Пакистан

Экономика и доходы

Валюта

• Пакистанская рупия (PKR, ₨/Rs)
• ~278.5 за USD (14 Jul 2026, Wise/TradingEconomics) — управляемое плавание
• необычайно стабильна в течение 2025–26 годов (рост на ~2.2% за последние 12 месяцев) после резкой девальвации 2022–23 годов благодаря программе IMF, денежным переводам и жесткому контролю FX

ВВП на душу

• ~$1,700 номинал (оценка 2025, IMF WEO; общий GDP ~$408bn — 5-я по численности населения экономика мира, но с низким доходом на душу населения; рост всего ~2.5–3% в FY25 после кризиса платежного баланса 2022–23 годов)
• ~$6,950 PPP (оценка 2025; общий PPP GDP ~$1.67tn)

Средняя зарплата

• Широкий разброс по источникам — wage.is оценивает типичную зарплату в ~$140/мес (≈PKR 39,000)
• агрегаторы зарплат (remotepeople/trulypakistan) приводят среднее значение ~PKR 82,100 ≈ $295/мес
• Реальные доходы большинства гораздо ниже: ~80% работников заняты в неформальном секторе, а высокая инфляция 2023–25 годов (20–30%+) подорвала покупательную способность
• Выборка Numbeo по Пакистану умеренная, но со смещением в сторону городов (flag)

Медианная зарплата

• ~PKR 70,700 ≈ ~$254/мес (оценка агрегатора, 2025) — однако четких официальных данных по национальной медианной зарплате не публикуется
• подавляющее большинство в неформальном секторе зарабатывает значительно меньше любых показателей формального сектора, поэтому данные следует считать лишь ориентировочными

Мин. зарплата

• Федеральный МРОТ PKR 37,000/мес ≈ ~$133/мес (установлен на FY2024-25, действует с июля 2024 года и оставлен БЕЗ ИЗМЕНЕНИЙ в бюджете на FY2025-26)
• в провинциях Синд, Пенджаб и KP законодательно закреплен более высокий уровень в PKR 40,000/мес ≈ ~$144/мес для неквалифицированных рабочих
• Контроль за соблюдением слабый, особенно в неформальном секторе

Стоимость жизни

• Низкая — продукты питания, аренда, транспорт и услуги дешевы в долларовом эквиваленте
• однако устойчивая высокая инфляция и слабость рупии усилили локальное ценовое давление
• Выборки Numbeo/Expatistan по Карачи/Лахору/Исламабаду существуют, но смещены в сторону городов (flag, 2026)

Цифровая среда

Население

253 миллиона (январь 2025, DataReportal Digital 2025 Pakistan; ~34% городское население / 66% сельское) — 5-я по численности населения страна в мире, очень молодая и быстрорастущая

Интернет-пользователи

45.7% (~116M пользователей, январь 2025) — сохраняется значительное офлайн-большинство в ~54% (~137M), сосредоточенное в сельской местности и среди женщин

Пользователи соцсетей

26.4% (~66.9M аккаунтов, январь 2025; ~70.4% мужчин / 29.6% женщин — один из самых сильных гендерных дисбалансов в мире в пользу мужчин, отражающий цифровой гендерный разрыв) = ~57.8% интернет-пользователей

Мобильная связь

• 190M мобильных подключений = 75.2% населения (январь 2025)
• ~74% подключений приходится на мобильный широкополосный доступ (3G/4G)
• доступ в интернет преимущественно мобильный (mobile-first)

Устройства

• mobile ~51.7% / desktop ~47.8% / tablet ~0.6% (StatCounter, июнь 2026) — высокий показатель десктопов является артефактом измерения (общие офисные ПК, интернет-кафе, прокси-серверы)
• реальный персональный доступ в подавляющем большинстве мобильный (~92% Android)

Расходы на рекламу

• Скромный для такого населения (низкий уровень монетизации)
• Statista оценивает рынок цифровой рекламы в ~$202M (2024) — Search ~$96M (2024), In-App ~$70.7M (2025)
• исследование медиасектора от PACRA за февраль 2025 года показывает долю диджитала на уровне ~PKR 35.8bn ≈ ~31% от общего рекламного рынка в FY24 с ростом ~21% CAGR
• Данные разнятся в зависимости от методологии (flag)
• в диджитале доминируют соцсети/Meta, YouTube и поиск

Топ соцсетей

TikTok огромный охват молодежи — рекламные инструменты заявляют об охвате ~54–67M пользователей 18+, данные могут быть завышены; периодически блокируется или замедляется PTA из-за «аморального контента», но неизменно остается главным драйвером коротких видео

YouTube ~55.9M рекламный охват — видео, музыка, сериалы, инструкции, новости

Facebook ~49.4M — по-прежнему массовая социальная сеть, Страницы, Группы и Marketplace/социальная коммерция

Snapchat ~37.5M — необычайно популярен в Пакистане; основной мессенджер для молодежи и AR

Instagram ~18.8M — городская/амбициозная аудитория, ориентированная на английский язык, бренды и моду

LinkedIn ~15.0M участников — профессиональный сегмент/B2B, городская аудитория

Мессенджеры

• WhatsApp (основной мессенджер для личного и группового общения по всей стране — бизнес и семья; Meta не раскрывает показатели рекламного охвата)
• Facebook Messenger (~12.6M — идет в комплекте с Facebook)
• Snapchat (~37.5M — активно используется молодежью для приватного общения, а не только для публикаций)
• imo (международные голосовые и видеозвонки с низким потреблением трафика для диаспоры мигрантов в странах Персидского залива и Великобритании)
• Telegram (растет — каналы с пиратским контентом, скидками, крипто-P2P и прогнозами на спорт)

Платежи и поведение

Способы оплаты

• Мобильные кошельки (бесфилиальный банкинг) — доминирующий цифровой канал: лидируют JazzCash (~40 млн+ пользователей) и Easypaisa (59 млн зарегистрированных / ~20 млн активных в месяц на декабрь 2025 г.); более 80 млн активных аккаунтов кошельков по всей стране. Пользователи вносят наличные рупии на кошельки через агентов для покупок в интернете
• Оплата при доставке (COD) — по-прежнему основной и наиболее доверенный метод в e-commerce, особенно за пределами крупных городов (большая доля населения без банковских счетов, низкое доверие к картам)
• Raast — система мгновенных платежей P2P/P2M от SBP; объем транзакций вырос более чем вдвое в 2025 финансовом году, и система активно интегрируется в кошельки и приложения как недорогая альтернатива в реальном времени
• Дебетовые/кредитные карты (Visa/Mastercard/UnionPay + локальные 1LINK/PayPak) — небольшая, в основном городская доля онлайн-оплаты
• Банковские переводы и интернет-банкинг (городской средний класс с банковскими счетами)

Электронные кошельки

• JazzCash
• Easypaisa
• SadaPay
• NayaPay
• Raast (система мгновенных платежей SBP); шлюзы: PayFast, Safepay, 1LINK/PayPak

Наложенный платёж

Высокая — COD остается предпочтительным методом в e-commerce по всей стране, но предоплата с кошельков (JazzCash/Easypaisa) и Raast стабильно отвоевывают долю в Карачи, Лахоре и Исламабаде

Электронная торговля

• От низкой до умеренной, но растет
• Daraz — очевидный лидер
• проникновение карт очень низкое, поэтому вся воронка построена вокруг кошельков и COD
• логистика последней мили (TCS, Leopards, M&P, Trax) улучшается

Заметки

• Рынок с приоритетом кошельков и COD — любое предложение или оплата ДОЛЖНЫ поддерживать JazzCash/Easypaisa и оплату при получении
• Карты занимают маргинальную долю
• Кошельки также служат расчетным уровнем для серого беттинга и P2P-криптовалют

Аудитория и культура

Языки

• Урду (национальный язык и лингва франка — ~9% носителей, но понимается почти везде; необходим для массовых креативов)
• Пенджаби (~37% — крупнейший родной язык, особенно в Пенджабе)
• Пушту (~18% — Хайбер-Пахтунхва и северо-запад)
• Синдхи (~14% — Синд)
• Сирайки (~12% — южный Пенджаб)
• Английский (второй официальный язык; бизнес, высшее образование и городская элита — конвертит в премиальной и городской рекламе)
• Белуджский (~3%) и другие

Религия

Мусульмане ~96%+ (суннитское большинство со значительным шиитским меньшинством; ислам — государственная религия), индуисты ~1.6%, христиане ~1.4%, ахмади ~0.07% и другие (перепись 2023 г.) — социально консервативное общество

Медианный возраст

• ~20 лет (перепись 2023 г. / ООН) — одно из самых молодых и быстрорастущих населений в мире
• огромная база Gen-Z и молодежи

Ключевые сезоны

• Рамадан + Ураза-байрам (Eid al-Fitr) — главный пик потребительских трат на продукты, одежду и подарки
• Курбан-байрам (Eid al-Adha / 'Bakra Eid' / Qurbani — покупка скота и второй по величине пик трат)
• День независимости (14 августа — национальный/патриотический ритейл и контент)
• Зимний сезон свадеб (ноябрь–февраль — огромные траты на одежду, ювелирные изделия и бьюти-сферу)
• Крикет — PSL (февраль–март), Кубок Азии и Чемпионаты мира ICC (всплеск вовлеченности и серого беттинга)
• Раби аль-авваль / Мавлид (Eid Milad-un-Nabi); Черная пятница и 11.11/12.12 (распродажи Daraz)

Культурные особенности

• Молодая, mobile-first и ориентированная на видео аудитория (TikTok, YouTube, Snapchat и Facebook)
• Крикет — национальная страсть #1 и главный драйвер вовлеченности
• WhatsApp — основа коммуникации
• Высокая чувствительность к ценам
• семья, община и религия занимают центральное место — креативы должны быть сдержанными и ориентированными на урду
• Крупная диаспора мигрантов в странах Залива/UK/Саудовской Аравии и денежные переводы формируют структуру расходов

Где искать блогеров

• TikTok (доминирует среди молодежи)
• YouTube
• Instagram (городское население)
• Facebook
• Рейтинги StarNgage / HypeAuditor / vidIQ

Медиа-ландшафт

Блогеры и знаменитости

Топ-блогеры

Знаменитости

Hania Aamir ~17M Instagram

Актриса — самая популярная пакистанская знаменитость в Instagram; драмы и фильмы

A

Ayeza Khan ~15M Instagram

Актриса — звезда телесериалов, ведущий женский амбассадор брендов

Mahira Khan ~12M Instagram

Актриса и посол доброй воли ООН — крупнейшая звезда кино и ТВ Пакистана

Atif Aslam ~11M Instagram

Певец — один из самых популярных музыкантов в Пакистане и всей Южной Азии

Babar Azam ~6.4M Instagram

Крикет — звездный бэтсмен и бывший капитан; главная спортивная икона страны и амбассадор брендов

Shahid Afridi ~5M Instagram

Бывший капитан сборной по крикету, филантроп и один из крупнейших амбассадоров брендов в стране

Арбитраж и трафик

Горячие вертикали

• Нутра COD (похудение, потенция, суставы, волосы, кожа — серые офферы для здоровья)
• iGaming / ставки на спорт (завязаны на крикет, серые, несмотря на запрет)
• Свипстейки и CPI-установки приложений
• E-commerce COD (гаджеты, мода, красота)
• Финансы (микрозаймы/переводы/форекс — серые)
• Дейтинг (только мейнстрим/гетеросексуальный, серый)
• Крипта (серый P2P, сейчас в процессе полулегализации)

Активные сети

• Глобальные CPA и мультивертикальные сети — Advidi, MaxBounty, Mobidea, Adcombo (нутра COD), Dr.Cash (нутра)
• Push/pop и нативные рекламные сети — Adsterra, PropellerAds/Monetag, RichAds, Galaksion
• Партнерские программы в сфере беттинга/iGaming — партнеры 1xBet, Melbet, Betwinner (офшорные, серые, но приносящие большие деньги на крикете)
• Партнерская программа Daraz Affiliate Program (e-commerce) + арбитраж через локальные агентства и социальную коммерцию — несколько сетей только для Пакистана

Выплаты

• Низкие выплаты Tier-3 — нутра COD имеет низкий AOV + высокий процент отказов при доставке (возвраты съедают маржу)
• беттинг FTD CPA ~$5–25 (RevShare часто встречается на LTV от крикета)
• установки CPI стоят центы
• CPL в финансах низкий
• Относительно стабильная рупия (2025–26) делает выплаты в местной валюте менее волатильными, чем у большинства других стран Tier-3

Конкуренция

• Очень высокие объемы с одними из самых дешевых CPM/CPC в Азии
• сильное присутствие серых вертикалей, риски фрода/качества и закупка с доминированием Facebook + TikTok

Сезонность

• Календарь крикета (PSL в феврале-марте, Кубок Азии, Чемпионаты мира) вызывает всплеск ставок и вовлеченности
• Рамадан/Ид стимулируют e-commerce и ночной контент
• зимние свадьбы поднимают ритейл/красоту
• циклы денежных переводов и зарплат имеют значение

Источники трафика

• Реклама в Facebook / Meta
• TikTok (молодежь, дешево)
• YouTube и Google
• Пуш и поп-трафик (Adsterra, PropellerAds, RichAds)
• Каналы в WhatsApp / Telegram и группы в Facebook
• SEO и in-app; VPN-трафик на беттинг

Полезно знать

Столица

Исламабад

Крупные города

• Карачи
• Лахор
• Фейсалабад
• Равалпинди
• Гуджранвала
• Пешавар
• Мультан
• Исламабад
• Хайдарабад
• Кветта

Часовые пояса

Один часовой пояс — Пакистанское стандартное время (PKT, UTC+5), без перехода на летнее время

Android vs iOS

92%

Android 92% iOS 8%

Бренды телефонов

• Infinix (~14%)
• Samsung (~13%)
• Vivo (~12%)
• Oppo (~10%)
• Tecno (~9%)
• плюс itel, Xiaomi, Realme и небольшая доля Apple — бюджетные бренды Transsion (Infinix/Tecno/itel) доминируют на массовом рынке (StatCounter, июнь 2026 г.)

Топ e-commerce

• Daraz (лидер рынка, принадлежащий Alibaba — оплата при получении + электронный кошелек)
• Telemart и iShopping (электроника)
• PriceOye (телефоны/электроника)
• Symbios
• Foodpanda (доставка еды/q-commerce)
• социальная коммерция Facebook/Instagram (огромный неформальный канал) + классифайды OLX/dubizzle

Пик активности

Вечернее время ~20:00–00:00 PKT (пик после ужина ~21:00–23:00) плюс всплеск в обеденное время; во время Рамадана активность смещается на позднюю ночь (после ифтара и перед сухуром). Выходные — сб–вс; в пятницу в полдень наблюдается спад из-за пятничной молитвы (джума-намаз)

Табу в креативах

• Богохульство / любое неуважение к исламу или Пророку (смертная казнь и риск самосуда — самая жесткая красная линия)
• алкоголь и свинина
• нагота/непристойность
• ЛГБТ (незаконно)
• отношения Индии и Пакистана и Кашмир
• межконфессиональная напряженность (сунниты–шииты, ахмади)
• а также политика, связанная с военными/PTI–Имраном Ханом (риск нарушения PECA 2025)

Ещё полезно знать

1. TikTok + YouTube + Facebook — это «большая тройка», при этом Snapchat необычайно силен — создавайте вертикальные видео для мобильных устройств на урду;
2. кошельки JazzCash/Easypaisa + COD обязательны для оформления заказа — проникновение банковских карт ничтожно мало;
3. крикет (PSL и национальная сборная) — драйвер вовлеченности и серого беттинга №1 — синхронизируйте кампании с календарем матчей;
4. один из самых дешевых видов трафика в Азии, но низкие выплаты, небольшая маржа COD и высокий процент отказов от доставки делают это игрой на чистый объем;
5. богохульство и политические красные линии чрезвычайно строги — делайте креативы скромными, аполитичными и ориентированными в первую очередь на урду