Pakistan

Économie et revenus

Devise

• Roupie pakistanaise (PKR, ₨/Rs)
• ~278,5 par USD (14 juil. 2026, Wise/TradingEconomics) — flottement administré
• exceptionnellement stable en 2025-2026 (en hausse de ~2,2 % sur les 12 derniers mois) après la forte dévaluation de 2022-2023, soutenue par un programme du FMI, les transferts de fonds et des contrôles de change stricts

PIB par habitant

• ~$1 700 nominal (est. 2025, IMF WEO ; PIB total ~$408 mds — 5e économie la plus peuplée au monde mais faible revenu par habitant ; croissance de seulement ~2,5–3 % pour l'exercice 2025 après la crise de la balance des paiements de 2022–2023)
• ~$6 950 PPA (est. 2025 ; PIB PPA total ~$1,67 billion)

Salaire moyen

• Écart important selon les sources — wage.is estime le salaire typique à ~$140/mois (≈39 000 PKR)
• les agrégateurs de salaires (remotepeople/trulypakistan) citent une moyenne de ~82 100 PKR ≈ $295/mois
• Les revenus réels sont bien inférieurs pour la majorité : ~80 % des travailleurs sont informels et la forte inflation de 2023-2025 (20-30 %+) a laminé le pouvoir d'achat
• L'échantillon de Numbeo pour le Pakistan est modéré mais biaisé vers les zones urbaines (flag)

Salaire médian

• ~70 700 PKR ≈ ~$254/mois (estimation d'agrégateur, 2025) — mais aucun salaire médian national officiel fiable n'est publié
• la grande majorité informelle gagne bien moins que n'importe quel chiffre du secteur formel, à considérer donc à titre indicatif uniquement

Salaire minimum

• Salaire minimum fédéral de 37 000 PKR/mois ≈ ~$133/mois (fixé pour l'exercice 2024-25, effectif en juillet 2024 et explicitement maintenu INCHANGÉ dans le budget de l'exercice 2025-26)
• le Sind, le Pendjab et le KP ont légiféré un montant plus élevé de 40 000 PKR/mois ≈ ~$144/mois pour les travailleurs non qualifiés
• L'application de la loi est faible, en particulier dans le secteur informel

Coût de la vie

• Faible — l'alimentation, le loyer, les transports et les services sont bon marché en USD
• mais l'inflation élevée persistante et la faiblesse de la roupie ont augmenté la pression sur les coûts locaux
• Des échantillons Numbeo/Expatistan existent pour Karachi/Lahore/Islamabad mais sont biaisés vers les zones urbaines (flag, 2026)

Paysage numérique

Population

253 millions (janv. 2025, DataReportal Digital 2025 Pakistan ; ~34 % urbain / 66 % rural) — 5e pays le plus peuplé du monde, très jeune et en croissance rapide

Internautes

45,7 % (~116 M d'utilisateurs, janv. 2025) — une large majorité hors ligne de ~54 % (~137 M) subsiste, concentrée dans les zones rurales et chez les femmes

Utilisateurs de réseaux sociaux

26,4 % (~66,9 M d'identités, janv. 2025 ; ~70,4 % d'hommes / 29,6 % de femmes — l'un des écarts masculins les plus prononcés au monde, reflétant le fossé numérique entre les genres) = ~57,8 % des internautes

Connexions mobiles

• 190 M de connexions cellulaires = 75,2 % de la pop. (janv. 2025)
• ~74 % des connexions se font par haut débit mobile (3G/4G)
• l'accès est massivement mobile-first

Appareils

• mobile ~51,7 % / ordinateur ~47,8 % / tablette ~0,6 % (StatCounter, juin 2026) — la part élevée des ordinateurs est un artefact de mesure (PC partagés au bureau/cybercafés/proxys)
• l'accès personnel réel est massivement mobile (~92 % Android)

Dépenses publicitaires

• Modeste par rapport à la population (faible monétisation)
• Statista évalue le marché de la publicité numérique à ~$202 M (2024) — Search ~$96 M (2024), In-App ~$70,7 M (2025)
• l'étude du secteur des médias de PACRA de fév. 2025 montre que le numérique représente ~35,8 mds PKR ≈ ~31 % du marché publicitaire total pour l'exercice 24, avec un TCAC de ~21 %
• Les chiffres varient selon les définitions (flag)
• le social/Meta, YouTube et le search dominent le numérique

Top plateformes sociales

TikTok très large audience auprès des jeunes — portée de l'outil publicitaire estimée à ~54-67 M de 18 ans et plus, à considérer comme gonflée ; périodiquement banni/ralenti par la PTA pour « contenu immoral », mais reste le premier moteur de vidéos courtes

YouTube ~55,9 M de portée publicitaire — vidéo, musique, séries, tutoriels, actualités

Facebook ~49,4 M — toujours le réseau social de masse, Pages, Groupes et Marketplace/commerce social

Snapchat ~37,5 M — exceptionnellement populaire au Pakistan ; messagerie clé pour les jeunes et RA

Instagram ~18,8 M — urbain/aspirationnel, tendance anglophone, marques et mode

LinkedIn ~15,0 M de membres — professionnel/B2B, urbain

Messageries

• WhatsApp (la messagerie par défaut pour les échanges individuels et de groupe dans tout le pays — professionnel et familial ; Meta ne communique pas sa portée publicitaire)
• Facebook Messenger (~12,6 M — intégré à Facebook)
• Snapchat (~37,5 M — très utilisé par les jeunes pour les discussions privées, pas seulement pour publier)
• imo (appels voix/vidéo internationaux à faible consommation de données vers la diaspora de migrants dans le Golfe/Royaume-Uni)
• Telegram (en croissance — canaux pour le piratage, les bons plans, le P2P crypto et les pronostics de paris)

Paiements et comportement

Moyens de paiement

• Portefeuilles de monnaie mobile (services bancaires sans agence) — le canal numérique dominant : JazzCash (~40M+ d'utilisateurs) et Easypaisa (59M inscrits / ~20M d'actifs mensuels, déc. 2025) sont en tête ; plus de 80M de comptes actifs à l'échelle nationale. Les utilisateurs déposent des roupies physiques sur leurs portefeuilles via des agents pour acheter en ligne
• Paiement à la livraison (COD) — reste la méthode par défaut et la plus fiable pour l'e-commerce, en particulier hors des grandes villes (forte population non bancarisée, faible confiance dans les cartes)
• Raast — le système de paiement instantané P2P/personne-à-marchand de la SBP ; les transactions ont plus que doublé au cours de l'exercice FY25 et il est intégré aux portefeuilles et applications comme option en temps réel à bas coût
• Cartes de débit/crédit (Visa/Mastercard/UnionPay + 1LINK/PayPak local) — une part faible et principalement urbaine des paiements en ligne
• Virements bancaires et banque en ligne (classe moyenne urbaine bancarisée)

Portefeuilles électroniques

• JazzCash
• Easypaisa
• SadaPay
• NayaPay
• Raast (système instantané de la SBP) ; passerelles : PayFast, Safepay, 1LINK/PayPak

Paiement à la livraison

Élevé — le COD reste la méthode d'e-commerce préférée à l'échelle nationale, mais le prépaiement par portefeuille (JazzCash/Easypaisa) et Raast gagnent régulièrement des parts de marché à Karachi/Lahore/Islamabad

E-commerce

• Faible à modérée mais en croissance
• Daraz est le leader incontesté
• la pénétration des cartes est très faible, donc tout le tunnel de conversion repose sur les portefeuilles + le COD
• la logistique du dernier kilomètre (TCS, Leopards, M&P, Trax) s'améliore

Notes

• Marché axé sur les portefeuilles + le COD — toute offre ou page de paiement DOIT prendre en charge JazzCash/Easypaisa et le paiement à la livraison
• Les cartes sont marginales
• Les portefeuilles servent également de couche de règlement pour les paris gris et le P2P crypto

Audience et culture

Langues

• Ourdou (langue nationale et lingua franca — ~9 % de locuteurs natifs mais compris presque partout ; essentiel pour les créations grand public)
• Pendjabi (~37 % — principale langue maternelle, en particulier dans le Pendjab)
• Pachto (~18 % — KP et nord-ouest)
• Sindhi (~14 % — Sindh)
• Saraiki (~12 % — sud du Pendjab)
• Anglais (co-langue officielle ; affaires, enseignement supérieur et élite urbaine — performe dans les publicités premium/urbaines)
• Baloutchi (~3 %) et autres

Religion

Musulmans ~96 %+ (majorité sunnite avec une minorité chiite importante ; l'islam est la religion d'État), Hindous ~1,6 %, Chrétiens ~1,4 %, Ahmadis ~0,07 % et autres (recensement 2023) — socialement conservateurs

Âge médian

• ~20 ans (recensement 2023 / ONU) — l'une des populations les plus jeunes et à la croissance la plus rapide au monde
• une base massive de Gen-Z/jeunes

Saisons clés

• Ramadan + Aïd el-Fitr (la plus grande période de dépenses pour le shopping, l'alimentation, l'habillement et les cadeaux)
• Aïd al-Adha (« Bakra Eid » / Qurbani — bétail et 2e plus grand poste de dépenses)
• Fête de l'Indépendance (14 août — commerce et contenus nationaux/patriotiques)
• Saison des mariages d'hiver (nov-fév — dépenses massives en habillement/bijouterie/beauté)
• Cricket — PSL (fév-mars), Asia Cup et Coupes du monde de l'ICC (pics d'engagement et de paris gris)
• Rabi-ul-Awwal / Aïd Milad-un-Nabi ; Black Friday et 11.11/12.12 (soldes Daraz)

Notes culturelles

• Jeune, mobile-first et native de la vidéo (TikTok, YouTube, Snapchat et Facebook)
• Le cricket est la passion nationale et le premier moteur d'engagement
• WhatsApp est le pilier de la communication
• Très sensible aux prix
• la famille, la communauté et la religion sont centrales — privilégiez des créations modestes et en ourdou
• Une importante diaspora de migrants dans le Golfe/Royaume-Uni/Arabie saoudite et les transferts de fonds façonnent les dépenses.

Où trouver des créateurs

• TikTok (jeunesse dominante)
• YouTube
• Instagram (urbain)
• Facebook
• Classements StarNgage / HypeAuditor / vidIQ

Paysage médiatique

Créateurs et personnalités

Top créateurs

Célébrités

Hania Aamir ~17M Instagram

Actrice — la célébrité pakistanaise la plus suivie sur Instagram ; séries & films

A

Ayeza Khan ~15M Instagram

Actrice — star incontournable des séries TV, l'une des principales égéries

Mahira Khan ~12M Instagram

Actrice & ambassadrice de bonne volonté de l'ONU — la plus grande star féminine du cinéma/de la TV au Pakistan

Atif Aslam ~11M Instagram

Chanteur — l'un des musiciens les plus populaires au Pakistan & dans toute l'Asie du Sud

Babar Azam ~6.4M Instagram

Cricket — batteur star & ancien capitaine ; icône sportive nationale & égérie de premier plan

Shahid Afridi ~5M Instagram

Ancien capitaine de cricket, philanthrope & l'une des plus grandes égéries de marque du pays

Affiliation et trafic

Verticales phares

• Nutra COD (perte de poids, vigueur, articulations, cheveux, peau — allégations de santé grises)
• iGaming / paris sportifs (axé sur le cricket, gris malgré l'interdiction)
• Jeux-concours & installations d'applications au CPI
• E-commerce COD (gadgets, mode, beauté)
• Finance (nano-prêts/transferts de fonds/forex — gris)
• Dating (grand public/hétérosexuel uniquement, gris)
• Crypto (P2P gris, en cours de semi-légalisation)

Réseaux actifs

• CPA mondial et multivertical — Advidi, MaxBounty, Mobidea, Adcombo (nutra COD), Dr.Cash (nutra)
• Réseaux publicitaires push/pop et natifs — Adsterra, PropellerAds/Monetag, RichAds, Galaksion
• Programmes d'affiliation de paris/iGaming — partenaires 1xBet, Melbet, Betwinner (offshore, marché gris mais gros volumes financiers liés au cricket)
• Programme d'affiliation Daraz (e-commerce) + arbitrage d'agences locales/commerce social — quelques réseaux exclusifs au Pakistan

Paiements

• Payouts faibles Tier-3 — la nutra COD présente un panier moyen (AOV) faible + un taux de rejet à la livraison élevé (les retours rongent la marge)
• CPA FTD pour les paris ~5–25 $ (RevShare courant sur la LTV du cricket)
• installations au CPI à quelques centimes
• CPL finance faible
• La roupie relativement stable (2025–26) rend les paiements en monnaie locale moins volatils que chez la plupart des homologues de Tier-3

Concurrence

• Volume très élevé avec des CPM/CPC parmi les moins chers d'Asie
• forte présence de verticaux gris, risque de fraude/qualité et achat dominé par Facebook + TikTok

Saisonnalité

• Le calendrier de cricket (PSL fév-mars, Asia Cup, Coupes du monde) fait grimper les paris & l'engagement
• le Ramadan/l'Aïd dopent l'e-commerce & les contenus nocturnes
• les mariages d'hiver stimulent le commerce de détail/la beauté
• les cycles de transferts de fonds & de salaires comptent

Sources de trafic

• Publicités Facebook / Meta
• TikTok (jeune, bon marché)
• YouTube & Google
• Push & pop (Adsterra, PropellerAds, RichAds)
• Canaux WhatsApp / Telegram & groupes Facebook
• SEO & in-app ; flux via VPN pour les paris

Bon à savoir

Capitale

Islamabad

Grandes villes

• Karachi
• Lahore
• Faisalabad
• Rawalpindi
• Gujranwala
• Peshawar
• Multan
• Islamabad
• Hyderabad
• Quetta

Fuseaux horaires

Fuseau unique — heure normale du Pakistan (PKT, UTC+5), pas d'heure d'été

Android vs iOS

92%

Android 92% iOS 8%

Marques de téléphones

• Infinix (~14%)
• Samsung (~13%)
• Vivo (~12%)
• Oppo (~10%)
• Tecno (~9%)
• plus itel, Xiaomi, Realme & une faible part d'Apple — les marques d'entrée de gamme de Transsion (Infinix/Tecno/itel) dominent le marché de masse (StatCounter, juin 2026)

Top e-commerce

• Daraz (leader détenu par Alibaba — paiement à la livraison + portefeuille électronique)
• Telemart & iShopping (électronique)
• PriceOye (téléphones/électronique)
• Symbios
• Foodpanda (alimentation/q-commerce)
• Commerce social sur Facebook/Instagram (canal informel gigantesque) + petites annonces OLX/dubizzle

Pic d'activité

Soirées ~20:00–00:00 PKT (pic après le dîner ~21:00–23:00) plus un pic au déjeuner ; pendant le Ramadan, l'activité se déplace tard dans la nuit (post-iftar & pré-suhoor). Le week-end est le sam–dim ; baisse le vendredi midi pour les prières du Jumu'ah

Tabous créatifs

• Blasphème / tout manque de respect envers l'Islam ou le Prophète (peine de mort et risque de lynchage — la ligne rouge absolue)
• alcool et porc
• nudité/impudeur
• LGBT (illégal)
• Inde-Pakistan et Cachemire
• tensions sectaires (sunnites-chiites, ahmadis)
• et politique militaire/PTI–Imran Khan (risque PECA 2025)

Aussi bon à savoir

1. TikTok + YouTube + Facebook sont les trois grands et Snapchat est exceptionnellement fort — créez des vidéos verticales mobile-first en ourdou ;
2. les portefeuilles JazzCash/Easypaisa + le COD sont obligatoires pour le paiement — la pénétration des cartes est infime ;
3. le cricket (la PSL et l'équipe nationale) est le levier n°1 d'engagement et de paris gris — synchronisez avec les calendriers des matchs ;
4. un des trafics les moins chers d'Asie, mais les faibles gains, les marges réduites sur le COD et le taux élevé de refus de livraison en font un jeu de pur volume ;
5. les lignes rouges liées au blasphème et à la politique sont strictes — gardez les créations modestes, apolitiques et axées sur l'ourdou