Vietnam

Économie et revenus

Devise

• Dong vietnamien (VND, ₫)
• ~26 262 par USD (14 juil. 2026 ; le dong proche de ses plus bas historiques, bande ~USD/VND 26 250-26 300, parité glissante gérée par la Banque d'État)

PIB par habitant

• ~$4 745 nominal (est. 2025, IMF WEO oct. 2025 ; classé ~127e mondial)
• ~$17 700 PPA (est. 2025, IMF ; classé ~109e) — Banque mondiale 2024 nominal ~$4 300+. Économie à revenu intermédiaire de la tranche inférieure à croissance rapide (~7 % de croissance réelle du PIB 2024-2025)

Salaire moyen

• ~$316 net/mois (salaire mensuel moyen des employés selon le GSO ~VND8,3M T1 2025, ~VND8,68M T4 2025 ~$330 ; urbain ~VND10,4M ~$397 vs rural ~VND8,4M ~$321, écart de ~24 %)
• Numbeo (biaisé vers HCMC/Hanoï, échantillon restreint) affiche des chiffres urbains plus élevés

Salaire médian

• n.d. — le GSO publie le salaire moyen, pas le salaire médian
• salaire moyen des employés ~VND8,3-8,7M/mois (~$316-330, 2025)
• Les travailleurs indépendants/informels (~2/3 de la population active) gagnent beaucoup moins, le vrai médian est donc plus bas, probablement ~VND6-7M (~$230-270)

Salaire minimum

• Salaire minimum régional, 4 zones (Décret 293/2025/ND-CP, en vigueur le 1er janv. 2026, +7,2 % en moyenne) : Région I (urbain HCMC/Hanoï) VND5,31M/mois (~$202)
• Région II VND4,73M (~$180)
• Région III VND4,14M (~$158)
• Région IV (rural) VND3,7M (~$141)

Coût de la vie

• Faible — Numbeo (juil. 2026) : personne seule ~$430/mois hors loyer
• globalement ~61 % moins cher qu'aux États-Unis, loyer ~74 % moins cher
• HCMC/Hanoï/Da Nang sont plus chères
• budget total pour une personne seule, loyer inclus, ~$600-1 000/mois dans les grandes villes
• Échantillon Numbeo correct pour HCMC/Hanoï, restreint ailleurs

Paysage numérique

Population

101 millions (janv. 2025, DataReportal) — 40,5 % d'urbains, âge médian 33,4 ans

Internautes

78,8 % (~79,8M d'utilisateurs, janv. 2025 ; ~21,2M toujours hors ligne ; débit mobile médian 75,7 Mbps, fixe 154 Mbps)

Utilisateurs de réseaux sociaux

75,2 % (~76,2M d'identités, janv. 2025 ; +4,8 % YoY ; 51,0 % de femmes / 49,0 % d'hommes ; = 95,4 % des internautes)

Connexions mobiles

127M de connexions mobiles = 126 % de la population (100 % sur le haut débit 3G/4G/5G)

Appareils

• mobile ~63,3 % / ordinateur ~35,8 % / tablette ~0,9 % (trafic web StatCounter, juin 2026) — notez la part exceptionnellement ÉLEVÉE des ordinateurs pour l'Asie du Sud-Est (culture du jeu sur PC et des cybercafés)
• reste orienté mobile-first pour les consommateurs

Dépenses publicitaires

• DataReportal ne publie aucun chiffre sur les dépenses publicitaires au Vietnam
• Statista : dépenses publicitaires numériques ~US$1,45B (2025)
• estimations plus larges des dépenses publicitaires numériques ~US$4,94B (2025, Research & Markets) reflétant des définitions différentes
• le marché publicitaire total est plus vaste
• Le numérique est le moteur de la croissance (~10 %+ CAGR)

Top plateformes sociales

Facebook ~76,2M / 75,2 % — #1, le pilier du marché de masse

YouTube ~62,3M / 61,5 %

Messenger ~55,9M / 55,2 %

TikTok ~40,9M d'adultes de 18 ans et plus, 55,6 % des adultes — #1 pour le commerce social

Instagram ~10,6M / 10,4 % — particulièrement faible ; niche urbaine/jeune uniquement

LinkedIn ~8,9M / 8,8 %

Messageries

• Zalo (messagerie locale dominante, VNG — ~77M+ d'utilisateurs, la référence nationale ; également super-app de mini-applications/paiements)
• Facebook Messenger (~55,9M — un solide deuxième)
• Telegram (important pour les canaux/groupes, trafic d'affiliation et gris)
• WhatsApp (mineur — principalement utilisé pour le commerce transfrontalier/les affaires)
• Viber (historique, en déclin)

Paiements et comportement

Moyens de paiement

• Virement bancaire / VietQR (dominant — QR NAPAS interopérable ; le QR représente ~54,7 % des transactions en 2025, économique pour les micro-commerçants)
• Portefeuilles électroniques (MoMo, ZaloPay, VNPay, ViettelPay — le top 5 représente ~65 % de part de marché combinée)
• Paiement à la livraison / COD (toujours majeur pour l'e-commerce, en particulier hors des métropoles et dans le commerce social, mais en baisse)
• Cartes de débit/crédit (en croissance mais faible taux de pénétration des cartes ; les cartes nationales NAPAS sont courantes)
• BNPL / paiement échelonné (marché restreint, émergent — Fundiin, Kredivo, Home PayLater)

Portefeuilles électroniques

• MoMo (leader incontesté ; évolue vers une super-app financière après une série E de 300 M$ en janv. 2025)
• ZaloPay (VNG ; paiements intégrés au chat via Zalo, ~20M+ d'actifs mi-2025)
• VNPay (axé sur les commerçants/QR, intégré aux banques)
• Viettel Money / ViettelPay (soutenu par un opérateur télécom, forte portée rurale/mobile money)
• ShopeePay (intégré dans Shopee) ; Moca (Grab, a quitté le marché en 2024)

Paiement à la livraison

• Toujours important — le COD reste le choix par défaut de nombreux acheteurs en ligne (habitude de confiance, faible utilisation des cartes), en particulier en dehors de HCMC/Hanoï et dans le commerce social sur Facebook/TikTok
• mais il recule rapidement avec la diffusion de VietQR et des portefeuilles électroniques
• Le gouvernement vise 80 % d'e-commerce sans espèces d'ici 2030 (décision 2345/QD-NHNN)

E-commerce

• Élevé et en plein essor — le chiffre d'affaires des 4 principales plateformes s'élève à ~429,7 T VND (~16,5 Mds US$) en 2025, soit +34,8 % en glissement annuel
• De plus en plus un duopole : Shopee ~56 % + TikTok Shop ~41 % = ~97 % du GMV
• Lazada + Tiki ont chuté à ~3 %
• Le livestream/commerce social en est le moteur

Notes

• Le projet pilote de mobile money (Viettel, VNPT, MobiFone) étend les paiements sans espèces aux populations non bancarisées/rurales via le crédit téléphonique
• Les circuits prioritaires sont le QR + virement bancaire + portefeuille électronique
• les paiements par carte internationale convertissent relativement mal en dehors des acheteurs urbains aisés

Audience et culture

Langues

• Vietnamien (officiel, lingua franca quasi universelle — à utiliser pour toutes les créations)
• Langues des minorités ethniques (tày, thaï, mường, khmer, hmong, nùng, hoa/chinois — 53 minorités reconnues, ~14,7 % de la population)
• Anglais (en croissance chez les jeunes urbains, dans les affaires et la tech ; portée grand public limitée)

Religion

• Majorité adepte des religions populaires / du culte des ancêtres et « sans religion organisée » (culturellement ~70 % et +)
• Comité gouvernemental pour les affaires religieuses 2025 : bouddhistes 14,9 %, chrétiens 8,5 % (catholiques 7,4 %, protestants 1,1 %), bouddhistes Hòa Hảo 1,5 %, Cao Đài 1,2 %, plus islam/autres

Âge médian

33,4 ans (DataReportal janv. 2025) — plutôt jeune, native du mobile, mais vieillissant plus vite que ses pairs d'Asie du Sud-Est

Saisons clés

• Tết Nguyên Đán / Nouvel An lunaire (janv.-févr. — LE superbowl commercial : primes, cadeaux, FMCG, voyages, retour dans les familles)
• Fête de la mi-automne / Tết Trung Thu (gâteaux de lune, enfants, cadeaux)
• Méga-ventes en ligne — 9.9 / 10.10 / 11.11 / 12.12 + Black Friday (pic du T4)
• Noël + Nouvel An solaire (déc.-janv., urbain)
• 30 avril-1er mai (Réunification + Fête du Travail) & commémoration des rois Hùng (voyage/commerce de détail)
• Rentrée scolaire (août-sept.)

Notes culturelles

• Principalement Facebook + Zalo + TikTok
• le livestream et le social commerce (TikTok Shop, Shopee Live) stimulent les achats
• Sensible aux prix, axé sur les promotions et les KOL/KOC
• la confiance dans le COD est profondément ancrée
• Après le scandale des bonbons Kera en 2025, les consommateurs et les régulateurs sont beaucoup plus sceptiques face aux affirmations de santé/beauté des influenceurs
• La pudeur et les sensibilités politiques/historiques façonnent les créations acceptables.

Où trouver des créateurs

• TikTok (dominant pour la portée + le commerce)
• Facebook (portée de masse, groupes, livestream)
• YouTube
• Instagram (urbain/jeunes, plus restreint)
• Micro/nano-KOCs via les groupes Zalo & Telegram

Paysage médiatique

Créateurs et personnalités

Top créateurs

Sơn Tùng M-TP (Nguyễn Thanh Tùng) ~11.5M YouTube / ~8M Instagram

YouTube/InstagramSuperstar de la V-pop & fondateur de M-TP Entertainment — star numérique de premier plan et ambassadeur de marques premium (boissons, tech, mode)

Đ

Độ Mixi (Phùng Thanh Độ) ~7M YouTube (MixiGaming)

YouTube/streamingTop streamer/KOL gaming — affinité avec les marques de gaming, d'esport, de boissons énergisantes & F&B ; très large audience auprès des jeunes hommes

ViruSs (Đặng Tiến Hoàng) ~3M+ YouTube

YouTube/streamingProducteur de musique, streamer & commentateur tech/gaming — audiences jeunes & gaming (sujet aux controverses)

C

Cris Phan (Phan Xuân Bách) ~10M YouTube (Cris Devil Gamer)

YouTubeVlogueur humour/gaming/réaction — large audience auprès des jeunes ; marques FMCG & jeunesse

M

Misthy (Lê Vũ Hoàng Anh) ~7M YouTube

YouTubeCréatrice divertissement/gaming — créatrice de premier plan ; beauté, jeux mobiles, FMCG jeunesse

K

Khoai Lang Thang (Đinh Võ Hoài Phương) ~4M YouTube

YouTubeVlogueur voyage & cuisine — image saine et familiale ; tourisme, F&B, marques régionales

P

PewPew (Hoàng Văn Khoa) ~3.6M YouTube

YouTube/streamingEx-streamer devenu entrepreneur F&B & KOL — audience jeunes hommes & business/lifestyle

Célébrités

Trấn Thành ~16M+ Facebook (Instagram smaller)

Animateur/humoriste & réalisateur le plus rentable du Vietnam — l'une des personnalités publiques vietnamiennes les plus suivies (priorité Facebook)

Chi Pu (Nguyễn Thùy Chi) ~6M Instagram

Chanteuse & actrice — star numérique Forbes Asia ; forte portée multiplateforme (FB/IG/YT/TikTok)

Đen Vâu (Nguyễn Đức Cường) ~several M (YouTube/Facebook-led; Instagram smaller)

Top rappeur vietnamien — très populaire auprès des jeunes ; priorité YouTube/Facebook

Mỹ Tâm ~several M Facebook (Instagram smaller)

Plus grande chanteuse de V-pop depuis deux décennies — icône grand public, priorité Facebook

Hoàng Thùy Linh ~1-2M Instagram (larger on Facebook)

Chanteuse & actrice — créatrice de tubes folk-pop avec une forte audience féminine

Hương Giang (Hương Giang Idol) ~1-2M Instagram (larger on Facebook)

Chanteuse & Miss International Queen 2018 — icône transgenre et entrepreneuse dans le divertissement

Affiliation et trafic

Verticales phares

• E-commerce / CPS de détail (pilier — TikTok Shop ~40 % des revenus d'affiliation)
• Finance (prêts à la consommation, cartes, portefeuilles électroniques, assurances — CPL/CPA)
• iGaming / paris (illégal mais forte demande grise & RevShare)
• Nutra / beauté / santé (volume important mais risque élevé après la répression Kera)
• Jeux & applications mobiles (CPI)
• Crypto & rencontres (gris/sensible)

Réseaux actifs

• ACCESSTRADE Vietnam (leader du marché ; ~2,6 M d'éditeurs, plus de 100 campagnes)
• MasOffer / Eway (e-commerce, finance, voyage, beauté)
• Adflex (axé sur le CPO/COD)
• AdPia, Permate, DiNow
• Involve Asia (régional) ; programmes internes Shopee / Lazada / Tiki / TikTok Shop

Paiements

• CPS e-commerce ~1-10% (TikTok Shop/Shopee/Lazada)
• CPL/CPA finance modeste
• CPI d'installation d'application bas
• CPA iGaming élevé mais illégal/risqué
• Rémunérations absolues faibles — une stratégie de volume/d'échelle, pas de marge

Concurrence

• Tier-3 classique — audience mobile et volumes énormes à des CPM/CPC bas mais avec de faibles rémunérations
• Affiliés e-commerce & fintech très actifs
• les verticaux gris (iGaming, prêts sur application illégaux, nutra) connaissent une forte demande mais font face à un risque croissant de conformité/blocage sous le Décret 147 & la Loi sur la publicité renforcée

Saisonnalité

• Le Tết (Nouvel An lunaire) est le pic de dépenses n°1 (primes, cadeaux, voyages)
• suivi des méga-ventes du T4 (11.11, 12.12, Black Friday), de la mi-automne et de la rentrée scolaire

Sources de trafic

• TikTok (organique + Ads + affiliation TikTok Shop)
• Facebook / Meta Ads + groupes & livestreams
• Google Search/Display + SEO
• Partenariats micro-influenceurs KOL / KOC
• Groupes/canaux Zalo & Telegram

Bon à savoir

Capitale

Hanoï (Hà Nội)

Grandes villes

• Hô Chi Minh-Ville / Saïgon (la plus grande, ~9M+ — capitale commerciale)
• Hanoï (capitale, ~8M+)
• Hải Phòng
• Đà Nẵng
• Cần Thơ
• Biên Hòa / Thủ Đức / Nha Trang

Fuseaux horaires

• Fuseau unique — heure d'Indochine (ICT), UTC+7, pas d'heure d'été
• Capitale Hanoï = UTC+7

Android vs iOS

59% 41%

Android 59% iOS 41%

Marques de téléphones

• Apple/iPhone (~39 % — leader d'utilisation)
• Samsung (~21 %)
• Oppo (~16 %)
• Xiaomi (~10 %)
• Vivo (~5 %) ; Realme (~3 %) (StatCounter constructeurs mobiles, mai 2026)

Top e-commerce

• Shopee (leader, ~56 %)
• TikTok Shop (~41 %, en plein essor via le livestream / social commerce)
• Lazada
• Tiki (local)
• Sendo (local) ; + ShopeeFood/GrabFood/Be pour les services à la demande

Pic d'activité

Les soirées ~20h-23h ICT (après le travail/dîner) sont les heures de pointe, surtout pour le livestream commerce sur TikTok/Shopee ; le déjeuner ~12h-13h est secondaire ; forte consultation mobile tard dans la nuit

Tabous créatifs

• Politique et toute critique du Parti communiste/de l'État (les contenus « anti-État » sont passibles de sanctions pénales)
• différends territoriaux/avec la Chine (mer de Chine méridionale, Hoàng Sa/Trường Sa)
• anciens symboles du Sud-Vietnam et histoire de guerre sensible
• religion
• images explicites/sexuelles
• LGBTQ toléré mais à aborder de manière conservatrice pour le grand public

Aussi bon à savoir

1. Facebook + Zalo dominent — Zalo (local, VNG) est la messagerie par défaut et une super-app croissante pour les paiements/mini-applications ; Instagram est peu utilisé ici.
2. Le livestream/social commerce sur TikTok Shop explose (~41 % de l'e-commerce) — les vidéos courtes + KOC stimulent les ventes.
3. Répression des KOL : après le scandale des bonbons Kera-candy en 2025 (Quang Linh Vlogs, Hằng Du Mục et Miss Thùy Tiên poursuivis pour publicités mensongères de compléments alimentaires), les allégations relatives à la nutra/santé/beauté et le marketing d'influence sont très risqués et désormais soumis à une autorisation préalable.
4. Part du desktop exceptionnellement élevée (~36 %) par rapport aux autres pays d'Asie du Sud-Est (culture du jeu sur PC et des cybercafés).
5. Loi stricte sur Internet (décret 147/2024) : vérification de l'identité réelle, localisation des données, retraits rapides — prévoyez une rotation des comptes et des créations.