Yémen

Économie et revenus

Devise

• Rial yéménite (YER, ﷼)
• CRITIQUE : la devise est DIVISÉE en deux zones avec des taux très différents — dans le nord contrôlé par les Houthis (Sana'a, « anciens » billets) ~533 par USD
• dans le sud du gouvernement reconnu internationalement (Aden, « nouveaux » billets) ~1 565 par USD (les deux selon ACAPS YETI, 12 juil. 2026)
• Le rial d'Aden a atteint un plus bas historique de ~2 905/USD en juil. 2025 avant une stabilisation par la banque centrale
• Les convertisseurs génériques affichant ~240-250/USD citent un ancrage officiel obsolète et sont trompeurs

PIB par habitant

• ~$433 nominal (2024, dollars américains courants de la Banque mondiale) — l'un des plus bas au monde, et sous-estimé/volatile en raison de la division du taux de change
• d'autres estimations le situent entre ~$650 et 820. ~$1 596 PPA (FMI, selon la liste du PIB-PPA de Wikipedia)
• PIB total de seulement ~$16-18 milliards nominal
• Le PIB réel a chuté de ~1,5 % en 2025 (Banque mondiale) après avoir perdu plus de la moitié de sa taille depuis le début de la guerre en 2014-15

Salaire moyen

• ~85 000 YER/mois brut comme « moyenne » d'agrégateur (wage.is, 2026) ≈ seulement ~$55-160/mois aux taux réels du marché (Aden ~1 565 / Sana'a ~533 par USD) — à traiter avec une grande prudence
• Il n'existe pas d'enquête nationale fonctionnelle sur les salaires
• ~80 % des Yéménites vivent sous le seuil de pauvreté et un grand nombre de travailleurs du secteur public sont restés des mois ou des années NON PAYÉS dans les deux zones

Salaire médian

• n/a — aucun salaire médian national fiable n'est publié en raison de la guerre et de la division du système statistique
• une source cite une médiane proche de ~30 000 YER/mois, mais elle est invérifiable et dépend de la zone

Salaire minimum

• ~21 000 YER/mois pour les travailleurs du secteur public selon le Code du travail d'avant-guerre (≈ 13-39 $/mois selon la zone) — jamais mis à jour depuis une décennie d'hyper-dépréciation, donc pratiquement dénué de sens
• il n'y a AUCUN minimum légal pour le secteur privé (le Code lie uniquement la rémunération privée au plancher public)

Coût de la vie

• Faible en termes nominaux, mais les données de Numbeo sont extrêmement minces/peu fiables pour le Yémen (très peu de contributeurs)
• La réalité est une urgence humanitaire : les prix du panier alimentaire étaient ~26 % plus élevés en glissement annuel en juin 2025 et >60 % des ménages signalent une consommation alimentaire insuffisante

Paysage numérique

Population

41,2 millions (janv. 2025, DataReportal) — très jeune (médiane 18,4 ans), 59,2 % rurale, en croissance rapide

Internautes

• 17,7 % (~7,29 millions d'utilisateurs, janv. 2025) — l'un des taux de pénétration les plus bas au monde
• ~34 millions de personnes toujours hors ligne, freinées par des infrastructures endommagées par la guerre, des coupures de courant et le coût

Utilisateurs de réseaux sociaux

• 10,7 % (~4,40 millions d'identités, janv. 2025 ; = 20,3 % des adultes de 18 ans et plus)
• GRAVE déséquilibre entre les genres : 69,7 % d'hommes / 30,3 % de femmes

Connexions mobiles

• 22,6 millions de connexions cellulaires = 54,9 % de la pop (janv. 2025)
• ~70,8 % compatibles haut débit

Appareils

mobile ~71,6 % / ordinateur ~28,0 % / tablette ~0,3 % (StatCounter, juin 2026) — la part de l'ordinateur est anormalement élevée pour un marché pauvre, un héritage des PC partagés/cybercafés et de la faiblesse des données mobiles à domicile

Dépenses publicitaires

• n/a — DataReportal ne publie aucun chiffre sur les dépenses publicitaires nationales ou numériques pour le Yémen
• il n'existe pas de marché publicitaire formel mesuré de manière significative
• La publicité est largement informelle, basée sur le cash et passe directement par les réseaux sociaux, la télévision et les influenceurs

Top plateformes sociales

TikTok ~4,40M de portée publicitaire chez les adultes de 18 ans et plus = 60,4 % des internautes ; la plateforme à la croissance la plus rapide, +74 % en glissement annuel — désormais le canal #1 pour les vidéos courtes et la découverte

Facebook ~3,80M de portée = 52,2 % des internautes ; toujours LE hub pour les actualités, les groupes et le commerce social

Instagram ~1,95M de portée = 26,8 % des internautes ; plus jeune/urbain

X/Twitter ~1,39M de portée ; très axé sur la politique et les actualités

Facebook Messenger ~1,10M de portée

LinkedIn ~630K ; ONG/professionnels et diaspora

• YouTube — très largement utilisé pour la télévision, la musique et les actualités ; DataReportal ne publie aucun chiffre de portée publicitaire pour le YE

Messageries

• WhatsApp (la référence pour le chat, les appels et la vente pour les petites entreprises)
• imo (très populaire pour les appels voix/vidéo bon marché à faible bande passante vers la grande diaspora du Golfe)
• Telegram (canaux d'actualités, de taux de change et de marché, groupes, partage de fichiers)
• Facebook Messenger (~1,10M de portée)

Paiements et comportement

Moyens de paiement

• Espèces (ultra-dominantes — une économie fortement basée sur les espèces et largement non bancarisée)
• Paiement à la livraison (COD) — le choix par défaut pour la quasi-totalité de l'e-commerce
• Argent mobile / portefeuilles électroniques (Jawali, Jaib, Floosak, Cash, mFloos, ONE Cash — en forte croissance, supervisés par les banques/la CBY)
• Hawala et bureaux de change (ex. Al-Kuraimi) — l'épine dorsale des transferts et des envois de fonds de la diaspora
• Virement bancaire — limité, urbain et fragmenté entre les deux systèmes de banques centrales
• Visa/Mastercard — négligeable ; les réseaux de cartes internationaux fonctionnent à peine en raison de l'isolement bancaire

Portefeuilles électroniques

• Jawali (par WeCash, avec la Yemen & Kuwait Bank / Yemen Commercial Bank, sous la supervision de la CBY)
• Jaib (portefeuille numérique)
• Floosak
• Cash (cash.com.ye — ~1 500 agents dans tout le pays)
• mFloos
• ONE Cash / Kuraimi mobile money

Paiement à la livraison

• Très élevé — le paiement à la livraison est la norme et souvent la seule option de confiance pour les commandes en ligne
• le prépaiement est rare et suscite la méfiance

E-commerce

• Très faible / naissant — logistique défaillante (routes endommagées, pénuries de carburant), coupures de courant et faible niveau de confiance
• La majeure partie des ventes « en ligne » se fait via le commerce social sur les boutiques Facebook, Instagram et WhatsApp, concentrée à Sanaa, Aden et Taïz

Notes

• Concevez chaque parcours autour du cash + COD + portefeuilles locaux, et non des cartes
• Les portefeuilles mobiles (Jawali/Jaib/Floosak/Cash) représentent le véritable moteur de croissance des paiements numériques et une rare lueur d'espoir
• l'effondrement du système bancaire formel explique également l'utilisation étonnamment élevée de la crypto/du P2P

Audience et culture

Langues

• Arabe (officiel ; ~99 % — dialectes yéménites, y compris le sanaani, le taïzzi-adeni et l'hadhrami)
• Mehri (~70 000 locuteurs, Al-Mahrah — sudarabique moderne)
• Soqotri (~57 000+ locuteurs, Socotra — sudarabique moderne)
• Anglais (limité — population urbaine instruite, affaires et diaspora)

Religion

• Islam ~99 % — sunnite (principalement chaféite) ~60-65 %, concentré dans le sud et le sud-est
• chiite (principalement zaïdite, quelques ismaéliens) ~35-40 %, concentré dans le nord et le nord-ouest
• Cette géographie sunnite/zaïdite correspond aux lignes de front de la guerre
• Minuscules minorités juives/chrétiennes/hindoues/bahaïes (<1 %)

Âge médian

• 18,4 ans (DataReportal, janv. 2025) — une population très jeune
• plus de 40 % sont des enfants

Saisons clés

• Ramadan (la plus grande période sociale et média — l'activité et les dépenses se déplacent en fin de soirée après l'Iftar)
• Aïd el-Fitr (cadeaux, vêtements, alimentation)
• Aïd el-Adha (dépenses en bétail/Qurbani et vêtements)
• Anniversaire du Prophète / Mawlid (fortement et publiquement célébré dans les zones contrôlées par les Houthis)
• Saison des mariages (été) — un moteur majeur des dépenses discrétionnaires
• Rentrée scolaire (automne)

Notes culturelles

• Société musulmane profondément conservatrice : les créations doivent être pudiques, axées sur la famille et respectueuses des préceptes religieux, et le marketing est de fait orienté vers les hommes (~70 % des utilisateurs des réseaux sociaux sont des hommes)
• La mastication du qat (khat) est centrale dans la vie sociale quotidienne — les longues sessions de qat de l'après-midi constituent une véritable fenêtre d'utilisation du mobile
• Le commerce repose sur la confiance et le bouche-à-oreille, c'est pourquoi le COD domine
• Notez l'immense diaspora dans le Golfe et dans le monde, une audience à forte valeur ajoutée pour les créateurs en langue yéménite

Où trouver des créateurs

• TikTok
• YouTube
• Facebook
• Instagram
• StarNgage / Modash (découverte)

Paysage médiatique

Créateurs et personnalités

Top créateurs

N

Nouh Al-Huwaiti (Hyper Yemeni) ~3.0M YouTube

YouTubeDivertissement, expériences & vlogs — l'un des plus grands créateurs individuels du Yémen (large portée auprès des jeunes)

N

Najm Al-Ameri ~2.2M YouTube

YouTubePoète folklorique (zamil/poésie traditionnelle) — très populaire dans les contenus tribaux/culturels

S

Shibl Sana'a (المصمم شبل صنعاء) ~2.2M YouTube

YouTubeDesign/graphisme & tutoriels de montage sur téléphone — public adepte de guides pratiques

M

Mut3ah ~2.1M YouTube

YouTubeDivertissement, gaming & comédie — public jeune et masculin

M

Maria Qahtan ~1.9M YouTube

YouTubeChanteuse & contenu musical — l'une des créatrices yéménites les plus en vue (pertinente pour les marques de beauté/lifestyle)

Adam Saleh ~2M Instagram (Yemeni-American)

InstagramVlogueur, musicien & boxeur — une star yéménite de la création de contenu issue de la diaspora mondiale

Célébrités

Balqees (Balqees Fathi) ~15M Instagram (@balqeesfathi)

Chanteuse & actrice yéménite-émiratie — la plus grande star de la musique/pop du pays et une influenceuse de premier plan dans le monde arabe

F

Fouad Abdulwahed ~4M Instagram

Chanteur pop yéménite contemporain de premier plan, connu pour ses ballades romantiques

Tawakkol Karman ~29K Instagram (prominent on X/Twitter & globally)

Journaliste & activiste — lauréate du prix Nobel de la paix 2011, première femme arabe & première Yéménite à l'obtenir

A

Ahmed Fathi ~563K Instagram

Maître de l'oud & compositeur yéménite de renom (père de Balqees) — un pilier de la musique yéménite moderne

A

Ayoub Tarish n/a (legacy artist, pre-social-media fame)

Chanteur & compositeur légendaire de l'hymne national du Yémen 'République unie' — une icône culturelle nationale

A

Amani Yahya n/a (niche/activist following)

Première rappeuse du Yémen — utilise la musique pour mettre en lumière les droits des femmes & les questions sociales

Affiliation et trafic

Verticales phares

• Nutra / santé et beauté (suppléments COD — poids, cheveux, santé sexuelle et articulaire)
• E-commerce / dropshipping via le commerce social (gadgets, montres, mode)
• Crypto / trading (en hausse, lié à l'effondrement bancaire — gris)
• Apps utilitaires — VPN, navigateurs, applications d'appels à bas prix (style imo)
• SVA mobile / contenus, crédit de communication & applications
• Paris & rencontre (gris, offshore)

Réseaux actifs

• Aucun réseau spécifique au Yémen — les acheteurs médias le ciblent via de larges campagnes MENA/Arab-GEO sur des plateformes CPA/push-pop mondiales (Adsterra, PropellerAds, RichAds, Mobidea, Clickadu)
• Meta Ads & Google/YouTube Ads (libre-service ; frictions de facturation dues à l'isolement bancaire)
• Réseaux Nutra/COD (style Dr.Cash) pour les offres de santé et beauté
• Programmes d'affiliation de paris offshore (marché gris — 1xBet/Melbet touchent les utilisateurs malgré l'interdiction)

Paiements

• Tier-3 très bas — CPM display d'environ ~$0,1-0,5
• CPL ~$0,5-3
• CPA nutra COD ~$8-20
• valeurs de premier dépôt pour les paris bien inférieures à celles du Golfe
• Le trafic de la diaspora (Arabie saoudite/Golfe/UE) ciblé avec des créations en arabe yéménite rapporte plusieurs fois les tarifs locaux

Concurrence

• Très faible concurrence des annonceurs et CPM extrêmement bas, mais difficile à monétiser : pouvoir d'achat minime, absence d'infrastructures de paiement par carte (espèces/COD/portefeuilles uniquement), logistique et internet perturbés par la guerre, verticales à forte valeur interdites (jeux d'argent/crypto/adulte), un public masculin à environ 70 % et une scission monétaire
• À aborder de préférence comme une stratégie de volume à bas coût + diaspora

Saisonnalité

• Le Ramadan/l'Aïd constitue le pic d'activité évident (engagement tardif après l'Iftar & dépenses essentielles)
• les mariages d'été et la rentrée scolaire stimulent les dépenses discrétionnaires
• Attention aux coupures d'électricité, aux crises de carburant et aux pannes de connectivité qui peuvent freiner les campagnes

Sources de trafic

• Facebook / Meta (portée dominante)
• TikTok (croissance la plus rapide)
• YouTube
• Telegram & WhatsApp
• Réseaux push & pop (très bon marché)
• Influenceurs / UGC

Bon à savoir

Capitale

• Sana'a (capitale de jure, siège des autorités houthies)
• Aden sert de capitale temporaire/intérimaire au gouvernement internationalement reconnu

Grandes villes

• Sana'a
• Aden
• Taïz
• Al Hudaydah (Hodeidah)
• Ibb
• Mukalla
• Dhamar

Fuseaux horaires

Fuseau unique — Arabia Standard Time (AST, UTC+3), pas d'heure d'été

Android vs iOS

97%

Android 97% iOS 3%

Marques de téléphones

• Xiaomi (~27.1%)
• Samsung (~26.8%)
• Motorola (~6.2%)
• Huawei (~5.8%)
• Vivo (~3.8%)
• (~18.8% 'unknown' — principalement des téléphones d'entrée de gamme/Transsion et du marché gris)

Top e-commerce

• Bazzarry (بازاري — marketplace en paiement à la livraison, livre à Sana'a et dans d'autres villes)
• Jeeey (application de livraison/e-commerce)
• OpenSooq (petites annonces)
• Boutiques de social commerce Facebook / Instagram / WhatsApp (le véritable volume)
• Réexpéditeurs de colis transfrontaliers (ex. Qwintry) pour les importations

Pic d'activité

En soirée après les prières de Maghrib/Isha, ~20:00-23:00 AST (après le dîner) ; le créneau de l'après-midi pour la session de qat (~14:00-17:00) constitue un véritable pic d'utilisation secondaire ; pendant le Ramadan, l'activité se déplace tard dans la nuit après l'Iftar

Tabous créatifs

• Religion et Islam (respect absolu)
• la fracture confessionnelle et politique sunnite-zaïdite/houthie et la guerre elle-même (terrain extrêmement dangereux)
• la tenue vestimentaire et la visibilité des femmes
• l'alcool, le porc, les jeux d'argent et les intérêts (tous haram)
• la nudité/les contenus sexuels
• les thèmes LGBTQ (illégaux)
• Évitez de prendre parti entre le gouvernement d'Aden et les autorités houthies/de Sana'a

Aussi bon à savoir

1. Réalité de la DOUBLE ZONE — la monnaie (~533 au nord contre ~1 565 au sud par USD), les règles, la connectivité et même les prix diffèrent fortement entre le nord houthi et le sud gouvernemental ; ciblez et tarifez par région.
2. Mobile-first (~72%) et presque entièrement Android (~97%), sur des réseaux lents/coûteux — diffusez des créations légères et appuyez-vous sur des comportements à faible bande passante de type imo/WhatsApp.
3. Une économie de cash et de paiement à la livraison (COD) avec des portefeuilles locaux en forte croissance (Jawali/Jaib/Floosak/Cash) et, fait inhabituel, une forte utilisation de la crypto/P2P pour contourner le système bancaire effondré