316 netos/mes (salario mensual medio de los empleados según GSO: ~VND8.3M en el T1 de 2025, ~VND8.68M en el T4 de 2025, ~$330; zonas urbanas ~VND10.4M, ~$397, frente a zonas rurales ~VND8.4M, ~$321; una brecha de ~24 %)
• Numbeo (sesgado hacia HCMC/Hanoi y con datos limitados) muestra cifras urbanas más altas

Salario mediano

• n/d — GSO publica el salario medio, no la mediana
• el salario medio de los empleados es de ~VND8.3-8.7M/mes (~$316-330, 2025)
• Los trabajadores autónomos e informales (~2/3 de la fuerza laboral) ganan mucho menos, por lo que la mediana real es inferior, probablemente de ~VND6-7M (~$230-270)

Salario mínimo

• Salario mínimo regional, 4 zonas (Decreto 293/2025/ND-CP, vigente desde el 1 de enero de 2026, +7,2 % de media): Región I (zona urbana de HCMC/Hanói) VND5.31M/mes (~$202)
• Región II VND4.73M (~$180)
• Región III VND4.14M (~$158)
• Región IV (zona rural) VND3.7M (~$141)

Coste de vida

• Bajo — Numbeo (jul. de 2026): una persona sola gasta aproximadamente $430/mes, sin incluir el alquiler
• en general, es ~61 % más barato que en EE
• UU., y el alquiler es ~74 % más barato
• HCMC/Hanói/Da Nang son más caros
• el presupuesto total de una persona sola, incluido el alquiler, es de aproximadamente $600-1.000/mes en las grandes ciudades
• La muestra de Numbeo es bastante representativa para HCMC/Hanói, pero escasa en otras zonas

Panorama digital

Población

101 millones (ene 2025, DataReportal) — 40,5% urbano, edad mediana de 33,4

Usuarios de internet

78,8% (~79,8 M de usuarios, ene. 2025; ~21,2 M aún sin conexión; velocidad mediana de descarga móvil de 75,7 Mbps, fija de 154 Mbps)

Usuarios de redes

75,2 % (~76,2 M de identidades, ene. 2025; +4,8 % interanual; 51,0 % mujeres / 49,0 % hombres; = 95,4 % de los usuarios de internet)

Conexiones móviles

127 M de conexiones móviles = 126 % de la población (100 % con banda ancha 3G/4G/5G)

Dispositivos

• móvil ~63.3% / escritorio ~35.8% / tableta ~0.9% (tráfico web de StatCounter, jun 2026) — cabe destacar la cuota inusualmente ALTA de escritorio en SEA (cultura del PC gaming y de los cibercafés)
• sigue siendo mobile-first para los consumidores

Inversión publicitaria

• DataReportal no publica ninguna cifra de inversión publicitaria para Vietnam
• Statista: la inversión en publicidad digital ronda los 1,45 mil millones de US$ (2025)
• las estimaciones más amplias de la inversión publicitaria digital rondan los 4,94 mil millones de US$ (2025, Research & Markets), lo que refleja diferencias en las definiciones
• el mercado publicitario total es mayor
• El sector digital es el motor del crecimiento (CAGR de ~10 % o más)

Redes principales

Facebook ~76,2 M / 75,2 % — n.º 1, la columna vertebral del mercado masivo

YouTube ~62,3M / 61,5%

Messenger ~55,9 M / 55,2%

TikTok ~40,9 M de adultos de 18 años o más, 55,6 % de los adultos — n.º 1 en comercio social

Instagram ~10,6 M / 10,4 % — notablemente pequeño; solo para nichos urbanos y jóvenes

LinkedIn ~8,9 M / 8,8 %

Mensajería

• Zalo (la app de mensajería local dominante, VNG: ~77M+ usuarios, la opción predeterminada a nivel nacional; también una superapp de miniaplicaciones y pagos)
• Facebook Messenger (~55.9M — segundo puesto enorme)
• Telegram (gran plataforma para canales/grupos, tráfico de afiliación y tráfico gris)
• WhatsApp (uso minoritario — utilizado principalmente para comunicaciones transfronterizas/empresariales)
• Viber (antiguo, en declive)

Pagos y comportamiento

Métodos de pago

• Transferencia bancaria / VietQR (dominante: código QR interoperable de NAPAS; el QR representa aproximadamente el 54,7 % de las transacciones en 2025 y es económico para los microcomercios)
• Billeteras electrónicas (MoMo, ZaloPay, VNPay, ViettelPay: las 5 principales concentran aproximadamente el 65 % de la cuota)
• Pago contra reembolso / COD (sigue siendo importante en el comercio electrónico, especialmente fuera de las áreas metropolitanas y en el social commerce, aunque está disminuyendo)
• Tarjetas de débito/crédito (en crecimiento, pero con baja penetración; las tarjetas nacionales de NAPAS son habituales)
• BNPL / pago a plazos (pequeño, emergente: Fundiin, Kredivo, Home PayLater)

Monederos

• MoMo (líder claro; está evolucionando hacia una superapp financiera tras una ronda Serie E de 300M$, en enero de 2025)
• ZaloPay (VNG; pagos dentro del chat a través de Zalo, con más de 20M de usuarios activos a mediados de 2025)
• VNPay (centrado en comercios y códigos QR, integrado con los bancos)
• Viettel Money / ViettelPay (respaldado por una telco, con gran alcance rural y de dinero móvil)
• ShopeePay (integrado en Shopee); Moca (de Grab, salió del mercado en 2024)

Contra reembolso

• Sigue siendo importante: el COD continúa siendo la opción predeterminada para muchos compradores online (por confianza y bajo uso de tarjetas), especialmente fuera de HCMC/Hanoi y en el social commerce de Facebook/TikTok
• pero está disminuyendo rápidamente a medida que se expanden VietQR y las billeteras electrónicas
• El Gobierno tiene como objetivo que el 80 % del comercio electrónico sea sin efectivo para 2030 (Decisión 2345/QD-NHNN)

Comercio electrónico

• Alto y en auge: los ingresos de las 4 principales plataformas fueron de aproximadamente 429,7T VND (aproximadamente 16,5B US$) en 2025, un +34,8 % interanual
• El mercado se está convirtiendo cada vez más en un duopolio: Shopee, aproximadamente el 56 %, + TikTok Shop, aproximadamente el 41 %, = aproximadamente el 97 % del GMV
• Lazada + Tiki se redujeron a aproximadamente el 3 %
• El livestream commerce y el social commerce son el motor

Notas

• El programa piloto de dinero móvil (Viettel, VNPT, MobiFone) amplía los pagos sin efectivo a personas sin acceso a servicios bancarios y a zonas rurales mediante el saldo telefónico
• La infraestructura se basa primero en códigos QR, transferencias bancarias y billeteras electrónicas
• los pagos internacionales con tarjeta convierten relativamente mal fuera de los compradores urbanos de mayor poder adquisitivo

Audiencia y cultura

Idiomas

• Vietnamita (oficial y lengua franca casi universal: usar en todas las piezas creativas)
• Lenguas de minorías étnicas (Tày, Thái, Mường, Khmer, Hmong, Nùng, Hoa/chino: 53 minorías reconocidas, aproximadamente el 14,7 % de la población)
• Inglés (en crecimiento entre los jóvenes urbanos y en los sectores empresarial y tecnológico; alcance masivo limitado)

Religión

• Mayoría amplia de religión popular y culto a los antepasados, además de personas «sin religión organizada» (aproximadamente más del 70 % desde el punto de vista cultural)
• Comité Gubernamental para Asuntos Religiosos, 2025: budistas 14,9 %, cristianos 8,5 % (católicos 7,4 %, protestantes 1,1 %), budistas Hòa Hảo 1,5 %, Cao Đài 1,2 %, además del islam y otras religiones

Edad mediana

33,4 años (DataReportal, enero de 2025): población relativamente joven y nativa digital móvil, pero envejece más rápido que sus pares del Sudeste Asiático

Temporadas clave

• Tết Nguyên Đán / Año Nuevo lunar (enero-febrero: EL gran acontecimiento comercial del año: bonificaciones, regalos, FMCG, viajes y regreso al hogar)
• Festival del Medio Otoño / Tết Trung Thu (pasteles de luna, niños y regalos)
• Megacampañas de ventas online: 9.9 / 10.10 / 11.11 / 12.12 + Black Friday (pico del cuarto trimestre)
• Navidad + Año Nuevo solar (diciembre-enero, en zonas urbanas)
• 30 de abril-1 de mayo (Día de la Reunificación + Día del Trabajo) y festivos de los Reyes Hùng (viajes/comercio minorista)
• Vuelta al cole (agosto-septiembre)

Notas culturales

• Predominan ampliamente Facebook + Zalo + TikTok
• los livestreams y el social commerce (TikTok Shop, Shopee Live) impulsan las compras
• Consumidores sensibles al precio y muy influenciados por las ofertas y los KOL/KOC
• la confianza en el COD está muy arraigada
• Tras el escándalo de los caramelos Kera de 2025, consumidores y reguladores desconfían mucho más de las afirmaciones de influencers sobre salud y belleza
• La modestia y las sensibilidades políticas e históricas determinan qué piezas creativas son aceptables

Dónde encontrar creadores

• TikTok (dominante en alcance y comercio)
• Facebook (alcance masivo, grupos y livestreams)
• YouTube
• Instagram (público urbano y joven, menor alcance)
• Micro/nano-KOC mediante grupos de Zalo y Telegram

Panorama mediático

Creadores y figuras públicas

Top creadores

Sơn Tùng M-TP (Nguyễn Thanh Tùng) ~11.5M YouTube / ~8M Instagram

YouTube/InstagramSuperestrella del Vpop y fundador de M-TP Entertainment: principal estrella digital y prescriptor de marcas premium (bebidas, tecnología y moda)

Đ

Độ Mixi (Phùng Thanh Độ) ~7M YouTube (MixiGaming)

YouTube/streamingStreamer/KOL líder del sector gaming: encaje con gaming, esports, bebidas energéticas y marcas de F&B; enorme alcance entre hombres jóvenes

ViruSs (Đặng Tiến Hoàng) ~3M+ YouTube

YouTube/streamingProductor musical, streamer y comentarista de tecnología/gaming: audiencias jóvenes y gaming (propenso a controversias)

C

Cris Phan (Phan Xuân Bách) ~10M YouTube (Cris Devil Gamer)

YouTubeVlogger de comedia, gaming y reacciones: gran alcance entre el público joven; encaje con marcas de FMCG y dirigidas a jóvenes

M

Misthy (Lê Vũ Hoàng Anh) ~7M YouTube

YouTubeCreadora de entretenimiento/videojuegos: principal creadora femenina; belleza, juegos para móviles y productos FMCG dirigidos a jóvenes

K

Khoai Lang Thang (Đinh Võ Hoài Phương) ~4M YouTube

YouTubeVlogger de viajes y gastronomía: imagen limpia y apta para toda la familia; turismo, alimentación y bebidas, marcas regionales

P

PewPew (Hoàng Văn Khoa) ~3.6M YouTube

YouTube/streamingExstreamer convertido en emprendedor de F&B y KOL: alcance entre hombres jóvenes y en negocios/estilo de vida

Celebridades

Trấn Thành ~16M+ Facebook (Instagram smaller)

Presentador/cómico y director de cine vietnamita con mayor recaudación: una de las figuras públicas vietnamitas con más seguidores (enfocado primero en Facebook)

Chi Pu (Nguyễn Thùy Chi) ~6M Instagram

Cantante y actriz: estrella digital de Forbes Asia; gran alcance multiplataforma (FB/IG/YT/TikTok)

Đen Vâu (Nguyễn Đức Cường) ~several M (YouTube/Facebook-led; Instagram smaller)

Rapero vietnamita destacado: enorme popularidad entre los jóvenes; enfocado primero en YouTube/Facebook

Mỹ Tâm ~several M Facebook (Instagram smaller)

La mayor cantante femenina de Vpop durante dos décadas: icono del mercado masivo, enfocada primero en Facebook

Hoàng Thùy Linh ~1-2M Instagram (larger on Facebook)

Cantante y actriz: intérprete de éxitos de folk-pop con una sólida audiencia femenina

Hương Giang (Hương Giang Idol) ~1-2M Instagram (larger on Facebook)

Cantante y Miss International Queen 2018: icono trans y emprendedora del entretenimiento

Afiliación y tráfico

Verticales top

• CPS de e-commerce / retail (columna vertebral: TikTok Shop representa ~40 % de los ingresos de afiliación)
• Finanzas (préstamos al consumo, tarjetas, monederos electrónicos y seguros: CPL/CPA)
• iGaming / apuestas (ilegal, pero con una enorme demanda gris y modelos RevShare)
• Nutra / belleza / salud (mercado grande, pero de alto riesgo tras la ofensiva contra Kera)
• Juegos y aplicaciones móviles (CPI)
• Cripto y dating (mercados grises y sensibles)

Redes activas

• ACCESSTRADE Vietnam (líder del mercado; ~2,6 millones de publishers, más de 100 campañas)
• MasOffer / Eway (e-commerce, finanzas, viajes y belleza)
• Adflex (centrado en CPO/COD)
• AdPia, Permate, DiNow
• Involve Asia (regional); programas propios de Shopee / Lazada / Tiki / TikTok Shop

Pagos

• CPS de e-commerce ~1-10 % (TikTok Shop/Shopee/Lazada)
• CPL/CPA de finanzas moderado
• CPI de instalación de apps bajo
• CPA de iGaming alto, pero ilegal y arriesgado
• Los payouts absolutos son bajos: es una estrategia de escala/volumen, no de margen

Competencia

• Tier-3 clásico: enorme audiencia móvil y gran volumen con CPM y CPC bajos, pero payouts reducidos
• Los afiliados de e-commerce y fintech tienen mucha actividad
• los verticales grises (iGaming, préstamos ilegales mediante apps y nutra) presentan una gran demanda, pero afrontan un riesgo creciente de cumplimiento y bloqueo bajo el Decreto 147 y la Ley de Publicidad reforzada

Estacionalidad

• Tết (Año Nuevo Lunar) es el principal pico de gasto (bonificaciones, regalos y viajes)
• después llegan las megacampañas del cuarto trimestre (11.11, 12.12 y Black Friday), el Festival del Medio Otoño y la vuelta al cole

Fuentes de tráfico

• TikTok (orgánico + Ads + afiliación de TikTok Shop)
• Facebook / Meta Ads + grupos y livestreams
• Google Search/Display + SEO
• Colaboraciones con KOL / KOC y microinfluencers
• Grupos y canales de Zalo y Telegram

Bueno saber

Capital

Hanói (Hà Nội)

Ciudades principales

• Ciudad Ho Chi Minh / Saigón (la mayor, ~9M+; capital comercial)
• Hanói (capital, ~8M+)
• Hải Phòng
• Đà Nẵng
• Cần Thơ
• Biên Hòa / Thủ Đức / Nha Trang

Zonas horarias

• Zona única: hora de Indochina (ICT), UTC+7, sin horario de verano
• La capital, Hanói = UTC+7

Android vs iOS

59% 41%

Android 59% iOS 41%

Marcas de móvil

• Apple/iPhone (~39%; líder de uso)
• Samsung (~21%)
• Oppo (~16%)
• Xiaomi (~10%)
• Vivo (~5%); Realme (~3%) (StatCounter, fabricantes de móviles, mayo de 2026)

Top e-commerce

• Shopee (líder, ~56%)
• TikTok Shop (~41%, en rápido crecimiento gracias al comercio por livestream y en redes sociales)
• Lazada
• Tiki (local)
• Sendo (local); además de ShopeeFood/GrabFood/Be para servicios bajo demanda

Actividad pico

Las noches, aproximadamente de 20:00 a 23:00 ICT (después del trabajo y la cena), son el horario principal, especialmente para los livestreams comerciales de TikTok/Shopee; el almuerzo, aproximadamente de 12:00 a 13:00, es secundario; intenso uso nocturno del móvil

Tabúes creativos

• Política y cualquier crítica al Partido Comunista/Estado (el contenido «antiestatal» es delito)
• disputas territoriales/con China (mar de China Meridional, Hoàng Sa/Trường Sa)
• símbolos del antiguo Vietnam del Sur e historia bélica sensible
• religión
• imágenes explícitas/sexuales
• las personas LGBTQ son toleradas, pero conviene actuar con cautela para el mercado masivo

También conviene saber

1. Facebook + Zalo dominan: Zalo (local, de VNG) es la app de mensajería de facto y una superapp de pagos y miniapps en crecimiento; Instagram tiene poca presencia aquí.
2. El livestream y el comercio social de TikTok Shop están explotando (aprox. el 41 % del e-commerce): el vídeo corto + los KOC impulsan las ventas.
3. Represión de los KOL: tras el escándalo de los caramelos Kera de 2025 (Quang Linh Vlogs, Hằng Du Mục y Miss Thùy Tiên fueron procesados por publicidad engañosa de suplementos), las afirmaciones de nutra/salud/belleza y el marketing de influencers son de alto riesgo y ahora requieren aprobación previa.
4. Cuota de escritorio inusualmente alta (aprox. 36 %) frente a otros mercados del Sudeste Asiático (por la cultura del gaming en PC y los cibercafés).
5. Ley de internet estricta (Decreto 147/2024): verificación de identidad real, localización de datos y retiradas rápidas; hay que prever la rotación de cuentas y creatividades.